Lipstick Effect ถึงเศรษฐกิจจะแย่ แต่ของมันต้องมี ต่อให้จะขัดสน เพราะความสุขซื้อได้แม้เจอวิกฤต

Lipstick Effect คือ พฤติกรรมที่ผู้บริโภคยังคงใช้เงินไปกับสิ่งฟุ่มเฟือยชิ้นเล็ก ๆ น้อย ๆ ราคาจับต้องได้ แม้อยู่ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ หรือไม่มีเงิน อย่างเช่น ลิปสติกแบรนด์เนม

ในปี 2008 บทความใน New York Times กล่าวถึง Leonard Lauder ผู้บริหารบริษัท Estée Lauder เขาเล่าว่า หลังการโจมตีของผู้ก่อการร้ายในเหตุการณ์ 9/11 ในปี 2001 เศรษฐกิจซบเซาลง แต่บริษัทขายลิปสติกได้ดีขึ้น เขาจึงสรุปว่า การซื้อลิปสติกนั้นเป็นทางออก ของฟุ่มเฟือยเล็ก ๆ น้อย ๆ ช่วยกระตุ้นอารมณ์ผู้ซื้อให้สดชื่นได้จากการจับจ่าย แม้ว่าของจะชิ้นเล็กลงก็ตามที

บทความจาก South China Morning Post นำเสนอว่า สินค้าฟุ่มเฟือยเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไวน์นำเข้า เสื้อผ้ากีฬา ชุดชั้นใน ของใช้ส่วนตัวในชีวิตประจำวันนั้น ยอดขายไม่ตก ยอดขายอึดทนทานในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง แม้ต้องประหยัด แต่ของมันต้องมี

ไม่ใช่ทุกคนที่ยอมรับทฤษฎีนี้ คำกล่าวอ้างมาสนับสนุนแนวคิดนี้ มักมาในรูปแบบของคำบอกเล่า หรือเรื่องเล่าของบางแบรนด์เท่านั้น ไม่อาจเห็นภาพโดยรวมของตลาดว่าลิปสติกทั้งหมดขายดีขึ้นจริงหรือเปล่า หรือเป็นการช่วยเสริมความมั่นใจให้ธุรกิจความงาม แบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำที่ยังทำกำไรในวันที่เศรษฐกิจซบเซา

เศรษฐกิจแย่ แต่ทำไมต้องซื้อของแบรนด์หรู?

การซื้อสินค้าแบรนด์เนมถือเป็นเครื่องบ่งชี้สถานะทางสังคม เป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จในชีวิต และช่วยเพิ่มความมั่นใจให้ตัวเองมากขึ้น ตามข้อมูลของ Statista ตลาดสินค้าลักชูในปี 2024 คาดว่าจะเติบโต 3.22% และสร้างรายได้เกือบ 370 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 13 ล้านล้านบาท

ในสถานการณ์เศรษฐกิจซบเซา เงินในกระเป๋ามีลดน้อยลง ทำให้ต้องเปลี่ยนจากของลักชูราคาแพง ๆ อย่าง กระเป๋าแบรนด์เนมใบใหญ่ กลายเป็นลิปสติกแบรนด์เนมแท่งจิ๋วแทน

จากการวิเคราะห์ข้อมูลของ Mintel หน่วยงานข้อมูลการตลาดระดับโลก ในปี 2023 พบว่า ถึงแม้ค่าครองชีพจะสูงขึ้น เปอร์เซ็นต์ของผู้หญิงที่ซื้อลิปสติกไม่ได้ลดลงตามที่ควรจะเป็น แต่กลับเพิ่มขึ้นถึง 12.3% 

Juliet Schor ศาสตราจารย์เศรษฐศาสตร์และสังคมวิทยา กล่าวว่า ผู้คนกำลังมองหาความหรูหราที่เอื้อมถึง การได้ซื้อของแพง ๆ ในห้างสรรพสินค้า จินตนาการถึงตัวเองในเวอร์ชันที่มีเสน่ห์ มีความมั่นใจยิ่งขึ้น และเป็นการซื้อ ‘ความหวังที่ดูฉาบฉวย’ แต่ก็ถือเป็นการหลีกหนีจากชีวิตประจำวันที่น่าเบื่อหน่ายจากวิกฤติเศรษฐกิจ

Lipstick Effect ถือเป็นทฤษฎีที่อธิบายการปรับตัวของมนุษย์ในการรักษาความสุขในชีวิตแม้จะอยู่ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ การดื่มด่ำกับสิ่งของฟุ่มเฟือยที่สามารถเอื้อมถึง อาจเป็นสิ่งช่วยสร้างความสุข ความพึงพอใจทางอารมณ์ได้ชั่วคราว แต่สิ่งสำคัญ คือ ต้องสร้างสมดุลกับพฤติกรรมการใช้จ่ายอย่างรับผิดชอบ และควรหาทางรับมือกับความเครียดที่อาจส่งผลต่อสุขภาพภายใต้วิกฤติเศรษฐกิจ อย่างเช่น งานอดิเรก การออกกำลังกาย และการเข้าสังคม เป็นต้น