อวสานของโนเกีย บทเรียนที่ผู้นำต้องศึกษา

บทความโดย : พ.อ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ
รองประธาน กสทช. และประธานกรรมการกิจการโทรคมนาคม

โนเกียต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปกับการแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟน เนื่องจากสภาพการบริหารจัดการภายในของบริษัท เพราะผู้บริหารทั้งในระดับบนและระดับกลางเกิดความกลัวและมีแนวคิดที่แตกต่างกัน จนนำไปสู่ความเฉื่อยชาทั่วทั้งบริษัท จนหมดหนทางในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของบริษัทแอปเปิ้ล ซึ่งความกลัวดังกล่าวกลายเป็นวัฒนธรรมการเปลี่ยนแปลงขององค์กรนี้ไปแล้ว นั่นคือ “ผู้บริหารต่างไม่กล้าพูดความจริง”

การที่ไม่สามารถบรรลุถึงเป้าหมายรายไตรมาสที่กำหนดไว้ ทำให้บริษัทต้องทำงานหนัก และมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพของการทำงาน แต่ขาดการบริหารงานด้านนวัตกรรม ซึ่งส่งผลกระทบต่อวิธีการจัดการกับผู้บริหารระดับกลาง แม้ว่าโนเกียจำเป็นต้องมีระบบปฏิบัติการสำหรับโทรศัพท์เคลื่อนที่ต้องดีกว่า iOS ของแอปเปิ้ล แต่พวกเขารู้ดีว่าจะต้องใช้เวลาหลายปีในการพัฒนา ซึ่ง Symbian ที่เป็นระบบปฏิบัติการของโนเกียในเวลานั้นยังคงด้อยกว่า iOS อย่างชัดเจน

อย่างไรก็ตามผู้บริหารระดับสูงก็ยังคงเดินหน้าในการลงทุนเพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่ โดยเชื่อว่าแพลตฟอร์มใหม่นี้อาจจะสามารถทัดเทียมกับ iPhone ได้ในระยะเวลาไม่นาน แต่ผลออกมาคือ เดินผิดทาง

การปิดบังข้อมูลเป็นประเด็นปัญหาหลัก เนื่องจากผู้บริหารระดับกลางมีความกลัวว่าผู้บริหารระดับสูงจะตำหนิ ทำให้ผู้บริหารระดับกลางยังคงเงียบ และนิ่งเฉย โดยไม่นำเสนอข้อมูลข่าวสารที่เป็นจริงต่อผู้บริหารระดับสูงให้ตระหนักถึงภัยคุกคาม ความกลัวที่จะเปิดเผยข้อมูลนี้รุนแรงมากขึ้น และสถานะภายในโนเกียเองทำให้ทุกคนเกิดความกลัวว่าทรัพยากรจะถูกจัดสรรไปที่อื่น หรือถูกลดระดับลงถ้าหากพวกเข้าต้องบอกข่าวร้ายแก่ผู้บริหารระดับสูงอย่างตรงไปตรงมา

การที่ผู้บริหารระดับสูงกลัวสภาพแวดล้อมภายนอกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และผู้บริหารระดับกลางกลัวสภาพอ่อนแอภายในองค์กร ทำให้เกิดมุมมองที่แตกแยกกันระหว่างผู้บริหารระดับสูงและผู้บริหารระดับกลาง ในประเด็นการตัดสินใจในการพัฒนาสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่สู่ตลาดให้รวดเร็วกว่า iPhone และรวมทั้งการพัฒนาซอฟท์แวร์รุ่นใหม่ที่จะต้องสามารถทัดเทียมกับ iOS ของ iPhone ให้ได้

การได้รับสัญญาณในแง่บวกจากผู้บริหารระดับกลางแบบไม่ตรงกับความจริง จึงทำให้ผู้บริหารระดับสูงไม่เป็นกังวลว่าการผลักดันให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาทัดเทียม iPhone นั้นเป็นเรื่องที่ยากมากเท่าไรนัก ซึ่งผู้บริหารระดับสูงทำแค่ยึดเป้าหมายที่ตั้งไว้เท่านั้น การเต็มไปด้วยความกลัวของบุคลากรในโนเกีย ทำให้โนเกียต้องสูญเสียอำนาจในตลาด ความประมาทในด้านนวัตกรรมทำให้การ launch ระบบปฏิบัติการใหม่ที่ชื่อ MeeGo ของโนเกีย เกิดความล่าช้าในการออกสู่ตลาดอย่างน้อยถึงหกเดือน

ในทางตรงกันข้าม แอปเปิ้ลมีจุดเด่นด้านการบริหารงานนวัตกรรมที่โดดเด่นกว่า โดยสิ่งหนึ่งที่เป็นจุดเด่นของแอปเปิ้ล ก็คือการที่ผู้บริหารของแอปเปิ้ลเป็นวิศวกร และใช้แนวทางด้านวิศวกรรมในการขับเคลื่อนองค์กรไปพร้อมๆกับการบริหารธุรกิจ แต่ในทางตรงกันข้าม สำหรับผู้บริหารโนเกีย กลับไม่มีพื้นความรู้ที่แท้จริงในด้านซอฟท์แวร์เลย เพียงแต่ใช้ความรู้ด้านธุรกิจในการขับเคลื่อนเท่านั้น

ในช่วงปี 2006 คุณภาพของโทรศัพท์ระดับไฮเอนด์ของโนเกียค่อยๆเสื่อมถอยลง และในปี 2007 โนเกียจึงพยายามผลักดันสมาร์ทโฟนรุ่น N95 ออกสู่ตลาด ซึ่งมีคุณสมบัติในการเล่นเพลง, มีระบบ GPS, หน้าจอใหญ่ (แม้จะไม่ใช่จอสัมผัส) และความสามารถในการเล่นอินเทอร์เน็ตแบบเต็มรูปแบบ ซอฟท์แวร์ได้รับการยอมรับ ซึ่งประสบความสำเร็จ แต่พบว่าต่อมาได้เกิดปัญหาด้านคุณภาพที่เสื่อมถอยขึ้นอีก เมื่อเทียบกับคุณภาพจอสัมผัสของ iPhone

ในปี 2008 โนเกีย ได้ออกโทรศัพท์รุ่นหน้าจอสัมผัสรุ่นแรกของโนเกียขึ้นคือรุ่น 5800 ซึ่งมีราคาต่ำกว่า iPhone จึงถือเป็นความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ แต่ 18 เดือนต่อมา เกิดปัญหาการพัฒนาซอฟท์แวร์ขึ้น และในปี 2009 รุ่น N97 ก็ได้เปิดตัวขึ้นและหวังจะโค่นล้ม iPhone แต่สุดท้ายผู้บริหารระดับสูงก็ออกมายอมรับว่าโทรศัพท์ของโนเกียรุ่น N97 มีความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในแง่คุณภาพ

อย่างไรก็ตาม Stephen Elop, CEO คนใหม่ของโนเกียในปี 2010 คิดว่าโนเกียจะต้องดีขึ้น และได้ตัดสินใจเข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับไมโครซอฟท์ โดยในปี 2011 ไมโครซอฟท์ได้เข้าซื้อกิจการโนเกีย

ในปี 2013 มูลค่าตลาดของโนเกียลดลงถึง 90% ในระยะเวลาเพียง 6 ปี หรือประมาณ 100 พันล้านเหรียญสหรัฐ อย่างไรก็ตาม การที่มีการวิจัยพัฒนาอย่างมาก ทั้งในด้านเทคนิค และมองการณ์ไกลมาก่อน ทำให้สิทธิบัติของโนเกียก็ยังคงสร้างมูลค่าได้ แต่สุดท้ายโนเกียก็ต้องล้มเหลวเนื่องจากปัญหาการเมืองภายในองค์กรในประเด็นที่ได้กล่าวมาแล้ว

สรุปก็คือบุคลากรของโนเกียเองที่ทำให้โนเกียอ่อนแอ จึงทำให้บริษัทมีความเสี่ยงมากขึ้นในการแข่งขัน เมื่อบุคลากรทุกระดับในองค์กรเต็มไปด้วยความกลัว และต่างปกป้องทรัพยากรของหน่วยงานภายในของตัวเอง ผู้บริหารระดับสูงไม่มีแรงจูงใจให้ผู้บริหารระดับกลางดำเนินการตามความจริง และพวกเขาก็ต้องเจอความมืดมนกับสิ่งที่เกิดขึ้น จนทุกอย่างอวสานลง
—————
พ.อ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ
รองประธาน กสทช. และประธานกรรมการกิจการโทรคมนาคม

20 พฤศจิกายน 2559 19:00