ความหิวมีผลต่อการซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างไร

* รูปภาพใช้เพื่อประกอบเนื้อหาเท่านั้น อาจไม่ใช่ภาพเหตุการณ์จริงหรือภาพจริงจากเรื่องในบทความ ขอบคุณภาพประกอบจาก https://graphic.in.th

เลิกงานแล้วแวะซื้อไข่กับนม ตั้งใจว่าจะใช้เวลาไม่ถึงสิบนาที แต่ระหว่างเดินผ่านชั้นขนม กลับรู้สึกว่ามันฝรั่งทอดก็น่ากิน ขนมปังก็น่าซื้อ พอถึงแคชเชียร์จึงมีของอยู่ในตะกร้ามากกว่าที่คิดไว้

ความหิวอาจทำให้อาหารตรงหน้าดึงดูดความสนใจได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะของที่พร้อมกินทันที แต่หลักฐานยังไม่รองรับว่า คนหิวจะซื้อของเกินงบเสมอ จุดประสงค์ในการเดินซื้อและแผนที่เตรียมมาก็มีส่วนกับสิ่งที่หยิบกลับบ้านเช่นกัน

เมื่อท้องว่าง ของกินอาจดูน่าซื้อขึ้น

เวลาหิว เรามีเหตุผลชัดเจนที่จะมองหาอาหาร กลิ่น สี และภาพของกินบนชั้นจึงอาจสะดุดตากว่าตอนเพิ่งกินอิ่ม ของที่ปกติเดินผ่านได้สบายอาจกลายเป็นสิ่งที่รู้สึกว่าอยากกินเดี๋ยวนั้น การซื้อขนมสักชิ้นไม่ใช่เรื่องผิด เพียงแต่ถ้าหยิบหลายอย่างตามความอยากโดยไม่ได้คิดยอดรวม เงินที่จ่ายก็เพิ่มขึ้นได้

งานวิจัยชุดหนึ่งที่ตีพิมพ์ในวารสาร PNAS ศึกษาความหิวกับความต้องการได้สิ่งของ ทั้งอาหารและของที่ไม่ใช่อาหาร นักวิจัยพบความเชื่อมโยงระหว่างความหิวกับความต้องการนำสิ่งของกลับไปมากขึ้นในหลายการทดลอง รวมถึงการศึกษาลูกค้าห้างสรรพสินค้า อย่างไรก็ตาม ผลดังกล่าวไม่ได้ยืนยันว่าทุกคนจะใช้จ่ายเกินงบเมื่อหิว หรือบอกจำนวนเงินส่วนเกินที่แน่นอนสำหรับการซื้อของแต่ละครั้ง

อีกด้านหนึ่ง งานศึกษาผู้ซื้อ 198 คนในซูเปอร์มาร์เก็ตไม่พบความสัมพันธ์ที่สม่ำเสมอระหว่างความหิวกับจำนวนหรือค่าใช้จ่ายของสินค้าที่ซื้อ ผลที่ต่างกันเตือนว่า ความหิวเพียงอย่างเดียวอธิบายตะกร้าของทุกคนไม่ได้

เดินแบบมีเป้าหมายช่วยได้อย่างไร

งานศึกษาจากมหาวิทยาลัย Breda ติดตามผู้ซื้อ 323 คนและตรวจรายการสินค้าจากใบเสร็จ พบว่าคนที่มาเดินดูของมีการซื้อสินค้านอกแผน 69% เทียบกับ 24% ในกลุ่มที่มาซื้อของตามกิจวัตร ส่วนความหิวสัมพันธ์กับโอกาสซื้อขนมและของหวานนอกแผนมากขึ้น แต่ไม่ได้ทำนายการซื้อนอกแผนทั้งตะกร้าอย่างชัดเจน งานนี้เป็นการสังเกต จึงไม่ได้พิสูจน์ว่าความหิวหรือจุดประสงค์เป็นสาเหตุโดยตรง

ก่อนออกจากบ้าน ลองเปิดตู้เย็นดูก่อนว่าเหลืออะไร แล้วจดเฉพาะของที่ต้องใช้พร้อมจำนวน เช่น ไข่หนึ่งแผง นมหนึ่งกล่อง และผักสำหรับทำอาหารสองมื้อ วิธีนี้ช่วยกันซื้อซ้ำ และทำให้รู้ว่าต้องเดินไปชั้นไหนบ้าง

ถ้าหิวมาก การกินอาหารหรือของว่างรองท้องก่อนอาจช่วยให้เดินเลือกของได้สบายขึ้น จะเป็นกล้วย โยเกิร์ต หรืออาหารที่มีอยู่แล้วก็ได้ ไม่จำเป็นต้องซื้อของกินเพิ่มเพื่อประหยัดเงิน และไม่ต้องฝืนรอให้อิ่มเต็มที่หากมีเวลาจำกัด

ตั้งงบก่อนเข้าร้าน แล้วเผื่อเงินสำหรับของที่อยากกินไว้จำนวนหนึ่ง เช่น ตั้งงบซื้อของรวม 500 บาทและแบ่งส่วนหนึ่งสำหรับขนมที่เลือกเอง การมีพื้นที่ให้ของนอกแผนช่วยให้ตัดสินใจได้โดยไม่ต้องรู้สึกว่าห้ามซื้อทุกอย่าง

ก่อนจ่ายเงิน ลองหยุดดูตะกร้าอีกครั้ง สินค้าแต่ละชิ้นจะใช้เมื่อไร มีของคล้ายกันอยู่ที่บ้านหรือไม่ และยอดรวมยังอยู่ในงบหรือเปล่า ถ้าเป็นโปรโมชันหลายชิ้น ให้ดูด้วยว่าจะกินหรือใช้ทันจริงไหม เพราะของราคาถูกต่อชิ้นอาจกลายเป็นรายจ่ายเพิ่มหากซื้อมาแล้วทิ้ง

ครั้งหน้าไม่จำเป็นต้องกลัวการเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตตอนหิวจนทำอะไรไม่ได้ แค่รู้ทันว่าตอนนั้นของกินอาจดูยั่วใจเป็นพิเศษ เตรียมรายการและตรวจยอดก่อนจ่าย ก็มีโอกาสกลับบ้านพร้อมของที่ต้องการและเงินที่ยังอยู่ในแผนมากขึ้น