ทำไมหลายคนซื้อของเพราะส่วนลด ทั้งที่ไม่เคยคิดจะซื้อ

เคยเดินเข้าห้างด้วยเป้าหมายว่าจะซื้อแค่น้ำดื่มกับของใช้ไม่กี่อย่าง แต่พอเดินออกมากลับมีของเต็มรถเข็น ทั้งที่บางชิ้นไม่เคยอยู่ในรายการตั้งแต่แรก เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นบ่อยจนหลายคนคิดว่าเป็นเรื่องปกติ ทั้งที่จริงแล้วเบื้องหลังของการตัดสินใจมีอะไรบางอย่างทำงานอยู่เงียบ ๆ

ครั้งหนึ่งมีโอกาสสังเกตตัวเองระหว่างเดินเลือกของในซูเปอร์มาร์เก็ต ของชิ้นหนึ่งติดป้ายลดราคา 60 เปอร์เซ็นต์ ความคิดแรกไม่ใช่ ของนี้จำเป็นไหม แต่กลับเป็น ลดเยอะขนาดนี้ ถ้าไม่ซื้อจะพลาดหรือเปล่า ทั้งที่ก่อนเห็นป้ายลดราคา ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าของชิ้นนั้นวางอยู่ตรงไหน

พอกลับมาบ้าน ของบางอย่างถูกเก็บไว้ในตู้เป็นเดือน บางชิ้นหมดอายุก่อนจะได้ใช้ ความรู้สึกเสียดายเกิดขึ้นทีหลัง แต่ตอนที่ยืนอยู่หน้าชั้นวางสินค้า ความรู้สึกกลับเป็นอีกแบบ เหมือนกำลังคว้าโอกาสดีที่มีแค่ช่วงสั้น ๆ

เรื่องนี้ไม่ได้เกิดกับคนไม่ระวังเงินเท่านั้น หลายคนที่วางแผนการเงินเก่งก็ยังเผลอซื้อของเพราะส่วนลดได้ เพราะสมองไม่ได้มองแค่ราคาที่ต้องจ่าย แต่มองสิ่งที่รู้สึกว่าได้รับเพิ่มเข้ามาด้วย

เวลามีตัวเลข 50 เปอร์เซ็นต์ หรือ 70 เปอร์เซ็นต์ สีแดงตัวใหญ่สะดุดตา สมองจะรับข้อมูลนั้นก่อนรายละเอียดอื่น ความรู้สึกเหมือนได้กำไรเกิดขึ้นเร็วกว่าการคิดว่าของชิ้นนี้จำเป็นจริงหรือไม่ หลายครั้งเหตุผลเดินตามหลังอารมณ์เสมอ

ร้านค้ารู้เรื่องนี้ดี จึงไม่ได้ลดราคาสินค้าแบบสุ่ม ป้ายลดราคามักถูกวางในตำแหน่งที่มองเห็นง่าย สีสันโดดเด่น และอยู่ใกล้สินค้าที่คนเดินผ่านบ่อย ยิ่งเห็นตัวเลขลดราคาซ้ำ ๆ สมองก็ยิ่งรู้สึกว่ากำลังอยู่ท่ามกลางโอกาสที่ไม่ควรปล่อยให้หลุดมือ

คำว่า ประหยัด ก็เป็นอีกคำที่ทรงพลัง หลายคนบอกตัวเองว่าซื้อเพราะประหยัด ทั้งที่ความจริงคือมีรายจ่ายเพิ่มขึ้น ถ้าไม่ได้ตั้งใจจะซื้อแต่แรก ต่อให้ลดครึ่งราคา เงินก็ยังออกจากกระเป๋าอยู่ดี

ลองนึกภาพเสื้อหนึ่งตัวราคา 2,000 บาท ลดเหลือ 1,000 บาท หลายคนรู้สึกดีเพราะเหมือนประหยัดไป 1,000 บาท แต่ถ้าไม่เคยคิดจะซื้อเสื้อตัวนั้นเลย ความจริงคือใช้เงินไป 1,000 บาท ไม่ใช่ประหยัด 1,000 บาท ความต่างของมุมมองนี้เล็กนิดเดียว แต่ส่งผลต่อการตัดสินใจมาก

อีกอย่างที่เจอบ่อยคือการซื้อหลายชิ้นเพราะโปรโมชัน ซื้อสองชิ้นถูกกว่า ซื้อครบจำนวนรับส่วนลดเพิ่ม หรือซื้อครบยอดรับของแถม ฟังดูคุ้มทุกอย่าง แต่สุดท้ายหลายบ้านก็มีของสำรองเต็มตู้จนลืมใช้

บางครั้งการได้ของแถมยังสร้างความรู้สึกพิเศษ ทั้งที่ของแถมอาจไม่ได้มีความจำเป็นเลย แต่คำว่า ฟรี ทำให้หลายคนรู้สึกว่าคุ้มค่าโดยอัตโนมัติ ทั้งที่ราคาของแถมอาจรวมอยู่ในต้นทุนเรียบร้อยแล้ว

เคยเห็นคนหยิบสินค้าชิ้นหนึ่งขึ้นมา พลิกดูราคา แล้ววางลง แต่พอเห็นป้ายลดราคาอีกฝั่งก็เดินกลับไปหยิบใหม่ ทั้งที่เป็นของชิ้นเดิม ไม่มีอะไรเปลี่ยน นอกจากตัวเลขบนป้าย ความต้องการเหมือนถูกสร้างขึ้นในเวลาไม่กี่วินาที

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือเวลาที่ร้านเขียนว่า เหลือเพียงวันนี้ หรือ สินค้ามีจำนวนจำกัด แม้จะไม่รู้ว่าจริงหรือไม่ ความรู้สึกกลัวพลาดก็เริ่มทำงาน หลายคนรีบตัดสินใจเพราะกลัวไม่มีโอกาสซื้ออีก ทั้งที่หากกลับมาวันหลัง สินค้าหรือโปรโมชันคล้ายกันก็มักยังมีให้เห็นอยู่เสมอ

การช้อปปิ้งออนไลน์ทำให้เรื่องนี้เกิดง่ายขึ้นกว่าเดิม ตัวเลขส่วนลดเด่นกว่าชื่อสินค้า ปุ่มนับเวลาถอยหลัง แจ้งว่ามีคนกำลังดูสินค้านี้ หรือข้อความเหลืออีกไม่กี่ชิ้น ล้วนทำให้เกิดความเร่งรีบจนไม่มีเวลาคิดนาน

หลายครั้งเมื่อของมาส่งถึงบ้าน ความตื่นเต้นอยู่ได้ไม่นาน กล่องถูกเปิด ของถูกลองใช้ครั้งเดียว แล้วก็วางไว้เฉย ๆ ความสุขจากการกดสั่งกลับหายเร็วกว่าที่คิด แต่เงินที่จ่ายออกไปไม่ได้หายตาม

มีวิธีง่าย ๆ ที่ช่วยลดการซื้อเพราะอารมณ์ได้ คือถามตัวเองก่อนจ่ายเงินเพียงคำถามเดียว ถ้าวันนี้ของชิ้นนี้ไม่มีส่วนลด ยังอยากซื้ออยู่ไหม คำถามสั้น ๆ แบบนี้ช่วยดึงเหตุผลกลับมาได้บ่อยกว่าที่คิด

อีกวิธีคือเดินออกจากชั้นวางสินค้าสักห้านาที หรือปิดหน้าสินค้าออนไลน์แล้วกลับมาดูใหม่ ถ้ายังอยากได้เหมือนเดิม ค่อยตัดสินใจ หลายครั้งความอยากจะลดลงเองเมื่ออารมณ์เริ่มนิ่ง

การทำรายการของที่ต้องซื้อก่อนออกจากบ้านก็ช่วยได้มาก เพราะเมื่อมีเป้าหมายชัด สมองจะไม่ถูกดึงไปกับป้ายลดราคาง่ายเหมือนเดิม ถ้าเจอของลดราคาที่ไม่ได้อยู่ในรายการ ลองเว้นไว้ก่อนแล้วค่อยกลับมาดูอีกครั้ง

ไม่ได้หมายความว่าส่วนลดเป็นเรื่องไม่ดี ถ้าของชิ้นนั้นจำเป็นและวางแผนจะซื้ออยู่แล้ว การได้ราคาที่ถูกลงก็ถือว่าเป็นเรื่องน่ายินดี แต่ถ้าซื้อเพียงเพราะตัวเลขบนป้ายดูน่าสนใจ ส่วนลดอาจไม่ได้ช่วยประหยัดเงินเลย กลับทำให้เสียเงินมากกว่าที่ตั้งใจ

สุดท้ายแล้ว เปอร์เซ็นต์ส่วนลดไม่ได้ควบคุมทุกคนตลอดเวลา แต่ก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าที่หลายคนคิด การรู้ทันความรู้สึกของตัวเองไม่ทำให้เลิกช้อปปิ้ง เพียงช่วยให้เลือกซื้อในสิ่งที่ตอบโจทย์ชีวิตจริงมากขึ้น และเมื่อมองย้อนกลับไป จะพบว่าการเดินผ่านสินค้าที่ไม่จำเป็นได้ คือส่วนลดที่คุ้มค่าที่สุด เพราะเป็นเงินที่ยังอยู่ในกระเป๋าเหมือนเดิม