แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นหายไปไหนใน 20 ปีที่ผ่านมา

ชื่อญี่ปุ่นหลายแบรนด์ยังอยู่ แต่เจ้าของกิจการ บทบาททางธุรกิจ และสนามแข่งขันเปลี่ยนไปมาก บางรายขายธุรกิจให้จีนหรือไต้หวัน บางรายหันไปอยู่ในชิ้นส่วน เทคโนโลยี และตลาดองค์กร

ชั้นวางทีวี ตู้เย็น และเครื่องซักผ้าในห้างวันนี้ เปลี่ยนจากภาพจำยุค “Made in Japan” ไปมาก

ชื่ออย่าง Sony, Toshiba, Sanyo, Sharp หรือ Hitachi เคยเป็นภาพจำของความทนทานและความพรีเมียมในบ้านไทย แต่ช่วง 20 ปีที่ผ่านมา พื้นที่จำนวนมากถูกแทนที่ด้วยแบรนด์เกาหลีใต้และจีน ทั้ง Samsung, LG, Haier, Midea, Hisense และ TCL

คำตอบไม่ได้อยู่ที่ว่าแบรนด์ญี่ปุ่นล้มหายไปทั้งหมด หลายบริษัทเพียงเปลี่ยนสนามแข่งขัน บางรายขายธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านออกไป บางรายยังใช้ชื่อแบรนด์เดิมบนสินค้า แต่โครงสร้างเจ้าของและผู้บริหารเปลี่ยนไปแล้ว

ยุคทองที่เจอเกมใหม่

ช่วงทศวรรษ 1980-1990 เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นได้เปรียบจากภาพลักษณ์เรื่องคุณภาพ งานประกอบ และความทนทาน สินค้าหลายชิ้นถูกซื้อด้วยความคาดหวังว่าจะใช้ได้ยาวนานหลายปี

แต่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าหลังปี 2000 เปลี่ยนเร็วขึ้นมาก ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งมองหาสินค้าที่ราคาจับต้องง่าย ดีไซน์ทันสมัย มีฟังก์ชันเพียงพอ และเปลี่ยนรุ่นใหม่ได้ไวขึ้น

แบรนด์เกาหลีใต้และจีนตอบโจทย์นี้ได้ดี ทั้งด้านราคา การผลิตจำนวนมาก การทำตลาด และการพัฒนาสินค้าให้เข้ากับสมาร์ตโฮม แอปพลิเคชัน และระบบเชื่อมต่อดิจิทัล

ในฝั่งญี่ปุ่น หลายบริษัทมีต้นทุนสูงกว่า โครงสร้างองค์กรใหญ่กว่า และบางช่วงต้องรับมือกับภาระธุรกิจอื่นควบคู่กัน ผลที่ตามมาคือการเลือก “ตัดบางธุรกิจ” ออกจากพอร์ต มากกว่าฝืนแข่งในตลาดที่กำไรบางลง

บางแบรนด์ถูกขาย แต่ชื่อยังอยู่บนสินค้า

กรณีที่เห็นชัดคือ Sanyo โดย Haier ระบุว่าได้ทำข้อตกลงซื้อธุรกิจเครื่องซักผ้าและตู้เย็นสำหรับผู้บริโภคของ Sanyo ในญี่ปุ่น รวมถึงธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าบางส่วนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และตั้งเป้าโอนธุรกิจให้เสร็จช่วงต้นปี 2012

Toshiba ก็เป็นอีกตัวอย่างใหญ่ ปี 2016 Toshiba และ Midea ประกาศข้อตกลงให้ Midea เข้าซื้อหุ้น 80.1% ใน Toshiba Lifestyle Products & Services ซึ่งเป็นธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านของ Toshiba พร้อมสิทธิใช้แบรนด์ Toshiba สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นเวลา 40 ปี

ส่วนธุรกิจทีวีของ Toshiba ภายหลังถูก Hisense เข้าซื้อหุ้น 95% ใน Toshiba Visual Solutions พร้อมสิทธิใช้แบรนด์ในกลุ่ม visual solutions เป็นเวลา 40 ปีเช่นกัน

Sharp ก็เดินเส้นทางคล้ายกัน Reuters รายงานในปี 2016 ว่า Foxconn หรือ Hon Hai Precision Industry จากไต้หวัน เข้าถือหุ้นประมาณสองในสามของ Sharp ด้วยดีลมูลค่าราว 3.5 พันล้านดอลลาร์

ภาพที่ผู้บริโภคเห็นจึงซับซ้อนกว่าเดิมมาก สินค้าบางชิ้นยังใช้ชื่อแบรนด์ญี่ปุ่น แต่เจ้าของหลัก เงินทุน ห่วงโซ่ผลิต หรือการบริหาร อาจไม่ได้อยู่ในรูปแบบเดิมอีกแล้ว

บางบริษัทถอยไปอยู่หลังฉาก

อีกกลุ่มไม่ได้ขายทุกอย่างทิ้ง แต่เลือกให้ความสำคัญกับธุรกิจที่คนทั่วไปมองไม่เห็นมากขึ้น

Sony เป็นตัวอย่างชัด ภาพจำเรื่องวิทยุ ทีวี หรือเครื่องเล่นเพลงยังอยู่ แต่รายได้และความแข็งแรงของบริษัทวันนี้โยงกับความบันเทิง เกม เพลง ภาพยนตร์ และชิ้นส่วนสำคัญอย่างเซนเซอร์ภาพมากขึ้น ในรายงาน Corporate Report 2025 ของ Sony บริษัทระบุส่วนแบ่งตลาดเซนเซอร์ภาพตามรายได้ไว้ที่ 53% ในปี 2024 และคาดการณ์ 56% ในปี 2025

Panasonic ยังมีเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน แต่โครงสร้างธุรกิจของกลุ่มครอบคลุมกว้างกว่าเดิมมาก ตั้งแต่โซลูชัน B2B ระบบสำหรับซัพพลายเชน โครงสร้างพื้นฐาน แบตเตอรี่สำหรับยานยนต์ และชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์

Hitachi ยิ่งเห็นภาพการจัดพอร์ตชัดขึ้น ในเดือนเมษายน 2026 บริษัทประกาศแผนตั้งบริษัทใหม่สำหรับธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน และโอนหุ้น 80.1% ของบริษัทใหม่นี้ให้กับบริษัทที่บริหารโดย Nojima โดย Hitachi จะถือหุ้น 19.9% และแบรนด์ Hitachi สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าจะยังดำเนินต่อไป

ทำไมเรื่องนี้เกี่ยวกับคนไทย

สำหรับผู้บริโภคไทย ผลที่เห็นได้ชัดคือชื่อแบรนด์อาจไม่พอสำหรับตัดสินใจเหมือนเดิม

เมื่อซื้อทีวี ตู้เย็น หรือเครื่องซักผ้าในวันนี้ ควรดูหลายอย่างประกอบกัน ทั้งผู้ผลิตจริง ศูนย์บริการในไทย ระยะรับประกัน ราคาอะไหล่ รีวิวการใช้งาน และความคุ้มค่าตามงบ ไม่ใช่ดูเฉพาะประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์

แบรนด์ญี่ปุ่นไม่ได้หายจากโลกเครื่องใช้ไฟฟ้า เพียงแต่หลายชื่อไม่ได้ยืนอยู่ในตำแหน่งเดิม บางชื่อกลายเป็นแบรนด์ที่เจ้าของใหม่ใช้ต่อ บางบริษัทหันไปทำธุรกิจที่อยู่ลึกกว่าเครื่องใช้ในบ้าน และบางรายเลือกอยู่ในตลาดพรีเมียมหรือเฉพาะทางมากขึ้น

ภาพจำยุค “ของญี่ปุ่นทนที่สุด” จึงยังมีความหมายทางอารมณ์อยู่มาก แต่ตลาดจริงในวันนี้ขับเคลื่อนด้วยราคา ซอฟต์แวร์ ระบบเชื่อมต่อ ห่วงโซ่ผลิต และความสามารถในการออกสินค้าให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วกว่าเดิม

KEY TAKEAWAYS:

• แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นจำนวนมากไม่ได้ล้มละลาย แต่เปลี่ยนเจ้าของธุรกิจหรือเปลี่ยนโฟกัสทางธุรกิจ
• Sanyo, Toshiba และ Sharp เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่มีดีลขายหุ้นหรือขายธุรกิจให้บริษัทจีนและไต้หวัน
• Sony, Panasonic และ Hitachi ขยายหรือย้ายบทบาทไปสู่ธุรกิจชิ้นส่วน เทคโนโลยี โซลูชันองค์กร และโครงสร้างพื้นฐานมากขึ้น
• สำหรับผู้บริโภคไทย การดูแค่ชื่อแบรนด์อาจไม่พอ ควรดูผู้ผลิตจริง การรับประกัน ศูนย์บริการ และความคุ้มค่าประกอบกัน
• ยุค Made in Japan ไม่ได้จบแบบหายไปทันที แต่เปลี่ยนจากการอยู่หน้าชั้นวางสินค้า ไปสู่บทบาทหลังบ้านมากขึ้น