ทำไมคนไทยรักของญี่ปุ่น แต่ห้างญี่ปุ่นหลายชื่อกลับอยู่ไม่ยาว

รถญี่ปุ่น เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่น และสินค้าญี่ปุ่นหลายชนิดอยู่ในชีวิตคนไทยมานาน แต่ห้างญี่ปุ่นกลับไม่ประสบความสำเร็จเท่ากัน เรื่องนี้อาจไม่ได้อยู่ที่คุณภาพ แต่อยู่ที่ “วิธีเดินห้าง” ของคนไทยที่ต่างออกไป

คนไทยจำนวนมากไว้ใจสินค้าญี่ปุ่นมาหลายสิบปี ตั้งแต่รถยนต์ มอเตอร์ไซค์ เครื่องใช้ไฟฟ้า ไปจนถึงของใช้ในบ้าน แต่เมื่อพูดถึง “ห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่น” ภาพกลับต่างออกไปมาก หลายชื่อที่เคยคุ้นหู เช่น ไทยไดมารู, เยาฮัน, โซโก้, จัสโก้ และ อิเซตัน ต่างกลายเป็นความทรงจำของคนรุ่นหนึ่งมากกว่าจะเป็นธุรกิจที่อยู่ยาวในตลาดไทย

คำถามจึงไม่ใช่แค่ว่า “ทำไมห้างญี่ปุ่นปิด” แต่คือ ทำไมสินค้าญี่ปุ่นขายดีในไทย ขณะที่โมเดลห้างญี่ปุ่นกลับไม่ฝังรากลึกเท่าห้างไทย

จุดสำคัญคือ ห้างสรรพสินค้าไม่เหมือนสินค้า 1 ชิ้นที่ซื้อแล้วใช้ได้ทันที รถญี่ปุ่นตอบโจทย์เรื่องความทน ประหยัด และซ่อมง่าย เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นให้ภาพจำเรื่องคุณภาพและความน่าเชื่อถือ แต่ห้างสรรพสินค้าเป็นธุรกิจประสบการณ์ ต้องเข้าใจพฤติกรรมคนเดินห้างในประเทศนั้นอย่างละเอียด

ในไทย ห้างไม่ได้เป็นแค่ที่ซื้อของ แต่เป็นที่พักผ่อน นัดเจอเพื่อน กินข้าว พาลูกไปทำกิจกรรม ดูหนัง ซื้อของเข้าบ้าน และเดินเล่นหลบแดดในวันหยุด โมเดลห้างไทยจึงพัฒนาจาก “พื้นที่ขายสินค้า” ไปเป็น “พื้นที่ใช้ชีวิต” อย่างเต็มตัว

นี่คือจุดที่ห้างญี่ปุ่นหลายแห่งเสียเปรียบ แม้จะมีบริการดี สะอาด เป็นระเบียบ และคัดสินค้าอย่างพิถีพิถันก็ตาม

ไทยไดมารู เป็นหนึ่งในตำนานสำคัญของกรุงเทพฯ เปิดในยุคที่ห้างสรรพสินค้าแบบทันสมัยยังมีไม่มาก และถูกจดจำในฐานะห้างที่มีบันไดเลื่อนและเครื่องปรับอากาศรุ่นบุกเบิกของไทย โดยข้อมูลจากสื่อไทยระบุว่าเปิดเมื่อปี 2507 และปิดตัวในปี 2543 หลังผ่านทั้งการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นและผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540

ส่วน อิเซตัน เป็นอีกกรณีที่คนกรุงเทพฯ จำได้ชัด โดยเฉพาะสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ที่เคยเป็นพื้นที่คุ้นเคยของชุมชนชาวญี่ปุ่นและคนไทยที่ชอบสินค้าญี่ปุ่น อิเซตันยุติการดำเนินงานในไทยเมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2563 หลังเปิดมา 28 ปี โดยรายงานข่าวระบุว่าเกี่ยวข้องกับการสิ้นสุดสัญญาเช่าพื้นที่

ปัญหาของห้างญี่ปุ่นจึงไม่ได้แปลว่า “ของไม่ดี” ตรงกันข้าม หลายแห่งมีมาตรฐานสูงมาก แต่ความเป็นห้างญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมมักเน้นความเรียบร้อย สุภาพ สินค้าคุณภาพดี และการบริการแบบมีแบบแผน ขณะที่คนไทยจำนวนมากชอบความคึกคัก โปรโมชั่นชัด ๆ ร้านอาหารเยอะ อีเวนต์บ่อย และพื้นที่ที่ทุกคนในครอบครัวใช้เวลาร่วมกันได้

ห้างไทยเข้าใจจุดนี้เร็วมาก ผู้ประกอบการไทยไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้าหรือเครื่องสำอาง แต่ดึงโรงหนัง ร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต ธนาคาร ฟิตเนส พื้นที่กิจกรรม และเทศกาลต่าง ๆ เข้ามารวมกัน ทำให้การไปห้างกลายเป็นกิจกรรมทั้งวัน ไม่ใช่แค่การซื้อของตามรายการ

ข้อมูลของ Central Pattana เองก็สะท้อนทิศทางนี้อย่างชัดเจน บริษัทระบุว่าศูนย์การค้าในเครือดึงดูดผู้เข้าชมมากกว่า 500 ล้านครั้งต่อปี ผ่านอีเวนต์การตลาดและประสบการณ์ใหม่ ๆ ตลอดปี และมีเครือข่ายศูนย์การค้ากว่า 60 แห่งในไทย นี่คือแนวคิดคนละแบบกับห้างสรรพสินค้าเดี่ยว ๆ ที่พึ่งยอดขายจากแผนกสินค้าเป็นหลัก

อีกเรื่องที่สำคัญคือ “ความคุ้มค่า” คนไทยจำนวนมากสนุกกับการเปรียบเทียบราคา ดูป้ายลดราคา หาโปรโมชัน หรือเลือกของหลายระดับราคาในที่เดียว ห้างญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมมักให้ความสำคัญกับคุณภาพและราคาที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา จึงอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเข้าถึงยากกว่า แม้สินค้าจะดีจริงก็ตาม

กรณี จัสโก้ ต่างออกไปเล็กน้อย เพราะพยายามขยับไปทางซูเปอร์มาร์เก็ตและค้าปลีกมวลชนมากกว่าเดิม ข้อมูลจาก AEON ระบุว่า Siam Jusco ก่อตั้งในไทยเมื่อปี 2527 และปัจจุบัน AEON Thailand ให้บริการภายใต้แบรนด์ Maxvalu และ Maxvalu Tanjai แทน นั่นแปลว่าธุรกิจไม่ได้หายไปทั้งหมด แต่เปลี่ยนรูปแบบให้ใกล้กับชีวิตประจำวันมากขึ้น

ถ้ามองให้กว้างขึ้น ห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมไม่ได้เจอแรงกดดันเฉพาะในไทย งานวิเคราะห์ของ RIETI ระบุว่ายอดขายห้างสรรพสินค้าในญี่ปุ่นเคยพีคในปี 2534 ก่อนเข้าสู่แนวโน้มลดลงระยะยาวในหลายพื้นที่ ภาพนี้ช่วยอธิบายว่าโมเดลห้างคลาสสิกกำลังถูกท้าทายจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่แพ้ตลาดไทยเพียงอย่างเดียว

บทเรียนจากเรื่องนี้จึงค่อนข้างชัด คนไทยไม่ได้ปฏิเสธญี่ปุ่น คนไทยยังชอบคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์แบบญี่ปุ่นอยู่มาก แต่การทำห้างในไทยต้องมากกว่า “เอามาตรฐานญี่ปุ่นเข้ามา” ต้องเข้าใจว่าคนไทยเดินห้างเพื่อกิน เที่ยว เจอคน หาโปรโมชัน ถ่ายรูป พักผ่อน และใช้เวลาร่วมกับครอบครัว

สุดท้าย ห้างญี่ปุ่นหลายแห่งจึงไม่ได้หายไปเพราะแพ้ในเรื่องคุณภาพ แต่แพ้ในสนามที่ซับซ้อนกว่า นั่นคือสนามของวัฒนธรรมการใช้ชีวิต ซึ่งเปลี่ยนเร็วกว่าโมเดลห้างแบบดั้งเดิมจะปรับตัวทัน

• คนไทยชอบสินค้าญี่ปุ่น แต่ไม่ได้แปลว่าจะชอบโมเดลห้างญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมเสมอไป
• ห้างไทยชนะด้วยการเป็นพื้นที่ใช้ชีวิต มีร้านอาหาร อีเวนต์ ความบันเทิง และโปรโมชันหลากหลาย
• ห้างญี่ปุ่นหลายแห่งมีคุณภาพและบริการดี แต่ภาพลักษณ์อาจดูเงียบ เป็นทางการ และเข้าถึงยากกว่าสำหรับผู้บริโภคไทยบางกลุ่ม
• อิเซตันและไทยไดมารูเป็นกรณีสำคัญที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของค้าปลีกไทย
• จัสโก้ไม่ได้หายไปทั้งหมด แต่ปรับไปอยู่ภายใต้แบรนด์ค้าปลีกอย่าง Maxvalu และ Maxvalu Tanjai