จุดวิกฤตของ Starbucks กลายเป็นเหมือน "โรงงานกาแฟ" กับดักที่ทำให้ Starbucks เสียความไว้ใจจากลูกค้า

Starbucks ก่อตั้งเมื่อปี ค.ศ. 1971 ณ เมืองซีแอตเทิล สหรัฐฯ โดยเริ่มจากร้านขายเมล็ดกาแฟคั่ว ก่อนจะเปลี่ยนเป็นร้านกาแฟสไตล์อิตาลีที่เน้นประสบการณ์ "บ้านหลังที่สาม" ผ่านการบริหารของ Howard Schultz ซึ่งเข้ามาซื้อกิจการในปี 1987 สตาร์บัคส์ขยายสาขาไปทั่วโลกและเปิดสาขาแรกในไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม 2541  ที่ปัจจุบันสตาร์บัคส์ มีสาขากว่า 27,984 สาขาทั้งในสหรัฐฯและในอีก 73 ประเทศ

ใครจะรู้ว่า จากจุดขายการส่งมอบ "Third Place" หรือสถานที่แห่งที่ 3 (รองจากบ้านและที่ทำงาน) ผ่านประสบการณ์กาแฟพรีเมียม บรรยากาศร้านที่น่านั่ง สะดวกสบาย และการบริการที่ยอดเยี่ยมจากพนักงาน (Barista) โดยเน้นคุณภาพเมล็ดกาแฟ, ความหลากหลายของเมนู, และสินค้า Merchandise ที่ออกแบบเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ   

ชูจุดขายที่กาแฟคุณภาพสูงและพนักงานที่ได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดี มี Service Mind นโยบายงดใช้หลอด และการเพิ่มเมนู Plant-based  อีกมากมาย

มาถึงจุดวิกฤตของ Starbucks ที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา เมื่อแบรนด์ที่เคยเน้นประสบการณ์ "บ้านหลังที่สาม" (The Third Place) ตามที่กล่าว กลับกลายเป็นเหมือน "โรงงานกาแฟ" ที่เน้นแต่ความรวดเร็ว แก้ว, ทัมเบลอร์ และสินค้าต่างๆ ที่ออกแบบสวยงามเป็นเอกลักษณ์ กลายเป็นของสะสมที่ดึงดูดใจ

--จุดเริ่มต้นของวิกฤต เพราะการเลือก "ความเร็ว" แทน "ประสบการณ์"  จุดขายที่ว่า The Third Place ที่หายไป เดิมที Starbucks ถูกวางตัวให้เป็นสถานที่ที่ 3 ระหว่างบ้านและที่ทำงาน  แต่เมื่อต้องการเติบโตขึ้น บริษัทได้หันไปเน้นระบบ Mobile Order and Pay เพื่อเพิ่มยอดขายจากคนที่ไม่ต้องการนั่งในร้าน 

--จากศิลปะสู่โรงงาน บาริสต้าเริ่มรู้สึกเหมือนเป็นหุ่นยนต์ที่ต้องรับออเดอร์จาก 3 ทางพร้อมกัน (หน้าเคาน์เตอร์, Drive-thru และแอปมือถือ)  อีกทั้งออเดอร์มีความซับซ้อนมาก  ทำให้ไม่สามารถทำเสร็จในเวลาไม่กี่วินาทีตามที่บริษัทคาดหวังได้ 

--ผลจากช่วงโควิด วิกฤตโรคระบาดทำให้ Starbucks ผลักดันโมเดล Pickup Only (รับกลับอย่างเดียว) มากขึ้น จนทำให้จิตวิญญาณของร้านที่เคยอบอุ่นหายไป

--การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและคู่แข่ง คลื่นลูกที่ 3 (Third Wave Coffee) ปัจจุบันคนหันไปสนใจกาแฟ Speciality ที่พิถีพิถันกว่า  ในขณะที่ Starbucks ถูกมองว่าเป็นเหมือน "Cheesecake Factory ของโลกกาแฟ" ที่เน้นเมนูแฟนซี น้ำตาล และครีม เพื่อให้เด็ก Gen Z ถ่ายลง TikTok มากกว่าการจิบกาแฟจริงๆ 

--ปัญหาภายใน ยอดขายตกต่ำ หุ้นร่วง และมีดราม่าเรื่องการต่อต้านสหภาพแรงงาน รวมถึงกระแสบอยคอตจากปัญหาความขัดแย้งระดับโลก 

-มีทั้งภาพเหยียดไรเดอร์ ถามร้านกาแฟดังทำไมถึงให้นั่งรอในร้านปนกับลูกค้า เสียงแตกกันสองมุม มุมหนึ่งเป็นตัวแทนลูกค้า คนโพสต์ภาพดัดจริต อีกมุมหนึ่งวิจารณ์เรื่องกลิ่นตัว กระทบบรรยากาศการรับประทานอาหารในร้าน

-ดราม่าพนักงานสตาร์บัคส์ สาขาหนึ่งในนครฉงชิ่ง ประเทศจีน ไล่ตำรวจไม่ให้กินข้าวหน้าร้าน จนบานปลายนำไปสู่กระแสต่อต้านทั่วประเทศ

-ดราม่าโฆษณา Starbucks อินเดีย ชูประเด็นความหลากหลายผ่านแคมเปญ #ItStartsWithYourName สะท้อนปัญหา “เหยียดคนข้ามเพศ” ในสังคม

-ไม่ให้เข้าห้องน้ำฟรี ๆ  เมื่อยอดขายมาก่อน Starbucks ก็เลิกใจดีเรื่องห้องน้ำใครเข้าโดยไม่มาดื่มกาแฟ ไล่ออกทันที อีกทั้งห้ามไม่ให้ชายผิวดำ 2 คนใช้ห้องน้ำในสาขาที่เมืองฟิลาเดลเฟีย ในสหรัฐฯ บานปลายกลายเป็นเหยียดผิว มีอันต้องยกเลิกไป

--แผนกอบกู้สถานการณ์ "Back to Starbucks" ผู้นำคนใหม่: Starbucks ดึงตัว Brian Niccol (อดีต CEO Chipotle) เข้ามากอบกู้แบรนด์ 

--กลับสู่รากเหง้า: นิโคมีโปรเจกต์ยกเครื่องร้านใหม่ ทุ่มงบสาขาละ 5 ล้านบาท เพื่อปรับปรุงบรรยากาศให้นุ่มนวล อบอุ่นเหมือนบ้านอีกครั้ง 

--คืนความเป็นมนุษย์ (Human Touch): สั่งยกเลิกร้านแบบ Pickup Only ในบางจุด นำแก้วเซรามิกกลับมาใช้ และรื้อฟื้นการเขียนข้อความบนแก้วเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า 

บทสรุปและบทเรียนธุรกิจครั้งนี้ ชี้ให้เห็นว่า "ประสิทธิภาพ" (Efficiency) ไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง  การใช้เทคโนโลยีมากเกินไปจนลืมหัวใจสำคัญที่ทำให้คนรักแบรนด์ (รอยยิ้มบาริสต้า, กลิ่นกาแฟ, เก้าอี้นุ่มๆ) กลายเป็นกับดักที่ทำให้ Starbucks เสียความไว้ใจจากลูกค้า และการจะกู้คืนกลับมานั้นเป็นโจทย์ที่ยากยิ่งในยุคปัจจุบัน