ตีมูลค่าของยี่ห้อกันอย่างไร

            ยี่ห้อสินค้าจะมีมูลค่ามากน้อยแค่ไหน  บางทีทรัพย์สมบัติของเราไม่ได้มีแต่ที่ดิน อาคาร เครื่องจักร แต่ยังหมายรวมถึง "ยี่ห้อ" อีกด้วย  ทั่วโลกเขามองและตีมูลค่าของยี่ห้อกันอย่างไรบ้าง เรามาดูกัน

            จากรายงานของ InterBrand 2558 พบว่า ในโลกนี้แบรนด์อันดับหนึ่งก็คือ Apple มีมูลค่าสูงถึง 170,276 ล้านเหรียญสหรัฐ (http://bit.ly/1VyFBkM) หรือ 5.920 ล้านล้านบาท หรือเป็นราว 2 เท่าของงบประมาณแผ่นดินของประเทศไทย และถือว่าเพิ่มขึ้น 43% ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นเรื่องเหลือเชื่อจริงๆ คือโดยส่วนตัวแล้วผู้เขียนไม่เชื่อหรอกว่ามูลค่าอะไรจะสูงขึ้นถึงขนาดนั้น  แต่ก็ยอมรับได้ว่าเป็นแบรนด์อันดับหนึ่ง  รองลงมาคือ Google ตามด้วย Coke ซึ่งเคยเป็นอันดับหนึ่งตลอดกาลก่อนที่จะมีธุรกิจไอทีเข้ามาแข่งขันด้วย

            อีกสำนักหนึ่งคือ Forbes ก็จัดอันดับให้ Apple เป็นแบรนด์อันดับหนึ่ง ด้วยมูลค่าที่ใกล้เคียงกันคือ 154,100 ล้านเหรียญสหรัฐ (http://bit.ly/1d2c08J) อันดับสองก็คือ Google ส่วนอันดับสามเป็น Microsoft ซึ่งสลับกับ Coke ในการประเมินของ Interbrand  การจัดอันดับเหล่านี้วิเคราะห์จากฐานะทางการเงิน การดำเนินการ ช่องทางตลาด และการศึกษาเปรียบเทียบต่างๆ  กลุ่มแบรนด์ดังได้แก่ กีฬา เครื่องดื่มทั่วไป เครื่องสำอาง เครื่องดื่มแองกอฮอล์ เทคโนโลยี บริการทางการเงิน บริการทางธุรกิจ รถยนต์ เสื้อผ้า สื่อ อาหาร อีเล็กทรอนิก

            ที่ว่าการตีค่าอาจจะเกินไปนั้น ก็เช่น พวกบริษัทข้ามชาติ  กล่าวคือพวกนี้มาจากพื้นฐานของการปล้นจนร่ำรวยแล้วโยนเศษเงินออกมาให้ตนดูดีต่างหาก ทำตัวมีแบรนด์ เช่น ในคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะเครื่องหนึ่งราคา 15,000 บาท ตัวเครื่องแทบไม่มีราคาค่างวดเท่าไหร่ ส่วนมากเป็นค่าซอฟต์แวร์ที่มีราคา (แสน) แพง ผู้ซื้อถูกมัดมือชก วิสาหกิจคอมพิวเตอร์ยักษ์ใหญ่จึงทำกำไรมหาศาลทั่วโลก นี่คือการปล้นอย่างถูกกฎหมาย

            อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือวิสาหกิจมือถือที่ทำกำไรมหาศาล  สินค้าของวิสาหกิจนี้ก็จ้างด้วยแรงงานราคาถูกจากประเทศกำลังพัฒนา แทนที่จะขายในราคาสมเหตุผล ก็กลับขูดรีดด้วยราคาแสนแพง นี่จึงเป็นภาวะไร้คุณธรรมในขั้นพื้นฐาน วันๆ ได้แต่เที่ยวคิดค้นออกรุ่นใหม่ๆ รุ่นแล้วรุ่นเล่า แม้แต่สายชาร์จแบตเตอรี่ ก็เปลี่ยนรุ่นแล้วรุ่นเล่า เพื่อจะให้คนซื้อต้องตกเป็นทาส ซื้อแต่ของตนเองถ่ายเดียว ซ้ำยังมีราคาแสนแพงเมื่อเทียบกับของลอกเลียนแบบที่ผลิตออกมาลดภาระของคนซื้อใช้  แบรนด์แบบนี้จึงว่าได้ว่าไม่ได้มีมูลค่าที่เสถียรนัก

            ข้อสังเกตที่น่าสนใจก็คือ

1. การจัดอันดับแบรนด์ก็คือสินค้าประเภทไอทีมาเป็นอันดับต้น ๆ เป็นจำนวนมาก ในขณะที่สินค้าที่มีมูลค่ามาแต่เดิม ถดถอยลงไป หรืออย่างน้อยก็ถูกแซงไป เช่น Mercedez, BMW หรือแม้แต่ Coke
2. ข้อน่าสังเกตอีกประการหนึ่งก็คือมีการเติบโตของแบรนด์ในเอเซียมากขึ้น เช่น เกาหลี จีน และอินเดีย นอกจากที่มีแบรนด์ดังๆ ของญี่ปุ่นอยู่แล้ว
3. จะสังเกตได้ว่าแบรนด์ด้านอสังหาริมทรัพย์แทบไม่มี ที่มีก็คือห้างสรรพสินค้าชื่อดังเป็นหลัก แม้แต่ยี่ห้อของโรงแรมดังๆ ก็ไม่ติดอันดับหนึ่งในร้อยแต่อย่างใด

            แล้วอย่างนี้จะไปประเมินโรงแรมดังๆ ได้อย่างไร โดยสมมติว่าเรามีชื่อโรงแรมดังในมือ และเทียบกับโรงแรมท้องถิ่นที่ไม่มีสาขาใด ๆ เลย  ปกติแล้วโรงแรมดังๆ ย่อมรับรู้มูลค่าได้มากกว่า น่าเชื่อถือว่า คล้ายกับเราไปทานอาหารด่วน ซึ่งใช่ว่าจะต้องอร่อยกว่าทั่วไป แต่มีมาตรฐานอาชีวอนามัยที่ดี รับประทานไปแล้วคงไม่ท้องเสีย หรือในกรณีโรงแรมก็ย่อมมีคามปลอดภัยที่สูงกว่า  แต่ในทางตรงกันข้าม โรงแรมดัง ๆ ระดับโลก ก็อาจเป็นเป้าหมายของการก่อการร้ายดังที่เคยเกิดขึ้นในกรุงจาการ์ตาและที่อื่นๆ

            ในส่วนของทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ เช่น ยี่ห้อ สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า ความสามารถในเชิงบริหาร ล้วนเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ทั้งสิ้น ทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้นี้เรียกว่า goodwill ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็นเฉพาะส่วนบุคคล หรือ personal goodwill และที่เป็นขององค์กร หรือ corporate goodwill ตัวอย่างเช่น กิจการร้านก๋วยเตี๋ยวหนึ่ง อาจรุ่งเรืองด้วยฝีมือการทำอาหารของแม่ครัว หรือการต้อนรับขับสู้ที่ดีของเจ้าของร้าน เป็น personal goodwill  ส่วนธรรมชาติของอสังหาริมทรัพย์จะต้องยึดติดตรึงกับที่ และไม่มีใครสามารถครอบงำตลาดได้ จึงอาจไม่มีมูลค่าเท่าสินค้า ประเภท“สังหาริมทรัพย์” และมูลค่าของแบรนด์ยังยึดติดกับตัวบุคคลค่อนข้างมาก

            ในทางทฤษฎีมีแนวทางการวิเคราะห์มูลค่าของยี่ห้อได้มากมายหลายแนวทาง แต่ในที่นี้ขออนุญาตยกมาเพียงแนวทางเดียวก็คือ วิธีต้นทุนจากการสร้างแบรนด์ โดยสมมติว่าวิสาหกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายใหม่รายหนึ่งที่มีรายได้ปีละ 5,000 ล้านบาท

1. อาจต้องลงโฆษณาประจำเพื่อให้คนติดยี่ห้อ โดยในที่นี้ประมาณว่าใช้เงินงบประมาณเท่ากับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐหน้าหลัง (หน้าละ 600,000 บาท เป็นเวลา 180 วันหรือครึ่งปี) ซึ่งเป็นเงิน 108 ล้านบาท
2. ประมาณการว่า วิสาหกิจนั้นต้องใช้เงินเพื่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (corporate social responsibility หรือ CSR) เช่น การรับประกันเงินดาวน์ (escrow account) การใช้สัญญามาตรฐานและการมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า เป็นเงิน 3% ของมูลค่าโครงการต่อปี ซึ่งจะเป็นเงินประมาณ 150 ล้านบาท ที่กำหนดไว้ 3% คิดจากว่าถ้าเป็นประชาชนทั่วไปในปีหนึ่ง ๆ ยังบำเพ็ญตนเป็นคนดี ทำประโยชน์ และแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมประมาณ 2.68% หรือ 3%
3. ดังนั้นในปีหนึ่ง ๆ จึงต้องใช้เงินเพื่อการสร้างยี่ห้อประมาณ 258 ล้านบาท และหากสมมติให้อัตราการแปลงรายได้เป็นมูลค่าของทรัพย์สินเป็น 20% โดยประมาณ ทั้งนี้จากอัตราดอกเบี้ย 5% + ความเสี่ยงในฐานะทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้อีก 15%
4. ดังนั้นมูลค่ายี่ห้อจึงเป็นเงิน 258 ล้าน หารด้วย 20% ตามสูตร มูลค่า = รายได้ / อัตราผลตอบแทน เป็นเงิน 1,290 ล้านบาท

            เมื่อเราคำนวณได้แล้ว เราก็ต้องมาพิจารณาว่า เป็นราคาที่จะมีผู้ซื้อไหม เช่น ถ้ายี่ห้อของ แลนด์ แอนด์เฮาส์ ราคาเท่านั้น เราเอาเงิน 1,290 ล้านบาทมาสร้างทดแทนดีหรือเราซื้อยี่ห้อดังกล่าวมาบริหารต่อดี ประเด็นนี้ก็คงต้องมาอภิปรายผลในรายละเอียดต่อไป  แต่ที่สำคัญก็คือแบรนด์เป็นสิ่งที่ระเหิดหรือระเหยหายได้ง่าย จึงต้องดูแลให้ดี  เพราะมีโอกาสสูญไปได้ในเวลาสั้นๆ อย่างคาดไม่ถึง

          มีแบรนด์จึงต้องหมั่นทำนุบำรุง