จาก 100 เหลือ 99 บาท: ส่วนลดแค่บาทเดียวที่ดูมากกว่านั้น

* รูปภาพใช้เพื่อประกอบเนื้อหาเท่านั้น อาจไม่ใช่ภาพเหตุการณ์จริงหรือภาพจริงจากเรื่องในบทความ

จาก 100 เหลือ 99 บาท ราคาจริงลดลงเพียงบาทเดียว แต่เลขหลักซ้ายที่เปลี่ยนไปอาจทำให้บางคนรู้สึกว่าราคาต่ำลงมากกว่านั้น งานจิตวิทยาผู้บริโภคเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “left-digit effect” หรือผลของเลขหลักซ้าย แต่หลักฐานไม่ได้บอกว่าทุกคนจะรู้สึกแบบนี้เสมอ งานทดลองบางชิ้นพบผลเฉพาะบางเงื่อนไข ขณะที่การทดลองออนไลน์อีกชิ้นไม่พบว่าราคา 9 ลงท้ายทำให้คนเลือกซื้อมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

เมื่อป้ายเปลี่ยนจาก 100 เป็น 99 บาท เลขหลักร้อยหายไป ทั้งที่ราคาต่างกันเพียงบาทเดียว นักวิจัยจึงทดสอบว่าการเปลี่ยนเลขตัวแรกส่งผลต่อการรับรู้ราคาสองตัวที่อยู่ใกล้กันอย่างไร

Thomas และ Morwitz รายงานการทดลองหลายชุดในปี 2005 ชุดหนึ่งให้นักศึกษาปริญญาตรี 52 คนประเมินราคาปากกา เมื่อราคาเปลี่ยนจาก 3.00 เป็น 2.99 ผู้เข้าร่วมมองว่าราคาต่ำลงชัดกว่า แต่เมื่อเปลี่ยนจาก 3.60 เป็น 3.59 ซึ่งเลขตัวแรกยังเป็น 3 ไม่พบผลแบบเดียวกัน ข้อค้นพบนี้จึงจำกัดอยู่กับคู่ราคาที่ทดลอง ไม่ได้ยืนยันว่าป้ายลงท้ายด้วย 9 จะทำให้สินค้าทุกชนิดขายดีขึ้น

ผลนี้จึงมีขอบเขตชัด: มันเป็นหลักฐานว่าการเปลี่ยนเลขหลักซ้ายอาจมีผลต่อการรับรู้ในสถานการณ์ทดลอง ไม่ได้ยืนยันว่าลูกค้าทุกคนจะเลือกสินค้าราคา 99 บาท หรือว่าร้านตั้งราคานี้แล้วขายดีขึ้นทุกครั้ง ตัวอย่างของงานปี 2005 ใช้ราคาดอลลาร์และสินค้าจำลอง ไม่ได้ทดสอบผู้ซื้อไทยในร้านค้าจริง

งานทดลองออนไลน์ที่ตีพิมพ์ใน PLOS ONE ปี 2022 ได้คำตอบอีกแบบ ทีมวิจัยให้ผู้เข้าร่วมที่ผ่านเกณฑ์ 266 คนตัดสินใจซื้อสลากจำลองรวม 4,788 ครั้ง แล้วเปรียบเทียบราคาลงท้ายต่ำกว่าจำนวนเต็ม ราคากลม และราคากลุ่มควบคุม

• ราคาลงท้ายแบบต่ำกว่าจำนวนเต็ม มีอัตราซื้อ 47.1%

• ราคากลม มีอัตราซื้อ 45.9%

• ราคากลุ่มควบคุม มีอัตราซื้อ 45.3%

ตัวเลขสามกลุ่มนี้ต่างกันเล็กน้อย และงานวิจัยระบุว่าไม่ถึงระดับที่สรุปได้ว่ารูปแบบราคาเป็นเหตุให้คนซื้อเพิ่ม

เวลาซื้อของ ให้ดูยอดเงินจริงและราคาต่อหน่วยประกอบ ถ้าป้ายหนึ่งเขียน 99 บาท อีกป้าย 100 บาท ส่วนต่างคือหนึ่งบาท ไม่ว่าราคาจะทำให้รู้สึกอย่างไร หากเป็นสินค้าคนละขนาด ให้เทียบราคาต่อกรัม ต่อชิ้น หรือต่อลิตร และตรวจจำนวนชิ้นกับเงื่อนไขโปรโมชันก่อนตัดสินใจ

สรุปคือ 99 บาทอาจดูต่ำกว่า 100 บาทเด่นกว่าส่วนต่างหนึ่งบาทในบางสถานการณ์ แต่งานทดลองให้ผลไม่ตรงกันทุกแบบ วิธีเช็กที่ไม่ต้องเดาคือดูตัวเลขที่จ่ายจริงและเทียบปริมาณสินค้าให้เท่ากัน

ขอบคุณภาพประกอบจาก https://graphic.in.th