รู้จักค่าความนิยม (Goodwill) ไหม ตัวเราเองก็มี

            ค่าความนิยมคืออะไร ตีความกันอย่างไร มีประเภทที่แตกต่างกันอะไรบ้าง  เราจะประเมินค่ากันอย่างไรได้  ที่สำคัญก็คือ  ตัวเราเองในแต่ละคนก็อาจมีค่าความนิยมนี้เช่นกัน

            สังเกตไหมว่าถ้าคน ๆ หนึ่งจบมา 20 ปี  ทำงานอยู่ที่เดียวกัน  ตอนเข้ามามีตำแหน่งและรายได้ใกล้เคียงกัน  แต่ปัจจุบันมีรายได้ต่างกันอย่างชัดเจน ก็แสดงให้เห็นว่าคนที่มีรายได้สูงกว่า คงมีค่าความนิยมมากกว่านั่นเอง  อันนี้คงไม่ใช่หมายความว่าคนที่มีรายได้มากกว่า "เลีย" เก่งกว่า  แต่ย่อมแสดงถึงความสามารถที่แตกต่างกันอย่างเด่นชัด  คุณค่าของคนคงอยู่ที่ตรงนี้เป็นหลัก  (แต่ก็มีบางครั้งที่ "ค่าของคนอยู่ที่คนของใคร" เช่นกัน)

            เรามาทำความเข้าใจคำว่า "ค่าความนิยม" หรือภาษาอังกฤษใช้คำว่า Goodwill กันในเริ่มต้นก่อน  ในแง่หนึ่ง ในทางการบัญชี ค่าความนิยม (goodwill) เป็นส่วนต่างของมูลค่ากิจการตามบัญชี กับมูลค่าที่ซื้อขายกันจริง โดยมากบริษัทที่ดำเนินธุรกิจมาเป็นระยะเวลานาน และมีผลประกอบการที่ดี เมื่อขายกิจการก็ย่อมขายได้ในราคาที่สูงกว่ามูลค่าตามบัญชี เนื่องจากที่ภาพลักษณ์ที่ดีเป็น premium ของมูลค่ากิจการนั่นเอง (http://tinyurl.com/z3u8nds)

            ค่าความนิยมเป็น "คุณค่าที่เกิดขึ้นภายในกิจการนั้นเอง คุณค่าที่เกิดขึ้นจนเป็นค่าความนิยมคือ ความสามารถในการหารายได้ มากกว่ากิจการที่อยู่ในอุตสาหกรรมประเภทเดียวกัน เกิดจากการมีความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า สถานที่ตั้งกิจการอยู่ในทำเลที่ดี การบริหารงานดีเป็นที่เชื่อถือ ประสิทธิภาพในการผลิตดี ผลประกอบการดี ทำกิจการค้ามานานจนเป็นที่รู้จักของบุคคลทั่วไป ทำให้เกิดความเชื่อถือ. . .กิจการที่ได้รับความนิยมจะตีราคาค่าความนิยมของตนเองขึ้นมาเป็นตัวเลขเพื่อบันทึกไว้ในบัญชีของกิจการไม่ได้"

            แต่ในอีกทางหนึ่ง "ค่าความนิยมจะเกิดขึ้นได้โดยการซื้อกิจการมาและกำหนดค่าความนิยมขึ้นจากการซื้อกิจการนั้นเท่านั้น มูลค่าของค่าความนิยมเกิดจากการจ่ายเงินส่วนหนึ่งเพื่อซื้อกิจการ เงินที่จ่ายเกินไปกว่าทุนของกิจการ (สินทรัพย์ - หนี้สิน) ถือว่าเป็นต้นทุนของค่าความนิยม. . .กิจการจะคงค่าความนิยมไว้ในบัญชีต่อไป โดยถือว่าค่าความนิยมเป็นสินทรัพย์ที่มีอายุไม่จำกัด ตราบใดค่าความนิยมยังคงอยู่และดีขึ้นเรื่อยๆ ให้คงจำนวนค่าความนิยมไว้ในบัญชีตลอดไป แต่เมื่อไหร่เจ้าของกิจการคิดค่าความนิยมเริ่มลดลงอาจเป็นเพราะการบริหารงานเริ่มไม่ดี มีคู่แข่งที่ดีกว่า ฯลฯ เจ้าของกิจการอาจจะประมาณว่าค่าความนิยมจะคงอยู่ได้เพียง 5 ปี ก็ให้จำหน่ายค่าความนิยมออกจากบัญชีภายในระยะเวลา 5 ปี (http://tinyurl.com/hudwzhs)

            อาจกล่าวได้ว่าค่าความนิยมขึ้นอยู่กับ

1. ชื่อเสียงของผู้ประกอบการหรือกิจการนั้นๆ
2. ความจงรักภักดี เช่น เวลาเราไปซื้อโจ๊ก ข้าวแกง หรือหมูตามเขียงหมู ก็มักจะซื้อร้านที่เราซื้อประจำ ไม่ "นอกใจ" ไปซื้อร้านอื่น เป็นต้น
3. คุณภาพสินค้า ถ้าไม่มีคุณภาพ คนก็ไม่ไปใช้บริการ (ซ้ำ) เป็นต้น ชื่อเสียงก็ไม่ขจรขจายนั่นเอง
4. ทำเล ในวงการประเมินค่าทรัพย์สิน ทำเลเป็นสิ่งสำคัญเป็นอย่างยิ่งนั่นเอง

            และเพื่อให้สอดคล้องกับเรื่องอสังหาริมทรัพย์ จึงนำเสนอตัวอย่างเป็นร้านตัดผมประเภทตัดผมชาย (Barber) ในบริเวณถนนนนทรีและถนนสาธุประดิษฐ์  ปรากฏว่า มีร้านตัดผมในย่านนั้นที่พอเปรียบเทียบกับได้อยู่ราว 8 ร้าน  ร้านปกติ ช่างคนหนึ่งอาจตัดผมในวันธรรมดาได้เฉลี่ยราว 8 คน และในวันหยุดราว 14 คน หากให้มีวันหยุดเดือนละ 2-3 วัน ก็จะได้คนละ 68 หัวต่อช่าง 1 คน  แต่สำหรับร้านยอดนิยม ก็จะได้วันละประมาณ 100 หัวต่อช่าง 1 คน  มีรายได้แตกต่างกันประมาณ 47%  นี่แสดงได้ว่าค่าความนิยมของร้านยอดนิยมนั้นดีกว่ารายทั่วไปอยู่พอสมควรทีเดียว  สำหรับร้านที่มีทำเลดี ก็มีรายได้ค่อนข้างสูง  เพียงแต่ต่ำกว่าร้านยอดนิยมราว 10% เท่านั้น

            ร้านยอดนิยมนั้น อาศัยฝีมือช่างที่ดีกว่า โดยเป็นเจ้าของร้านเพียงคนเดียว  ถ้ารับช่างมาเพิ่ม  แต่มีฝีมือน้อยกว่า ก็ไม่สามารถจะสร้างความ "จงรักภักดี" ต่อร้านได้เช่นกัน  ส่วนร้านที่มีทำเลดี  ฝีมือช่างอาจไม่แตกต่างกันมากนัก  อาศัยทำเลเป็นหลักเนื่องจากอยู่เยื้อง ๆ กับโครงการอาคารชุดขนาดใหญ่  จึงมีผู้มาใช้บริการเป็นจำนวนมาก ไม่ขาดสายนั่นเอง

            ในอนาคต หากร้านที่มีฝีมือดีเลิศ เป็นยอดนิยมนั้น อาศัยการจัดการที่ดี  แทนที่จะมีช่างเพิ่ม แตมี "ผู้ช่วยช่าง" ค่อยตัดเบื้องต้น  และให้หัวหน้าข่าง (เจ้าของร้าน) มาปิดท้ายอีกที ก็อาจสามารถเรียกลูกค้าได้มากกว่าศักยภาพที่เป็นอยู่  ทำให้รายได้ดีขึ้นไปอีก  ยิ่งถ้าสามารถเปิดสาขาได้ โดยมีมาตรฐานและบริการที่ดีที่ใกล้เคียงกัน ก็อาจยิ่งสร้างค่าความนิยมได้มากกว่านี้อีก

            ประเด็นสำคัญก็คือต้องแปลงค่าความนิยมจากบุคคล (Personal Goodwill) เป็นค่าความนิยมขององค์กร (Corporate Goodwill) เช่น กรณีโค้ก หากแม้นผู้บริหารทั้งหลายจะไม่อยู่แต่ก็ยังมีค่าความนิยมองค์กรอยู่  แต่ถ้าผู้บริหารของบริษัทพัฒนาที่ดินในตลาดหลักทรัพย์ "ไม่อยู่"  มูลค่าของความนิยมก็อาจตกต่ำลงไปก็ได้ เป็นต้น

            ค่าความนิยมจึงมีมูลค่าด้วยประการฉะนี้