จิตวิทยาการสร้างพฤติกรรมติดแบรนด์ด้วย Hook Model

การทุ่มงบประมาณโฆษณาเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลาอาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ยั่งยืนในยุคปัจจุบัน แบรนด์ชั้นนำระดับโลกจึงหันมาให้ความสำคัญกับการออกแบบผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ผู้ใช้เพื่อสร้าง "พฤติกรรมความเคยชิน" (Habit-Forming) โดยอาศัยกรอบความคิดทางจิตวิทยาที่เรียกว่า "Hook Model" ซึ่งคิดค้นโดย Nir Eyal โมเดลนี้ช่วยให้ผู้ใช้กลับมาปฏิสัมพันธ์กับสินค้าหรือบริการโดยอัตโนมัติ โดยไม่ต้องอาศัยการกระตุ้นจากโฆษณาภายนอกอีกต่อไป

วงจร Hook Model ประกอบด้วย 4 ขั้นตอนสำคัญ

1. ตัวกระตุ้น (Trigger): จุดเริ่มต้นที่ทำให้ผู้ใช้นึกถึงแบรนด์ แบ่งเป็น 2 ระยะ

- ตัวกระตุ้นภายนอก (External Trigger): ในช่วงแรกต้องใช้อิทธิพลภายนอกเพื่อดึงดูด เช่น การแจ้งเตือนบนแอปพลิเคชัน อีเมล หรือโฆษณา

- ตัวกระตุ้นภายใน (Internal Trigger): เมื่อใช้งานบ่อยขึ้น ตัวกระตุ้นจะเปลี่ยนมาอยู่ในใจผู้ใช้เอง เช่น ความรู้สึกเบื่อ เหงา หรืออยากรู้ ที่จะดึงให้ผู้ใช้กดเปิดแอปพลิเคชันโดยไม่รู้ตัว

2. การกระทำ (Action): พฤติกรรมที่ผู้ใช้ลงมือทำเพื่อรอรับผลตอบแทน การออกแบบในขั้นตอนนี้ต้องทำให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ลดอุปสรรคและขั้นตอนที่ยุ่งยากลง ตามหลักวิทยาศาสตร์พฤติกรรม ยิ่งการกระทำนั้นทำง่ายเท่าไร โอกาสที่ผู้ใช้จะลงมือทำก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

3. รางวัลที่ไม่แน่นอน (Variable Reward): หัวใจสำคัญในการสร้างความหลงใหลคือการมอบผลตอบแทนที่ "คาดเดาไม่ได้" สมองมนุษย์จะหลั่งสารโดพาเมนมากเป็นพิเศษเมื่อมีความลุ้นระทึก เช่น การไถฟีดเพื่อดูว่าจะมีรูปหรือข่าวอะไรใหม่ การลุ้นรางวัลส่วนลด หรือการรอลุ้นยอดไลก์และคอมเมนต์

4. การลงทุน (Investment): ขั้นตอนสุดท้ายที่ผู้ใช้ยอมมอบ "บางอย่าง" ให้กับระบบ ไม่ว่าจะเป็นเวลา ข้อมูลส่วนตัว บันทึกประวัติ หรือเพื่อนในเครือข่าย การลงทุนนี้จะทำให้ตัวผลิตภัณฑ์มีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ ในสายตาของผู้ใช้รายนั้น และกลายเป็นตัวกระตุ้นภายนอกเพื่อเริ่มต้นวงจร Hook Model รอบใหม่อย่างต่อเนื่อง

การเข้าใจและประยุกต์ใช้ Hook Model อย่างมีจริยธรรม จะช่วยให้แบรนด์สร้างผลิตภัณฑ์ที่ทรงคุณค่า เปลี่ยนผู้ใช้งานชั่วคราวให้กลายเป็นลูกค้าประจำที่ผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว