ภาพเอไอ หน้าดาราโลก ในโฆษณาสินค้า ใช้ขายของ ได้แค่ไหน และเสี่ยงคดีลิขสิทธิ์ จนติดคุก จริงหรือ

เอาหน้าดาราไปให้เอไอสร้างใหม่ แล้วเอาไปขายของ ปลอดภัยจริงหรือ?

กระแสโฆษณาครีมกันแดดที่มีภาพบุคคลดังระดับโลกหน้าตาคล้ายของจริงมาก ทำให้ประเด็นนี้กลับมาร้อนทันที เพราะหลายคนเข้าใจว่า ถ้าไม่ได้ก๊อปรูปต้นฉบับตรงๆ แต่สั่งเอไอสร้างใหม่ทั้งหมด ก็ไม่น่าติดลิขสิทธิ์ ตรงนี้ต้องแยกเป็นคนละเรื่องเลย

เรื่องแรกคือ “ลิขสิทธิ์ของภาพ” เรื่องที่สองคือ “สิทธิและผลประโยชน์ของคนที่ถูกทำให้เหมือน” ต่อให้ภาพใหม่ไม่ใช่ไฟล์ภาพถ่ายเดิม ก็ไม่ได้แปลว่านำใบหน้า ชื่อ บุคลิก หรือภาพลักษณ์ของบุคคลจริงไปสร้างความรู้สึกว่าเป็นพรีเซนเตอร์สินค้าได้แบบไม่มีความเสี่ยง

ถ้าเอารูปดาราจริงไปป้อน แล้วดัดแปลงต่อ แบบนี้เสี่ยงชัดขึ้น

ภาพถ่ายดาราตามเว็บไซต์ ข่าว อินสตาแกรม หรือแฟนเพจ ไม่ได้กลายเป็นของสาธารณะเพียงเพราะกดบันทึกได้ เจ้าของลิขสิทธิ์ของภาพอาจเป็นช่างภาพ สำนักข่าว บริษัทต้นสังกัด หรือผู้รับโอนสิทธิ ถ้านำภาพนั้นมาทำซ้ำ ดัดแปลง ตัดต่อ หรือใช้เป็นส่วนสำคัญของงานใหม่โดยไม่ได้รับอนุญาต ก็อาจเข้าสู่ประเด็นละเมิดลิขสิทธิ์ได้

ตามกฎหมายลิขสิทธิ์ไทย การละเมิดงานโดยตรงบางประเภทมีโทษปรับ และถ้ากระทำเพื่อการค้า มาตรา 69 กำหนดโทษไว้ถึง จำคุก 6 เดือนถึง 4 ปี หรือปรับ 100,000 ถึง 800,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ แต่ต้องเน้นว่าตัวเลขนี้ไม่ได้หมายความว่า “ใช้หน้าดาราด้วยเอไอ = ติดคุก 4 ปีทันที” ต้องพิสูจน์ก่อนว่ามีงานลิขสิทธิ์ใดถูกละเมิด ใครเป็นเจ้าของสิทธิ และการกระทำเข้าองค์ประกอบมาตราไหน

ถ้าสร้างหน้าใหม่หมด แต่จงใจให้เหมือนคนดังล่ะ?

จุดนี้ซับซ้อนกว่า เพราะ “ตัวตนของบุคคล” ไม่ใช่ลิขสิทธิ์แบบเดียวกับภาพถ่ายหนึ่งใบ การสร้างหน้าที่คล้ายบุคคลดังจากศูนย์จึงไม่ได้ทำให้คดีลิขสิทธิ์สำเร็จอัตโนมัติ หากพิสูจน์ไม่ได้ว่ามีการทำซ้ำหรือดัดแปลงงานที่มีลิขสิทธิ์เฉพาะชิ้น

แต่พอเอาไปติดบนโฆษณาสินค้า ความเสี่ยงอีกชุดจะโผล่มาแทน โดยเฉพาะถ้าคนทั่วไปมองแล้วเข้าใจว่าเจ้าตัวรับรอง ใช้จริง เป็นพรีเซนเตอร์ หรือมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ทั้งที่ไม่เคยอนุญาต นี่ไม่ใช่แค่เรื่องเทคนิคการสร้างภาพแล้ว แต่แตะถึงการแสวงหาประโยชน์จากชื่อเสียง การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด ความเสียหายต่อเจ้าตัว และในบางกรณีอาจโยงถึงข้อมูลส่วนบุคคลด้วย

• หน้าคล้ายเฉยๆ แต่ไม่ชวนให้คิดว่าเป็นใคร ความเสี่ยงย่อมน้อยกว่า

• เหมือนจนคนระบุตัวได้ พร้อมสินค้าและข้อความเชียร์ขาย ความเสี่ยงเพิ่มทันที

• ใส่ชื่อจริง เสื้อทีม โลโก้ หรือองค์ประกอบเฉพาะตัว ยิ่งเพิ่มประเด็นเครื่องหมายการค้าและสิทธิอื่น

• ทำคลิปให้พูดเหมือนเจ้าตัวรับรองสินค้า ประเด็นโฆษณาหลอกลวงและดีปเฟกยิ่งชัด

คำว่า “ภาพสร้างด้วยเอไอ” ไม่ใช่ใบอนุญาต

ปี 2569 แนวทางกำกับโฆษณาในไทยเข้มกับภาพหรือวิดีโอที่สร้างหรือแก้ไขด้วยเอไอมากขึ้น โดยเฉพาะกรณีที่ทำให้สินค้า บริการ คุณภาพ ปริมาณ หรือสภาพจริงต่างจากที่ผู้บริโภคเห็น และมีแนวทางให้แสดงข้อความเปิดเผยว่าเป็นภาพหรือวิดีโอที่สร้างหรือแก้ไขด้วยเอไอในกรณีที่เข้าเงื่อนไข

แต่ติดป้ายว่า “ภาพสร้างด้วยเอไอ” ก็ไม่ได้ล้างปัญหาสิทธิของบุคคลในภาพนะ ป้ายนี้ช่วยเรื่องความโปร่งใสต่อผู้บริโภค ไม่ได้แปลว่าได้รับอนุญาตจากเจ้าของหน้า ช่างภาพ สโมสร ต้นสังกัด หรือเจ้าของเครื่องหมายการค้าแล้ว

กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคยังห้ามโฆษณาที่เป็นเท็จ เกินจริง หรือก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญของสินค้าและบริการ เพราะฉะนั้นถ้าภาพทำให้คนซื้อเชื่อว่าดาราดังรับรองครีม ทั้งที่ไม่จริง ปัญหาไม่ได้หยุดอยู่ที่คำถามว่าไฟล์ภาพมีลิขสิทธิ์หรือไม่

ทำงานพาณิชย์ให้ปลอดภัย คิดเป็น 4 ชั้น

ชั้นที่หนึ่ง มีสิทธิใช้ภาพต้นทางหรือยัง ถ้าใช้ภาพถ่ายจริงเป็นภาพอ้างอิงหลัก ต้องรู้ว่าใครถือสิทธิและใบอนุญาตครอบคลุมงานโฆษณาหรือไม่
ชั้นที่สอง บุคคลที่ถูกทำให้เหมือนอนุญาตให้ใช้ชื่อ เสียง ใบหน้า หรือภาพลักษณ์เชิงพาณิชย์หรือยัง โดยเฉพาะงานพรีเซนเตอร์ควรมีข้อตกลงชัดเจน
ชั้นที่สาม โฆษณาทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดไหม ถ้าคนดูมีเหตุผลที่จะคิดว่าเจ้าตัวเกี่ยวข้องกับสินค้า ทั้งที่ไม่เกี่ยว นั่นคือสัญญาณแดง
ชั้นที่สี่ มีโลโก้ ชุดแข่ง ชื่อทีม ฉากแบรนด์ หรือทรัพย์สินทางปัญญาของบุคคลอื่นติดมาด้วยหรือเปล่า ภาพเดียวอาจมีสิทธิซ้อนกันหลายชั้นมาก

สิ่งที่น่ากลัวของงานเอไอไม่ใช่การสร้างภาพเร็ว แต่คือมันทำให้ขั้นตอน “ขออนุญาต” ดูเหมือนไม่จำเป็น ทั้งที่งานโฆษณาเป็นพื้นที่ซึ่งทุกองค์ประกอบมีมูลค่าทางเศรษฐกิจ หน้าดาราหนึ่งหน้าอาจมีค่าตัวพรีเซนเตอร์สูงกว่าค่าผลิตโฆษณาทั้งชิ้นเสียอีก การสร้างหน้าคล้ายขึ้นมาเองจึงไม่ได้ทำให้มูลค่านั้นหายไป

ถ้าจะใช้กับธุรกิจจริง วิธีที่ปลอดภัยกว่าคือสร้างตัวละครสมมติที่ไม่ระบุตัวบุคคลได้ ใช้ผู้แสดงที่มีเอกสารยินยอม หรือซื้อสิทธิจากผู้ถือสิทธิให้ตรงประเภทการใช้งาน ส่วนงานที่ตั้งใจให้เหมือนบุคคลดังเพื่อช่วยปิดการขาย ควรให้ผู้เชี่ยวชาญกฎหมายตรวจสิทธิเป็นรายกรณีก่อนเผยแพร่ เพราะคำว่า “เอไอทำ” ไม่ใช่เกราะกันคดี และคำว่า “แฟนอาร์ต” ก็ช่วยไม่ได้มากเมื่อภาพถูกใช้หาเงินโดยตรง