เอ็มเค เปิดเกม บุฟเฟต์รายเดือน 2,990 บาท เปลี่ยนศึกสุกี้ จากราคา สู่ความถี่

ร้านสุกี้ไม่ได้แข่งกันแค่ว่าใครถูกกว่าแล้ว

ช่วงกลางปี 2569 ตลาดสุกี้ไทยเริ่มเห็นเกมที่แปลกกว่าการลดราคาหน้าร้าน เพราะเอ็มเคขยับจากบุฟเฟต์ 299 บาทต่อครั้ง ไปสู่แพ็กเกจเหมาจ่ายล่วงหน้าแบบรายเดือน ตั้งแต่ 1,495 ไปจนถึง 2,990 บาท จุดที่สะดุดตาสุดคือแพ็กเกจ Unlimited ราคา 2,990 บาท ใช้บุฟเฟต์ได้ตลอดเดือนสิงหาคม จำกัดจำนวนผู้ซื้อช่วงเปิดตัวไว้ 100 สิทธิ์ และใช้ได้วันละ 1 ครั้ง

อีกแพ็กเกจที่ราคา 2,990 บาทเท่ากันกลับเป็นคนละแบบ คือ คุ้มแมกซ์ จ่าย 10 ครั้ง ได้เพิ่มอีก 3 ครั้ง รวม 13 ครั้ง เฉลี่ยประมาณ 230 บาทต่อมื้อ ถ้าคิดจากบุฟเฟต์ปกติ 299 บาท ส่วนแพ็ก Unlimited ถ้าใช้ครบ 10 ครั้งก็เท่ากับจ่ายเฉลี่ย 299 บาทพอดี แต่ถ้าไป 15 ครั้ง ค่าเฉลี่ยจะเหลือประมาณ 199 บาท และถ้าใช้ได้ครบ 31 วัน ตัวเลขทางคณิตศาสตร์จะลงมาแถว 96 บาทต่อครั้ง

ฟังดูเหมือนร้านยอมขายถูกมหาศาล แต่โมเดลนี้ไม่ได้ถูกออกแบบมาโดยหวังว่าทุกคนจะไปกิน 31 วัน

เงิน 2,990 บาทสำคัญกว่าจำนวนลูกชิ้นที่กิน

จุดเปลี่ยนอยู่ตรงคำว่า จ่ายก่อน ปกติร้านอาหารต้องรอให้ลูกค้าเดินเข้าประตู จึงจะรู้ว่าวันนี้มีรายได้เท่าไร แต่แพ็กเกจรายเดือนทำให้เงินเข้ามาก่อนการใช้บริการ ลูกค้ายังไม่ได้กินมื้อที่สองด้วยซ้ำ แต่ธุรกิจรู้แล้วว่ามีโอกาสสูงที่คนกลุ่มนี้จะกลับมาอีกหลายครั้งภายในเดือนเดียว

นี่เป็นเหตุผลที่ระบบสมาชิกถูกใช้กับฟิตเนส ซอฟต์แวร์ สตรีมมิง หรือบริการรายเดือนมานาน เพียงแต่พอเอามาใส่ในร้านสุกี้ มันดูแปลกตาเพราะอาหารเป็นสิ่งที่บริโภคทีละมื้อ

ร้านยังได้ประโยชน์อีกด้าน ถ้าซื้อแพ็ก 13 ครั้งแต่ใช้จริง 8 ครั้ง เงินไม่ได้ลดตามจำนวนครั้งที่ใช้ สิทธิ์ที่หมดอายุจึงทำให้ต้นทุนการให้บริการจริงต่ำกว่าสถานการณ์ที่ลูกค้าใช้ครบทุกมื้อ แน่นอนว่าในทางบัญชี เงินรับล่วงหน้าไม่ได้แปลว่าเป็นกำไรทั้งหมดทันที เพราะยังมีภาระต้องให้บริการตามเงื่อนไข แต่ในมุมกระแสเงินสดและพฤติกรรมลูกค้า โมเดลนี้น่าสนใจมาก

แล้วทำไมต้องทำราคาเหมือนบังคับให้กินบ่อยขนาดนั้น

เอ็มเคเปิดเผยตอนเปิดแพ็กเกจว่า หลังทำบุฟเฟต์ 299 บาท พบลูกค้าบางรายมีความถี่สูงถึง 188 ครั้งต่อปี เฉลี่ยเกือบ 16 ครั้งต่อเดือน ตัวเลขนี้ทำให้เห็นว่ามีกลุ่มลูกค้าประจำที่กินบ่อยพอจะรองรับแพ็กเกจลักษณะนี้จริง ไม่จำเป็นต้องทำให้คนทั้งประเทศซื้อ แค่จับกลุ่มที่มีพฤติกรรมเหมาะกับแพ็กเกจก็พอ

และนี่คือจุดที่สงครามราคากลายเป็น สงครามแย่งจำนวนมื้อในท้องลูกค้า

สมมติเดือนหนึ่งมีโอกาสออกไปกินสุกี้ 4 ครั้ง ถ้าซื้อแพ็กของแบรนด์หนึ่งไว้ล่วงหน้า 2,990 บาท โอกาสที่มื้อเหล่านั้นจะถูกแบ่งให้คู่แข่งย่อมน้อยลง เพราะทุกครั้งก่อนเลือกร้านจะมีความรู้สึกว่า เงินจ่ายไปแล้ว ถ้าไม่ใช้ก็เสียดาย ธุรกิจจึงไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่กำลังซื้อความถี่ในการกลับร้านล่วงหน้า

ฝั่งสุกี้ตี๋น้อยเล่นคล้ายกัน แต่แก้จุดอึดอัดอีกแบบ

สุกี้ตี๋น้อยมีแคมเปญคูปอง 10 ใบ ราคา 2,760 บาท มูลค่าใบละ 276 บาท ใช้กับร้านในเครือได้หลายแบรนด์ โดยคูปองหนึ่งใบใช้สำหรับหนึ่งคน หากร้านที่เลือกมีราคาสูงกว่า 276 บาทก็จ่ายส่วนต่างเพิ่ม

ความต่างที่สำคัญคือ คูปองสามารถแบ่งใช้กับครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อนได้ คนซื้อจึงไม่จำเป็นต้องเป็นผู้กินครบทั้งสิบครั้งด้วยตัวเอง วันนี้ไปห้าคนก็ใช้หลายใบพร้อมกันได้ โมเดลนี้ลดปัญหาเบื่ออาหารและลดแรงกดดันว่าต้องกลับร้านซ้ำคนเดียวหลายรอบ ขณะเดียวกันยังพาคนไปลองแบรนด์อื่นในเครือได้ด้วย

ตรงนี้เห็นแนวคิดของสองฝั่งชัดมาก เอ็มเคเน้นล็อกความถี่ของบุคคลด้วยแพ็กเกจที่ผูกกับผู้ใช้ ส่วนตี๋น้อยเปิดพื้นที่ให้กระจายสิทธิ์ไปยังกลุ่มกินด้วยกัน พร้อมเชื่อมร้านหลายแบรนด์ในเครือ

ของจริงที่ทั้งสองฝั่งกำลังแย่งกันจึงไม่ใช่แค่เงิน 200 หรือ 300 บาทต่อมื้อ แต่คือการตัดสินใจว่าเดือนนี้จะเดินเข้าร้านไหนกี่ครั้ง

คนซื้อแพ็กเกจก็ควรคิดกลับด้านเหมือนร้านคิดกับลูกค้า อย่าดูเพียงคำว่าเฉลี่ยเหลือมื้อละเท่าไร ให้ถามก่อนว่าเดือนที่ผ่านมาเข้าร้านนี้จริงกี่ครั้ง ถ้าปกติกินเดือนละ 10-15 ครั้ง แพ็กเกจอาจลดค่าใช้จ่ายได้ชัด แต่ถ้าปกติเดือนละ 2 ครั้งแล้วซื้อเพราะเห็นตัวเลขเฉลี่ย 96 บาท ตัวเลขนั้นไม่มีวันเกิดขึ้นจนกว่าจะเดินเข้าร้านเกือบทุกวัน

โปรแบบนี้คุ้มที่สุดกับคนที่มีพฤติกรรมเดิมรองรับอยู่แล้ว ไม่ใช่คนที่ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อให้โปรคุ้ม เพราะวันที่เริ่มคิดว่า ต้องไปกินอีกสักสามครั้งไม่งั้นเสียดายเงิน เกมการตลาดก็ทำงานสำเร็จไปเรียบร้อยแล้ว