สินค้าราคา 99 บาท รู้ว่าเป็นกลยุทธ์ แต่เรายังซื้อ?

เดินเข้าร้านแล้วเห็นป้าย 99 บาท กับ 100 บาท หลายคนมักรู้สึกว่าป้ายแรกถูกกว่าชัดเจน ทั้งที่ต่างกันเพียงหนึ่งบาท เรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นเทคนิคตั้งราคาที่เรียกว่า Charm Pricing ซึ่งร้านค้าทั่วโลกใช้กันมานาน

✦ แค่หนึ่งบาท ทำไมความรู้สึกต่างกันมาก?

สมองของเรามักอ่านตัวเลขจากซ้ายไปขวา เมื่อเห็นราคา 99 บาท ตัวเลขแรกคือ 9 จึงถูกจัดอยู่ในกลุ่ม “หลักสิบ” ขณะที่ราคา 100 บาทเริ่มต้นด้วยเลข 1 และขยับขึ้นเป็น “หลักร้อย” ทันที

ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า Left digit effect หรืออิทธิพลของเลขตัวหน้า งานวิจัยพบว่าราคาที่อยู่ต่ำกว่าเลขกลมเพียงเล็กน้อย เช่น 99 แทน 100 หรือ 299 แทน 300 สามารถทำให้สินค้าดูถูกลงมากกว่าส่วนต่างจริง 

✦ เลข 9 ส่งสัญญาณว่า “กำลังลดราคา”

เมื่อพบราคาลงท้ายด้วยเลข 9 ซ้ำ ๆ ในป้ายโปรโมชั่น ผู้ซื้อจะค่อย ๆ เชื่อมโยงตัวเลขนี้เข้ากับคำว่า ราคาพิเศษ หรือ สินค้าคุ้มค่า แม้บางชิ้นอาจไม่ได้ลดจากราคาเดิมเลยก็ตาม

งานศึกษาในวารสารด้านพฤติกรรมผู้บริโภคระบุว่า ผู้คนเรียนรู้ที่จะมองราคาลงท้ายด้วย 9 ว่าเป็นราคาต่ำ จนภาพจำดังกล่าวยังมีผลต่อการตัดสินใจ แม้ระดับราคาจริงจะสูงขึ้นตามเวลา

✦ จาก “ไม่ถึงร้อย” กลายเป็นหยิบเพิ่มหลายชิ้น

คำว่า 99 บาท ฟังดูเหมือนยังไม่แตะหลักร้อย ทำให้เราตัดสินใจง่ายขึ้น โดยเฉพาะสินค้าชิ้นเล็ก เสื้อผ้า เครื่องสำอาง ของใช้ และของที่วางใกล้จุดชำระเงิน

ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อหยิบหลายชิ้น สินค้าราคา 99 บาทจำนวน 5 ชิ้น มีราคารวมถึง 495 บาท แต่ระหว่างเลือกซื้อ สมองอาจยังมองแต่ละชิ้นว่าเป็นของราคา “ไม่ถึงร้อย” จนยอดรวมสูงกว่าที่ตั้งใจไว้

✦ เทคนิคนี้ใช้ได้กับสินค้าทุกชนิดจริง?

ราคาลงท้ายด้วย 9 เหมาะกับสินค้าที่ต้องการสื่อว่าคุ้ม ราคาจับต้องได้ หรือกำลังจัดโปรโมชั่น แต่ไม่ได้สร้างผลดีเสมอไป งานวิจัยในธุรกิจค้าปลีกพบว่าเลข 9 อาจช่วยสินค้าราคาต่ำ แบรนด์ใหม่ หรือแบรนด์ขนาดเล็กได้มากกว่า ขณะที่สินค้าพรีเมียมบางประเภทอาจเสียภาพลักษณ์ เพราะราคาดูคล้ายสินค้าลดราคา

สินค้าหรูจึงมักใช้ราคากลม เช่น 5,000 หรือ 20,000 บาท เพื่อให้ดูเรียบ มั่นใจ และมีระดับมากกว่า

✦ จะไม่ตกหลุมราคา 99 ต้องมองตรงไหน?

ก่อนหยิบสินค้า ลองปัดราคาในใจขึ้นเป็นเลขกลม เช่น 99 เป็น 100 บาท และ 999 เป็น 1,000 บาท จากนั้นดูยอดรวมทั้งหมดแทนการมองราคาทีละชิ้น พร้อมเปรียบเทียบปริมาณ น้ำหนัก และราคาต่อหน่วย