การตลาดแบบข่าวแย่คืออะไร ทำไมบางแบรนด์ยิ่งโดนด่ากลับยิ่งขายดี?

การตลาดแบบข่าวแย่คืออะไร ทำไมบางแบรนด์ยิ่งโดนด่ากลับยิ่งขายดี?

ในโลกธุรกิจมีคำพูดที่หลายคนเคยได้ยินว่า “ไม่มีข่าวไหนแย่ ถ้าคนยังพูดถึงเรา” แนวคิดนี้ทำให้บางแบรนด์เลือกสร้างประเด็นที่แปลก แรง หรือชวนถกเถียง เพื่อให้ชื่อแบรนด์ปรากฏบนหน้าฟีดและกลายเป็นกระแส

กลยุทธ์ลักษณะนี้มักถูกเรียกว่า การตลาดแบบข่าวแย่ ๆ หรือเชื่อมโยงกับ Bad Publicity Marketing และ Shock Marketing แม้จะทำให้แบรนด์ถูกตำหนิ แต่ในบางกรณีกลับช่วยเพิ่มการรับรู้ กระตุ้นความอยากรู้อยากลอง และนำไปสู่ยอดขายได้

อย่างไรก็ตาม การถูกพูดถึงไม่ได้แปลว่าแบรนด์จะได้ประโยชน์เสมอไป เพราะกระแสด้านลบที่กระทบความไว้วางใจอาจกลายเป็นวิกฤตที่แก้ไขได้ยาก

การตลาดแบบข่าวแย่ ๆ คืออะไร?

การตลาดแบบข่าวแย่ ๆ คือการสร้างหรือหยิบประเด็นที่ทำให้ผู้คนพูดถึงแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นความแปลก ความขัดแย้ง ความตกใจ หรือการทำสิ่งที่แตกต่างจากคู่แข่ง จนเกิดการแชร์และวิพากษ์วิจารณ์บนสื่อสังคมออนไลน์

เป้าหมายหลักคือ การแย่งชิงความสนใจ เพราะผู้บริโภคต้องพบกับเนื้อหาและโฆษณาจำนวนมากในแต่ละวัน การทำให้คนหยุดดู จดจำชื่อ หรืออยากค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมจึงมีความสำคัญไม่แพ้การผลิตโฆษณาที่สวยงาม

ตัวอย่างของวิธีที่มักถูกนำมาใช้ ได้แก่

• โฆษณาที่มีเนื้อหาชวนถกเถียง

• การออกสินค้ารูปร่างหรือรสชาติแปลก

• การตั้งราคาที่สูงหรือต่ำผิดจากความคาดหมาย

• การใช้ข้อความโฆษณาที่ตรงหรือแรงกว่าคู่แข่ง

• การตอบโต้กระแสบนโซเชียลมีเดียด้วยบุคลิกเฉพาะตัว

สิ่งสำคัญคือ ไม่ใช่ทุกกรณีที่เกิดข่าวด้านลบจะถือเป็นกลยุทธ์ เพราะบางเหตุการณ์อาจเกิดจากความผิดพลาดจริง ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์วางแผนไว้

ทำไมข่าวด้านลบจึงดึงดูดความสนใจ?

หนึ่งในคำอธิบายทางจิตวิทยาคือปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Negativity Bias หรือแนวโน้มที่มนุษย์จะให้ความสนใจ เรียนรู้ และตอบสนองต่อข้อมูลด้านลบมากกว่าข้อมูลด้านบวกในหลายสถานการณ์

จึงไม่น่าแปลกที่เรามักพบว่า

• ข่าวดราม่าได้รับความสนใจรวดเร็ว

• คลิปที่มีข้อถกเถียงมีคนเข้ามาแสดงความคิดเห็นจำนวนมาก

• โพสต์ที่เกิดการโต้เถียงถูกส่งต่อออกไปนอกกลุ่มผู้ติดตามเดิม

• คนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อนเริ่มค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้น

บนแพลตฟอร์มออนไลน์ การกดแสดงความคิดเห็น แชร์ หรือโต้ตอบถือเป็นสัญญาณว่าเนื้อหากำลังได้รับความสนใจ แม้แต่ความคิดเห็นที่เข้ามาตำหนิก็อาจทำให้โพสต์มีความเคลื่อนไหวและถูกพบเห็นในวงกว้างขึ้นได้ ทั้งนี้ การกระจายเนื้อหายังขึ้นอยู่กับระบบและปัจจัยอื่นของแต่ละแพลตฟอร์มด้วย

ทำไมบางแบรนด์ยิ่งโดนด่า ยิ่งขายดี?

งานศึกษาด้านการตลาดพบว่า ข่าวเชิงลบอาจช่วยเพิ่มโอกาสซื้อในบางสถานการณ์ได้ โดยเฉพาะเมื่อสินค้าหรือผู้ผลิตยังไม่เป็นที่รู้จัก เพราะกระแสดังกล่าวทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่ามีสินค้านั้นอยู่ อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์อาจแตกต่างจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว ซึ่งมีภาพจำและความคาดหวังจากลูกค้าสูงกว่า

สาเหตุที่กระแสลบอาจเปลี่ยนเป็นยอดขาย มีหลายประการ

1. คนรู้จักชื่อแบรนด์มากขึ้น

หากเดิมมีคนรู้จักแบรนด์เพียงกลุ่มเล็ก ๆ แต่เมื่อเกิดกระแส ชื่อสินค้าอาจถูกมองเห็นโดยผู้คนจำนวนมาก แม้หลายคนจะเข้ามาเพราะความอยากรู้อยากเห็น แต่บางส่วนอาจกลายเป็นลูกค้าใหม่ได้

ประโยชน์ในลักษณะนี้มักเกิดกับแบรนด์หรือสินค้าที่คนยังไม่คุ้นเคย เพราะก่อนเกิดกระแส ผู้บริโภคอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีสินค้านั้นวางขายอยู่

2. ผู้บริโภคอยากพิสูจน์ด้วยตัวเอง

เมื่อเห็นคนจำนวนมากแสดงความคิดเห็น ผู้บริโภคบางคนอาจเกิดคำถามว่า

• อร่อยจริงหรือเปล่า?

• ใช้ดีจริงไหม?

• ราคาเหมาะสมหรือไม่?

• ทำไมคนถึงวิจารณ์กันมาก?

• สินค้าแย่อย่างที่ถูกกล่าวหาจริงหรือ?

สุดท้ายจึงตัดสินใจซื้อเพื่อทดลองและหาคำตอบด้วยตัวเอง โดยเฉพาะสินค้าที่ราคาไม่สูงมากและทดลองซื้อได้ง่าย

3. กระแสทำให้เกิดการพูดถึงต่อเนื่อง

เมื่อมีคนแสดงความคิดเห็น ทำคลิปรีวิว ล้อเลียน หรือนำประเด็นไปเล่าต่อ ชื่อแบรนด์จะถูกพูดซ้ำหลายครั้ง การเห็นชื่อเดิมบ่อย ๆ อาจทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ แม้ยังไม่เคยใช้สินค้าก็ตาม

4. แบรนด์มีฐานลูกค้าที่เข้าใจบุคลิกอยู่แล้ว

บางแบรนด์สร้างภาพจำว่าเป็นแบรนด์ขี้เล่น กล้าพูด หรือชอบท้าทายกรอบเดิม เมื่อตอบโต้กระแสด้วยน้ำเสียงที่สอดคล้องกับบุคลิก ลูกค้าประจำอาจมองว่าเป็นความสนุกมากกว่าจะรู้สึกว่าแบรนด์กำลังสร้างปัญหา

แต่สิ่งที่ใช้ได้กับแบรนด์หนึ่ง อาจใช้ไม่ได้กับอีกแบรนด์หนึ่ง เพราะกลุ่มลูกค้า ความคาดหวัง และระดับความไว้วางใจแตกต่างกัน

ประเด็นแบบไหนอาจเปลี่ยนเป็นผลดี?

กระแสด้านลบที่ยังพอเปลี่ยนเป็นประโยชน์ได้ มักเป็นประเด็นที่ไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองกำลังเสี่ยงหรือถูกเอาเปรียบ เช่น

• รูปลักษณ์สินค้าที่แปลกจนถูกนำไปล้อ

• รสชาติใหม่ที่คนมีความเห็นแตกต่างกัน

• แคมเปญที่ตั้งใจเล่นกับอารมณ์ขัน

• ราคาสินค้าที่ทำให้คนสงสัยและอยากรู้เหตุผล

• ข้อความโฆษณาที่ท้าทายแต่ไม่หลอกลวง

• บุคลิกบนโซเชียลที่ตรงไปตรงมาแต่ไม่ดูหมิ่นผู้อื่น

แม้ประเด็นเหล่านี้อาจทำให้เกิดคำวิจารณ์ แต่โดยทั่วไปยังไม่กระทบแก่นสำคัญอย่างคุณภาพ ความปลอดภัย หรือความซื่อสัตย์ของแบรนด์

ข่าวแย่กับวิกฤตไม่ใช่เรื่องเดียวกัน

จุดที่หลายคนมักเข้าใจผิดคือ การคิดว่าเสียงวิจารณ์ทุกชนิดสามารถนำมาเปลี่ยนเป็นการตลาดได้

ข่าวแย่ที่สร้างกระแส อาจเป็นแคมเปญแปลกใหม่หรือการสื่อสารที่ทำให้ความคิดเห็นแตกออกเป็นหลายฝ่าย โดยไม่ได้กระทบต่อคุณภาพและความปลอดภัยของสินค้า

แต่ วิกฤตของแบรนด์ คือเหตุการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคสูญเสียความไว้วางใจ เช่น

• สินค้าไม่ได้มาตรฐานหรือไม่ปลอดภัย

• ปกปิดข้อมูลสำคัญ

• โฆษณาเกินจริงหรือทำให้เข้าใจผิด

• หลอกลวงผู้บริโภค

• บริการที่ทำให้ลูกค้าได้รับความเสียหาย

• การกระทำที่อาจผิดกฎหมาย

• การจัดการข้อร้องเรียนอย่างไม่รับผิดชอบ

กรณีเหล่านี้ไม่ควรถูกมองว่าเป็นกลยุทธ์เรียกกระแส เพราะความสนใจที่ได้รับอาจตามมาด้วยการเลิกซื้อ การร้องเรียน การตรวจสอบ หรือผลกระทบทางธุรกิจในระยะยาว

ความเสี่ยงที่แบรนด์ต้องรับให้ได้

แม้การตลาดลักษณะนี้จะสร้างการรับรู้ได้รวดเร็ว แต่ก็มีความเสี่ยงสูง เช่น

• ลูกค้าเดิมเลิกซื้อสินค้า

• ผู้บริโภคจดจำเฉพาะเรื่องเสียหาย

• สูญเสียความน่าเชื่อถือ

• พันธมิตรทางธุรกิจถอนตัว

• ผู้สนับสนุนยกเลิกความร่วมมือ

• พนักงานได้รับผลกระทบจากชื่อเสียงองค์กร

• ต้องใช้งบประมาณจำนวนมากเพื่อฟื้นฟูภาพลักษณ์

ยิ่งเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว ผลกระทบอาจยิ่งรุนแรง เพราะผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงและมีความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้านั้นอยู่ก่อนแล้ว งานศึกษาบางส่วนจึงชี้ว่า ผลจากข่าวด้านลบไม่ได้เป็นบวกกับทุกแบรนด์ และขึ้นอยู่กับระดับการรับรู้เดิมของผู้บริโภคด้วย

เช็กอย่างไรก่อนสร้างประเด็นให้คนพูดถึง?

ก่อนใช้แคมเปญที่อาจทำให้เกิดข้อถกเถียง แบรนด์ควรถามตัวเองอย่างน้อยว่า

1. ประเด็นนี้กระทบความปลอดภัยหรือสิทธิของผู้บริโภคหรือไม่?

2. หากถูกวิจารณ์ แบรนด์มีข้อมูลและคำอธิบายที่ชัดเจนหรือไม่?

3. กลุ่มลูกค้าหลักจะเข้าใจเจตนาของแคมเปญหรือไม่?

4. การถูกพูดถึงช่วยให้คนเข้าใจสินค้ามากขึ้น หรือเพียงทำให้แบรนด์ดูแย่?

5. หากสถานการณ์รุนแรงขึ้น มีแผนรับมือและผู้รับผิดชอบหรือไม่?

6. เมื่อกระแสจบลง ผู้บริโภคจะจดจำคุณค่าของสินค้า หรือจำเพียงดราม่า?

หากคำตอบส่วนใหญ่ไม่ชัดเจน การหยุดทบทวนอาจปลอดภัยกว่าการหวังพึ่งกระแส

ควรใช้การตลาดแบบข่าวแย่หรือไม่?

คำตอบคือ ไม่มีสูตรสำเร็จ

หากแบรนด์มีแผนรับมือที่ดี สินค้ามีคุณภาพ และประเด็นที่สร้างขึ้นไม่ทำลายความเชื่อมั่น การสร้างข้อถกเถียงอาจช่วยเพิ่มการรับรู้และดึงให้ผู้บริโภคเข้ามาทดลองสินค้าได้

แต่หากหวังเพียงให้คนพูดถึงโดยไม่คำนึงถึงผลกระทบ กระแสด้านลบอาจย้อนกลับมาทำร้ายแบรนด์มากกว่าที่คาดไว้ เพราะยอดการมองเห็นและยอดแสดงความคิดเห็นไม่ใช่สิ่งเดียวกับยอดขาย ความภักดี หรือความไว้วางใจ

ในระยะยาว ธุรกิจส่วนใหญ่มักเติบโตจากคุณภาพสินค้า การบริการที่ดี ความรับผิดชอบ และความเชื่อมั่นของลูกค้า มากกว่าการพึ่งพากระแสเพียงอย่างเดียว

สรุป

การตลาดแบบข่าวแย่ ๆ เป็นกลยุทธ์ที่อาศัยประเด็นซึ่งทำให้ผู้คนอยากพูดถึง ข่าวด้านลบอาจช่วยให้แบรนด์ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักได้รับความสนใจ และกระตุ้นให้ผู้บริโภคบางส่วนซื้อสินค้าเพื่อพิสูจน์ด้วยตัวเอง

อย่างไรก็ตาม การเป็นที่พูดถึงไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จเสมอไป หากประเด็นนั้นเกี่ยวข้องกับคุณภาพ ความปลอดภัย การหลอกลวง หรือความรับผิดชอบของธุรกิจ กระแสที่ได้รับอาจกลายเป็นวิกฤตและทำลายความไว้วางใจในระยะยาว

สิ่งที่แบรนด์ควรจำจึงไม่ใช่เพียงว่า “ทำอย่างไรให้คนพูดถึง” แต่ต้องตอบให้ได้ด้วยว่า เมื่อกระแสจบลงแล้ว ผู้บริโภคจะยังมีเหตุผลอะไรให้เลือกซื้อและเชื่อใจแบรนด์ต่อไป