แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นที่ค่อยๆหายไปจากตลาดเมืองไทย

การพูดถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นในบ้านเรา คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึง Panasonic, Toshiba, Hitachi หรือ Sharp ซึ่งก็ยังหาซื้อได้ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำ แต่ความจริงแล้วยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ครั้งหนึ่งเคยโลดแล่นหรือพยายามจะเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย แต่สุดท้ายก็ต้องปิดตำนานความทรงจำลง โดยเฉพาะยุคที่สงครามราคาเดือดและคู่แข่งจากจีนและเกาหลีใต้บุกตลาดอย่างหนัก แบรนด์ที่ว่านี้มีเรื่องราวน่าสนใจไม่น้อย

หากพูดถึงแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นที่เคยมีตัวตนในไทยแต่ปัจจุบันหายไป หรือแทบจะไม่มีใครเห็นจำหน่ายแล้ว คงต้องเริ่มที่ “Sanyo” แบรนด์นี้เคยโด่งดังมากในยุค 90s โดยเฉพาะเครื่องซักผ้าฝาหน้า ตู้เย็น และเครื่องเสียง เอนทรี่เมนท์ทั้งหลาย Sanyo ถือเป็นอีกแบรนด์ที่ผูกขาดตลาดบ้านเราอยู่พักใหญ่ แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจโลกผันผวน บริษัทแม่ในญี่ปุ่นประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนัก จนต้องขายกิจการส่วนใหญ่ให้กับ “Panasonic” ในปี 2009 และหลังจากนั้น แบรนด์ Sanyo ก็ค่อยๆ ถูกลดบทบาทลง จนในที่สุด Panasonic ก็ตัดสินใจยุติการใช้แบรนด์ Sanyo ในประเทศไทยเพื่อรวมศูนย์การตลาดไว้ที่แบรนด์แม่อย่าง Panasonic เพียงแบรนด์เดียว ส่งผลให้ Sanyo หายไปจากชั้นวางสินค้าในเวลาต่อมา

อีกหนึ่งแบรนด์ที่อาจจะไม่มีใครนึกถึงคือ “JVC” หรือชื่อเต็มๆ คือ Japan Victor Company แม้ JVC จะโด่งดังที่สุดในด้านทีวีและเครื่องเล่นวิดีโอ (VCR) แต่ก็มีไลน์ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านไม่น้อย โดยเฉพาะเครื่องเสียงและโฮมเธียเตอร์ ในเมืองไทย JVC เคยได้รับความนิยมในช่วงยุคเปลี่ยนผ่านจากตลับเทปสู่แผ่นซีดี แต่ด้วยวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีที่รวดเร็ว และเกมการตลาดของแบรนด์ที่ดูจะช้ากว่าเจ้าใหญ่ๆ ส่งผลให้ JVC ค่อยๆ เจาะตลาดไทยได้ยากขึ้น ปัจจุบันแม้แบรนด์ JVC จะยังมีชีวิตอยู่ แต่ก็เปลี่ยนโฉมไปเป็นการทำธุรกิจแบบลิขสิทธิ์ชื่อในสินค้าอิเล็กทรอนิกส์บางประเภท ซึ่งแทบจะไม่มีวางขายในห้างทั่วไปของประเทศไทยแล้ว แบรนด์นี้จึงกลายเป็นเพียงความทรงจำของคนรักเครื่องเสียงเท่านั้น

สำหรับกรณีของ “Sanyo” และ “JVC” อาจจะรู้สึกว่าเป็นการหายไปเพราะการปรับโครงสร้างใหญ่ของบริษัทแม่ แต่สำหรับแบรนด์ใหญ่อย่าง “Panasonic” เอง ก็ถึงกับต้องถอยทัพในบางเซ็กเมนต์เช่นกัน และนั่นคือบทเรียนที่ชัดเจนที่สุดของการ "ปิดตำนาน" การผลิตในประเทศไทย  ย้อนกลับไปในปี 2020 ข่าวที่สร้างความตกตะลึงให้วงการคือ Panasonic ประกาศปิดโรงงานผลิตตู้เย็นและเครื่องซักผ้าในประเทศไทย  หลายคนอาจจะงงว่า Panasonic ยังขายอยู่ทั่วไปนี่นา แต่เรื่องนี้เป็นเคสการศึกษาที่ดีมาก เพราะ Panasonic ไม่ได้ปิดโรงงานทั้งหมด แต่เป็นการ "ย้ายฐานการผลิต" สองสินค้าหลักนี้จากไทยไปอยู่ที่เวียดนาม  โดยโรงงานในไทยที่ดำเนินมาตั้งแต่ปี 1979 นั้นต้องปิดตัวลงพร้อมกับการเลิกจ้างพนักงานประมาณ 800 คน

สาเหตุหลักที่ Panasonic ต้องทำแบบนี้ ก็เพราะตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าสีขาว (White Goods) อย่างตู้เย็นและเครื่องซักผ้านั้น มีการแข่งขันกันที่ "ต้นทุน" สูงมาก  เมื่อคู่แข่งจากจีนและเกาหลีใต้เริ่มส่งของเข้ามาขายในราคาถูกกว่าด้วยปริมาณมหาศาล และคุณภาพที่ใกล้เคียงกัน การผลิตในไทยที่ต้นทุนแรงงานและโลจิสติกส์สูงขึ้นเรื่อยๆ จึงไม่คุ้มค่าอีกต่อไป  Panasonic เลือกที่จะย้ายไปรวมศูนย์การผลิตที่เวียดนาม ซึ่งมีต้นทุนต่ำกว่าและเป็นฐานการผลิตที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคอาเซียน เพื่อให้สามารถแข่งขันในเรื่องราคาและส่วนแบ่งการตลาดได้ดีขึ้น

แล้วอะไรคือจุดเด่นของแบรนด์เหล่านี้ที่ทำให้คนไทยรักและคิดถึง? จุดแข็งของเครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นโดยเฉพาะในยุคก่อนและปัจจุบัน แม้จะถอยทัพเรื่องราคา แต่เรื่องความ "ทน" และ "ฉลาด" ยังเป็นหนึ่งในหัวใจหลัก หากพูดถึงแบรนด์ที่ดังที่สุดในด้านนี้ คงหนีไม่พ้น “Mitsubishi Electric” ซึ่งแม้ปัจจุบันจะมีขายในไทย แต่จุดเด่นเรื่องมอเตอร์ของเครื่องใช้ไฟฟ้าถือเป็นระดับแนวหน้าของโลก โดยเฉพาะในเครื่องปรับอากาศและพัดลม ที่มีพลังการทำงานที่เงียบและประหยัดไฟของ Mitsubishi ยังคงเป็นมาตรฐานที่แบรนด์อื่นต้องใช้เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบ

คำถามสำคัญคือ ทำไมแบรนด์ชั้นนำเหล่านี้ถึง "ต้องออก" หรือ "ถอย" จากตลาดเมืองไทย? ปัจจัยหลักมีอยู่ 3 ประการใหญ่ๆ ด้วยกัน

ประการแรกคือ "สงครามราคาและห่วงโซ่อุปทาน" ตามที่ได้กล่าวถึงในเคส Panasonic การลดต้นทุนเป็นเรื่องของชีวิตและความตายของธุรกิจ เมื่อตลาดเต็มไปด้วยสินค้าแบรนด์จีนอย่าง Haier, Midea และสินค้าแบรนด์เกาหลี เช่น Samsung, LG ที่ผลิตในปริมาณมากและส่งออกด้วยต้นทุนที่ถูกกว่า แบรนด์ญี่ปุ่นที่ยึดถือมาตรฐานการผลิตสูงในไทยหรือญี่ปุ่นก็จะเสียเปรียบในเรื่องราคาทันที  การต้องปิดโรงงานในไทยเพื่อโยกย้ายไปที่อื่นจึงเป็นทางออกสุดท้ายเพื่อความอยู่รอดของบริษัทแม่

ประการที่สองคือ "การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค" ผู้บริโภคไทยในปัจจุบันให้ความสำคัญกับ "ดีไซน์" และ "ความคุ้มค่า" มากกว่าความ "ทนทาน" แบบเมื่อก่อน แบรนด์ญี่ปุ่นมักถูกมองว่าดีไซน์เรียบๆ เปลี่ยนดีไซน์ช้า ขณะที่คู่แข่งผลิตสินค้าที่ดูทันสมัยกว่า มีฟังก์ชันเชื่อมต่อโทรศัพท์มือถือหรือดีไซน์ราคาถูกกว่า จนสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดไปได้มากมาย

ประการสุดท้ายคือ "การตัดสินใจทางกลยุทธ์ของบริษัทแม่" แบรนด์ใหญ่อย่าง “Hitachi” ก็ไม่รอดพ้นกระแสนี้ โดยปัจจุบันธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของ Hitachi ได้ถูกขายกิจการหรือควบรวมกับบริษัทในต่างประเทศ เช่น การรวมกิจการกับ Arcelik ของตุรกี หรือแม้แต่ “Toshiba” ที่ขายธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าให้กับ Midea Group ของจีน  ส่วน “Sharp” ก็ไปอยู่ภายใต้การดูแลของ Foxconn จากไต้หวัน  เมื่อโครงสร้างความเป็นเจ้าของเปลี่ยนไป แผนการตลาดและการส่งออกมายังประเทศไทยก็ย่อมเปลี่ยนไปตาม บางแบรนด์ก็เลือกที่จะไม่เน้นตลาดมวลชนในไทยอีกต่อไป หันไปเน้นตลาดเฉพาะทางหรือตลาดระดับไฮเอนด์แทน

แม้ว่าหลายแบรนด์จะเดินออกจากตลาดหรือลดบทบาทลง แต่เราก็ยังเห็นร่องรอยของญี่ปุ่นอยู่ในเครื่องใช้ไฟฟ้าทุกชิ้น แบรนด์ที่ยังอยู่ก็ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ ปรับราคาให้จับต้องได้มากขึ้น หรือนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เหนือชั้นกว่าคู่แข่ง เพื่อพิสูจน์ว่าราคาที่สูงขึ้นนั้นคุ้มค่ากับความทนทานและประสิทธิภาพที่เหนือกว่า เรื่องราวเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าในโลกธุรกิจไม่มีอะไรแน่นอน การยืนหยัดอยู่บนจุดสูงสุดได้ยาวนานนั้นยากยิ่งนัก แต่ถึงที่สุดแล้ว คุณภาพและนวัตกรรมของญี่ปุ่นก็ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภคชาวไทยอย่างลึกซึ้งเสมอมา