“หนึ่งในแบรนด์น้ำปลาร้าไทย ที่มีชื่อเสียงและขยายตลาดต่างประเทศ”

ถ้าพูดถึงน้ำปลาร้าปรุงรสของไทยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ชื่อของ น้ำปลาร้าแม่บุญล้ำ ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนคุ้นหูมากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ใช่แค่ในครัวบ้านเรา แต่ยังเริ่มไปอยู่บนชั้นวางสินค้าในต่างประเทศด้วย จุดนี้ทำให้หลายคนมองว่า แบรนด์นี้เป็นหนึ่งในตัวอย่างของสินค้าพื้นบ้านไทยที่ค่อย ๆ ขยับจากตลาดท้องถิ่นไปสู่ตลาดสากลได้จริง

ผมว่าเรื่องนี้น่ามองมากกว่าคำว่า “ปลาร้าขายดี” เพราะปลาร้าเคยถูกมองว่าเป็นของเฉพาะกลุ่ม กลิ่นแรง กินยาก และอาจไม่เหมาะกับตลาดต่างประเทศ แต่พอมีการพัฒนาสูตร บรรจุภัณฑ์ มาตรฐานการผลิต และช่องทางจำหน่าย ภาพจำของน้ำปลาร้าก็เปลี่ยนไปพอสมควร จากของในครัวอีสาน กลายเป็นสินค้าปรุงรสที่คนไทยในต่างแดนตามหา และชาวต่างชาติบางกลุ่มก็เริ่มรู้จักผ่านอาหารไทยมากขึ้น

แบรนด์แม่บุญล้ำอยู่ภายใต้บริษัท เพชรดำฟู้ดส์ จำกัด โดยข้อมูลจากเว็บไซต์ของบริษัทระบุว่า จุดเริ่มต้นของธุรกิจเกี่ยวข้องกับครอบครัวในจังหวัดกาฬสินธุ์ และต่อมามีการก่อตั้งบริษัทในปี 2557 เพื่อพัฒนาน้ำปลาร้าต้มสุกภายใต้แบรนด์ “แม่บุญล้ำ” ให้เป็นสินค้าที่ผลิตอย่างเป็นระบบมากขึ้น ข้อมูลนี้ช่วยให้เห็นว่า แบรนด์ไม่ได้เกิดจากกระแสสั้น ๆ แต่มีฐานจากภูมิปัญญาการทำปลาร้าและการต่อยอดทางธุรกิจจริง

จริง ๆ แล้ว เสน่ห์ของน้ำปลาร้าไม่ได้อยู่แค่รสเค็มนัวอย่างเดียว แต่อยู่ที่วิธีหมักและวัฒนธรรมการกินที่ส่งต่อกันมายาวนาน วัตถุดิบหลักมักเป็นปลาน้ำจืด เกลือ และข้าวคั่วหรือรำข้าว แล้วผ่านการหมักจนเกิดกลิ่นและรสเฉพาะตัว พอถูกนำมาต้มสุก ปรุงรส และบรรจุขวดให้สะอาดขึ้น จึงเข้าถึงคนรุ่นใหม่และคนที่ไม่คุ้นกับปลาร้าแบบดั้งเดิมได้ง่ายกว่าเดิม

ที่หลายคนเข้าใจผิดคือ พอเห็นแบรนด์หนึ่งดังมากในตลาด ก็มักสรุปทันทีว่าเป็น “แบรนด์ที่ส่งออกมากที่สุด” ทั้งที่ข้อมูลแบบนี้ต้องมีตัวเลขมูลค่าส่งออกหรือปริมาณส่งออกรายแบรนด์มายืนยันชัด ๆ ตอนนี้ยังไม่พบการจัดอันดับทางการที่ประกาศทุกปีว่าแบรนด์ใดส่งออกน้ำปลาร้ามากที่สุดในประเทศไทย ดังนั้นการเขียนให้ปลอดภัยและน่าเชื่อถือกว่า ควรใช้คำว่า หนึ่งในแบรนด์น้ำปลาร้าไทยที่มีชื่อเสียงและขยายตลาดต่างประเทศ มากกว่า

สื่อธุรกิจหลายแห่งรายงานไปในทิศทางเดียวกันว่า แม่บุญล้ำเป็นแบรนด์ที่ขยายตลาดออกนอกประเทศแล้ว โดยมีการกล่าวถึงการส่งออกไปมากกว่า 15 ประเทศ ครอบคลุมตลาดอย่างยุโรป สหรัฐอเมริกา ตะวันออกกลาง เอเชีย และประเทศเพื่อนบ้าน จุดนี้ทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงในฐานะตัวอย่างของสินค้าอีสานที่ยกระดับจากของกินพื้นบ้านไปเป็นสินค้าส่งออก

เอาจริง ๆ นะ ผมมองว่าความสำเร็จของน้ำปลาร้าไทยไม่ได้มาจากรสชาติอย่างเดียว แต่มาจากการทำให้ผู้บริโภคมั่นใจมากขึ้นด้วย โดยเฉพาะเรื่องความสะอาด ความสม่ำเสมอของรสชาติ วันหมดอายุ ฉลากสินค้า และมาตรฐานการผลิต เพราะตลาดต่างประเทศไม่ได้ดูแค่ว่าอร่อยหรือไม่อร่อย แต่ดูด้วยว่าสินค้านั้นผ่านข้อกำหนดด้านอาหารของประเทศปลายทางหรือเปล่า

ข้อมูลจากกระทรวงพาณิชย์และกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศยังมีเอกสารเกี่ยวกับขั้นตอนการส่งออกปลาร้า ซึ่งสะท้อนว่า สินค้าประเภทนี้ต้องเกี่ยวข้องกับเอกสารด้านถิ่นกำเนิดสินค้า การตรวจสอบสินค้า และข้อกำหนดของประเทศผู้นำเข้า ไม่ใช่แค่ผลิตเสร็จแล้วส่งขายได้ทันที ตรงนี้เป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ที่คิดจะไปต่างประเทศต้องลงทุนมากกว่าการขายในตลาดสดหรือขายออนไลน์ในประเทศ

ตลาดส่งออกของน้ำปลาร้าไทยมักเชื่อมโยงกับกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน กลุ่มคนไทยในต่างแดน และร้านอาหารไทยในต่างประเทศ เพราะอาหารอีสานอย่างส้มตำ ลาบ น้ำตก ยำ หรือเมนูแซ่บนัวหลายอย่าง ยังต้องพึ่งรสของปลาร้าเพื่อให้ได้รสชาติแบบที่คนไทยคุ้นเคย พอร้านอาหารไทยกระจายตัวไปหลายประเทศ น้ำปลาร้าก็มีโอกาสเดินทางตามไปด้วย

อีกด้านหนึ่ง คู่แข่งในตลาดก็ไม่ได้น้อยเลย แบรนด์อย่างแม่บุญล้ำ แซ่บไมค์ แม่เหรียญ รวมถึงแบรนด์จากผู้ประกอบการรายใหม่ ต่างพยายามแย่งพื้นที่ทั้งในห้าง ร้านค้าปลีก ตลาดออนไลน์ และตลาดต่างประเทศ บางแบรนด์เน้นรสเข้ม บางแบรนด์เน้นกลิ่นเบา บางแบรนด์จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยแพ็กเกจจิ้งและการตลาดที่จำง่ายขึ้น

ผมว่าเรื่องนี้สะท้อนภาพที่น่าคิดของอาหารไทยอย่างหนึ่ง คือของที่เคยถูกมองว่าเป็น “อาหารบ้าน ๆ” ถ้าพัฒนาให้ถูกทาง ก็มีโอกาสไปไกลกว่าที่คิด น้ำปลาร้าไม่ได้เป็นแค่เครื่องปรุงของคนอีสานอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจอาหารไทย ที่เชื่อมทั้งเกษตรกร ผู้ผลิต ร้านอาหาร และผู้บริโภคในต่างประเทศเข้าด้วยกัน

ถึงอย่างนั้น การเขียนถึงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งก็ควรระวังเรื่องคำเคลม โดยเฉพาะคำว่าอันดับหนึ่ง ส่งออกมากที่สุด หรือขายดีที่สุด เพราะคำเหล่านี้ต้องมีหลักฐานชัดเจนรองรับ ถ้าไม่มีตัวเลขจากหน่วยงานรัฐหรือรายงานตลาดที่ตรวจสอบได้ การใช้คำว่า “หนึ่งในแบรนด์ที่โดดเด่น” จะดูจริงกว่า และไม่ทำให้บทความเสียความน่าเชื่อถือโดยไม่จำเป็น

สำหรับคนที่ชอบกินปลาร้า เรื่องนี้อาจทำให้มองขวดน้ำปลาร้าในครัวต่างไปนิดหนึ่ง เพราะเบื้องหลังรสแซ่บนัวที่เราใช้ตำส้มตำหรือทำยำกันนั้น มีทั้งภูมิปัญญาเก่า การผลิตแบบใหม่ และการแข่งขันทางธุรกิจซ่อนอยู่ไม่น้อย แล้วถ้าวันหนึ่งน้ำปลาร้าไทยกลายเป็นเครื่องปรุงที่คนต่างชาติรู้จักเหมือนน้ำปลาไทย เราจะยังมองว่ามันเป็นแค่ของพื้นบ้านธรรมดาอยู่ไหม