บิดาแห่งวงการโฆษณาไทย และยุคบุกเบิกในอุตสาหกรรมการโฆษณา

  ในปัจจุบันนี้เราต้องยอมรับว่าสื่อมีอิทธิพลต่อวิถีชีวิตของคนเรา รวมถึงช่องทางการตลาดที่จำเป็นต้องใช้การสื่อสารเข้ามาช่วย โดนหนึ่งในเครื่องมือการสื่อสารการตลาดนั้น อาจหลีกไม่พ้นกับเครื่องมืออันทรงพลังอย่างการโฆษณา

            การโฆษณา เป็นการประกาศสินค้าหรือบริการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ เป็นเครื่องมือสื่อสารทางเพื่อบอกกล่าวให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและความแตกต่าง รู้จักและก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้น ในอดีตการเริ่มต้นของการโฆษณาจะเป็นลักษณะของการร้องป่าวประกาศเชิญชวน ปัจจุบันทำโดยเผยแพร่งานโฆษณา ผ่านสื่อต่าง ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ เป็นต้น โดยเจ้าของกิจการจะว่าจ้างบริษัทรับทำโฆษณา เพื่อทำการโฆษณาสินค้าและบริการในสื่อต่าง ๆ เช่น ป้ายโฆษณากลางแจ้งตามถนนสายหลัก ซึ่งเป็นสื่อที่ช่วยประหยัดงบประมาณได้และสามารถตอกย้ำตราสินค้าได้อีกทางใดทางหนึ่ง

            ในศตวรรษที่ 19 เศรษฐกิจที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วส่งผลให้ธุรกิจโฆษณาเติบโตเป็นอย่างมาก ในสหรัฐอเมริกา ความสำเร็จของการโฆษณานำไปสู่การส่งแคตตาล็อกไปตามบ้านแล้วให้ผู้รับสามารถสั่งของทางจดหมายได้ ค.ศ. 1841 บริษัทตัวแทนโฆษณาแรกของโลกได้ถือกำเนิดขึ้นโดยการก่อตั้งของ Volney Palmer ในเมืองบอสตัน

             ในระยะแรกบริษัทนี้เป็นนายหน้าขายพื้นที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์ ค.ศ. 1875 N.W. Ayer เปิดบริษัท N. W. Ayer & Son ในฟิลาเดลเฟีย เป็นบริษัทแรกที่ให้บริการโฆษณาอย่างครบวงจร กล่าวคือ เป็นนายหน้าโฆษณาและรับจัดทำโฆษณาให้ด้วย โฆษณาเป็นหนึ่งในไม่กี่อาชีพที่ผู้หญิงสามารถทำได้ในยุคนี้ โฆษณาและนายหน้าทั้งหลายต่างพุ่งเป้าหมายไปที่ผู้หญิงเพราะผู้หญิงเป็นผู้จัดหาซื้อของเข้าบ้าน โฆษณาชิ้นแรกที่มีการใช้การปลุกเร้าทางเพศจัดทำโดยผู้หญิง เป็นโฆษณาเกี่ยวกับสบู่ที่ใช้สามีภรรยาคู่หนึ่งและขึ้นข้อความว่า "ผิวที่คุณรักที่จะสัมผัส" แม้ว่าจะดูเป็นเรื่องธรรมดาในสมัยนี้แล้วก็ตาม

            เมื่อสถานีวิทยุเริ่มกระจายเสียงเป็นครั้งแรกในต้นทศวรรษที่ 1920 รายการวิทยุต่าง ๆ ก็ผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด ทั้งนี้เป็นเพราะสถานีวิทยุในยุคแรก ๆ ก่อตั้งโดยผู้ผลิตวิทยุที่ต้องการให้มีรายการมาก ๆ เพื่อจะได้ขายวิทยุได้เยอะ ๆ เมื่อเวลาผ่านไป องค์กรไม่หวังผลกำไรต่าง ๆ ได้ตั้งสถานีวิทยุของตนขึ้นมา รายการวิทยุส่วนมากจะมีสปอนเซอร์สนับสนุนรายการซึ่งมักจะเป็นสปอนเซอร์เจ้าเดียวโดยผู้จัดรายการจะต้องกล่าวถึงสปอนเซอร์ก่อนและหลังรายการเป็นเวลาสั้น ๆ ต่อมา เจ้าของสถานีวิทยุเห็นว่าหากขายช่วงเวลาโฆษณาให้กับหลาย ๆ บริษัทจะทำเงินได้มากกว่ามีสปอนเซอร์เจ้าเดียว วิธีนี้ถูกนำไปใช้กับการโฆษณาในโทรทัศน์ในช่วงปลายทศวรรษ 1940 และต้นทศวรรษ 1950 ด้วย มีการต่อสู้อย่างดุเดือดระหว่างผู้ที่ต้องการให้วิทยุเป็นธุรกิจกับผู้ที่ต้องการให้คลื่นวิทยุเป็นสาธารณสมบัติและต้องใช้โดยไม่หวังผลกำไร

            ในทศวรรษ 196 วงการโฆษณาได้ก้าวเข้าสู่การโฆษณายุคใหม่ที่เริ่มใช้ข้อความที่แปลกตาเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน บริษัท Volkswagen สร้างโฆษณาที่ใช้หัวข้อว่า "คิดเล็ก ๆ" และ "มะนาว" (สัญลักษณ์อธิบายรูปร่างของรถในสมัยนั้น) นับเป็นผู้บุกเบิกการโฆษณาโดยใช้จุดเด่นของผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความประทับตราตรึงแก่ผู้อ่าน วงการโฆษณาของอเมริกายุคนี้ถูกเรียกว่าเป็นยุคปฏิวัติความคิดสร้างสรรค์ นักโฆษณาที่โดดเด่นได้แก่ Bill Bernbach ผู้ที่ช่วยสร้างโฆษณาของ Volkswagen และอื่น ๆ อีกมากมาย

            อินเทอร์เน็ตได้เปิดพรมแดนใหม่แห่งการโฆษณาและทำให้เกิดยุค "ดอตคอม" เฟื่องฟูในทศวรรษที่ 1990 บริษัทต่าง ๆ อาศัยเงินจากการโฆษณาเพียงอย่างเดียวโดยเสนอทุกอย่างตั้งแต่คูปองไปจนถึงบริการอินเทอร์เน็ต ในช่วงก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 กูเกิลและบริษัทอีกจำนวนหนึ่งได้นำเสนอกลยุทธ์การโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องกับเนื้อหา แทนที่จะโฆษณาทุกอย่างโดยไม่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ทำให้เกิดกระแสการสร้างโฆษณาแบบอินเทอร์แอคทีฟอย่างมากมาย

            นวัตกรรมโฆษณาเมื่อไม่นานมานี้ได้แก่การโฆษณาแบบกระจายไปทั่ว กล่าวคือ การโฆษณาตามที่สาธารณะ เช่นการโฆษณาตามรถ หรือการโฆษณาแบบอินเทอร์แอฟทีฟที่อนุญาตให้ผู้ชมร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณาได้

            จากที่กล่าวมานี่คือประวัติและความหมายของการโฆษณาแต่หากในประเทศไทยหล่ะ การโฆษณาเกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อใด และใครคือ บิดาแห่งวงการโฆษณา เรามาหาคำตอบกัน

            “พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน” ผู้วางรากฐานการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย ทรงเป็นผู้บุกเบิก และนำกิจการโฆษณาแบบตะวันตกเข้ามาใช้ประชาสัมพันธ์กิจการภาครัฐและเอกชนในประเทศไทย และบรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายเป็นอย่างดี จึงทำให้พระองค์ทรงได้รับการยกย่องว่าทรงเป็น “พระบิดาแห่งวงการโฆษณาไทย”

            พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน ทรงเป็นผู้ริเริ่มและนำการโฆษณาแบบตะวันตกมาใช้ในประเทศไทย รวมถึงทรงก่อตั้งบริษัทสยาม แอดเวอร์ไทซิ่ง (สยาม แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง) ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาแห่งแรกของไทย แต่ในสมัยของพระองค์การโฆษณายังคงเป็นการโฆษณาของคนชนชนั้นสูงเท่านั้น อย่างไรก็ตามอุสาหกรรมการโฆษณาเริ่มคึกคักในช่วงสมัยสงครามโลกครั้งที่สอง

            อุตสาหกรรมโฆษณาของไทยเริ่มพัฒนาตั้งแต่ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 สิ่งที่บ่งชี้ว่าอุตสาหกรรมโฆษณาเริ่มพัฒนา ได้แก่ การที่โฆษณากลายเป็นสินค้า มีโรงงานผลิตอย่างเป็นทางการ มีการจ้างแรงงาน การแข่งขัน เกิดอาชีพนักโฆษณา และเมื่อสถาบันการศึกษาเริ่มตระหนักว่าศาสตร์แห่งการโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญในการดำเนินธุรกิจ ตลาดแรงงานต้องการบุคลากรผู้มีพื้นฐานเรื่องโฆษณา เพื่อสามารถผลิตโฆษณาได้

            หากย้อนกลับไปช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 โฆษณาทางสิ่งพิมพ์เพิ่มจำนวนมากขึ้นตามจำนวนการเพิ่มของสื่อชนิดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์ ใบปิด ใบปลิว ฯลฯ สินค้าที่โฆษณาเป็นสินค้าในชีวิตประจำวันสำหรับคนทั่วไป มากขึ้นกว่าช่วงต้นคริสต์ศตวรรษที่ 20 สินค้าบางส่วนผลิตในประเทศไทย การโฆษณายังไม่ได้ผ่านบริษัทตัวแทนโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ยังรับหน้าที่ผลิตโฆษณาให้เป็นส่วนใหญ่  รูปแบบและเนื้อหาโฆษณาได้รับอิทธิพลจากตะวันตก เช่น การใช้ตัวอักษร ข้อความที่แปลมาจากข้อความภาษาอังกฤษ กระนั้น ยังปรากฏหลักฐานว่า พ.ศ. 2467 บริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งแรกคือ บริษัทสยามแอดเวอร์ไทซิ่ง (Siam Advertising) ก่อตั้งขึ้นโดย พลเอก พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน ระหว่างสงครามโลกปรากฏว่ามีบริษัทตัวแทนโฆษณาเพิ่มอีก 2 แห่ง ได้แก่ สำนักงานประกาศ ก่อตั้งเมื่อ พ.ศ. 2485 โดย พระองค์เจ้าหญิงมยุรฉัตร พระธิดาของ พลเอก พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน และพระสวามีคือ หม่อมเจ้าโสภณภารไดย สวัสดิวัฒน์ รับทำโฆษณาให้กับลูกค้าดังๆ เช่น ห้างขายยา บี.แอล. ฮั้ว และสบู่หอมลักส์ และ โกร๊กแอดเวอร์ไทซิ่ง (Groake Advertising) ตั้งขึ้นเมื่อ พ.ศ. 2468มีเจ้าของเป็นชาวอเมริกันชื่อ โกร๊ก รับทำโฆษณาให้แก่ห้างร้านทั่วไป

            หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้นมา บริษัทตัวแทนโฆษณาหรือเอเยนซี่โฆษณาค่อยๆ เพิ่มจำนวนขึ้น ในช่วงปลายทศวรรษ 2490 และต้นทศวรรษ 2500 สินค้าอุปโภคบริโภคที่โฆษณาบางส่วนนำเข้าจากต่างประเทศ ประกอบกับรัฐบาลเริ่มดำเนินนโยบายเศรษฐกิจที่เน้นเศรษฐกิจแบบทดแทนการนำเข้า ก่อให้เกิดการลงทุนจากต่างประเทศและการเติบโตทางเศรษฐกิจ

            การผลิตแบบโรงงานทำให้สินค้าและบริการมีจำนวนมากขึ้น และต้องการการโฆษณาเพื่อให้ข้อมูลผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าและบริการ รวมทั้งกระตุ้นให้เกิดการซื้อ อันมีผลโดยตรงต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ตั้งโดยคนไทยเกิดขึ้นบ้าง เช่น สำนักงานโฆษณาสรรพสิริ (2501) ของ สรรพสิริ วิรยศิริ หรือ โสภณโฆษณา ของ ม.ร.ว. พรรธนภณ สวัสดิวัฒน์ ซึ่งนักสื่อสารมวลชนเรียกว่าเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาแบบเต็มรูปแบบแห่งแรกในประเทศไทย

            ในขณะเดียวกัน บริษัทตัวแทนโฆษณาหรือเอเยนซี่จากต่างประเทศนับว่าเป็นผู้ปูทางธุรกิจโฆษณาสมัยใหม่ให้กับอุตสาหกรรมโฆษณาไทย เนื่องจากมีจำนวนมากและมีฐานที่มั่นคง บริษัทส่วนใหญ่ต้องติดตามมาทำโฆษณาให้กับลูกค้าจากประเทศแม่ ไม่ว่าจากอังกฤษ อเมริกา ญี่ปุ่น หรือออสเตรเลีย ในช่วงทศวรรษ 2490 เอเยนซี่โฆษณาที่เข้ามา ได้แก่ เอเยนซี่สัญชาติอเมริกา Grant Advertising (2491) และ Cathay Advertising (2496) ส่วนในทศวรรษที่ 2500 เอเยนซี่ญี่ปุ่น Chuo Senko (2506) เอเยนซี่ไทย Far East Advertising (2507) และเอเยนซี่อเมริกัน McCann-Erickson (2508) เข้าร่วมอุตสาหกรรมโฆษณา

            ในทศวรรษ 2510 เอเยนซี่สัญชาติญี่ปุ่น อังกฤษ และอเมริกาทยอยเป็นสาขาในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง เช่น Asia 21 (Thailand) (2511) Mayford (2512) Lintas : Bangkok (2513) Thai Hakuhodo (2516) Ogilvy & Mather (Thailand) (2516) Leo Burnett (2517) และ Dentsu (Thailand) (2517) เอเยนซี่ต่างชาติเหล่านี้มีผู้บริหารเป็นชาวต่างชาติ และมีคนไทยทำงานระดับพนักงาน ในระยะแรกๆ เอเยนซี่ยังแบ่งการดำเนินงานไม่ชัดเจนนัก ต่อมา การจัดองค์กรของเอเยนซี่แบ่งออกเป็นแผนกต่างๆ ได้แก่ แผนกสร้างสรรค์จะทำหน้าที่คิดรูปแบบการโฆษณา แผนกบริหารงานลูกค้าทำหน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่างลูกค้าและบริษัทโฆษณา แผนกสื่อจะวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาจากสื่อประเภทต่างๆ และฝ่ายผลิตจะดูแลการผลิตชิ้นงานโฆษณา

            ถ้าจะพิจารณาว่าเอเยนซี่ดำเนินธุรกิจเล็กใหญ่เพียงใดหรือดำเนินการเป็นอย่างไร ให้พิจารณาได้จากยอดบิลลิ่ง (billing) หรืองบเงินโฆษณาของลูกค้าในสื่อประเภทต่างๆ ช่วงทศวรรษ 2510 เอเยนซี่ต่างชาติมีแนวโน้มเป็นผู้นำในการทำงบโฆษณาสูงสุด ด้วยจำนวนที่มากกว่าเอเยนซี่ไทยและมีลูกค้ามากกว่า ปรากฏหลักฐานว่า ใน พ.ศ. 2515 ลินตาส เอเยนซี่โฆษณาสัญชาติอังกฤษมียอดบิลลิ่งสูงสุด 65 ล้านบาท ตามด้วย คาเธย์ 55 ล้านบาท ดีทแฮล์ม 45 ล้านบาท เดนต์สุ และ ลิงค์ แมคแคน ทำยอดได้เท่ากันคือ 40 ล้านบาท ไม่มีเอเยนซี่สัญชาติไทยติดหนึ่งใน 10 เอเยนซี่ที่ทำบิลลิ่งสูงสุดประจำปีนั้นเลย โดยทั่วไป รายได้ของเอเยนซี่มาจากค่าบริการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณา คำนวณอัตราคงที่คือ 17.65% ของงบโฆษณาของลูกค้า นอกจากนั้น ยังได้เปอร์เซ็นต์จากการซื้อสื่อโฆษณา การจ้างผลิตชิ้นงานโฆษณา และการให้บริการอื่นๆ

            นอกจากเอเยนซี่แล้ว ธุรกิจและอาชีพอื่นเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมโฆษณาได้เกิดขึ้นและเริ่มเติบโตเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น บริษัทวิจัย บริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณา (production house) บริษัทรับถ่ายรูปโฆษณา บริษัทผลิตและบันทึกเสียง บริษัทผลิตหลังการถ่ายทำ ช่างแต่งหน้า และช่างทำผม บริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณาบริษัทแรกๆ เช่น สำนักงานโฆษณาสรรพสิริ (2500) เพิรล์ แอนด์ ดีน (Pearl and Dean) จากประเทศอังกฤษ ทศวรรษ 2520 หลังจากนักโฆษณาไทยได้เรียนรู้เรื่องโฆษณาจากชาวต่างชาติแล้ว ได้เปิดบริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณาสัญชาติไทยขึ้นอีก เช่น สยามสตูดิโอ ของ คฑา สุทัศน์ ณ อยุธยา อดีตนักโฆษณาแห่งคาเธย์ แอดเวอร์ไทซิ่ง ภายหลังกลายเป็นหนึ่งในบริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณาชื่อดังแห่งทศวรรษ 2530 และ 2540ได้รับรางวัลมากมาย และทำให้ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณากลายเป็นอีกอาชีพนิยมในสายธุรกิจโฆษณา

            อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตขึ้นเป็นลำดับ ภายในระยะเวลากว่า 30 ปี หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 กระทั่งรัฐบาล จอมพลถนอม กิตติขจร เห็นความสำคัญของอุตสาหกรรมและพิจารณาว่าอาชีพโฆษณาควรได้รับการคุ้มครองจากรัฐบาล ดังปรากฏในประกาศคณะปฏิวัติ ฉบับที่ 281 ลงวันที่ 24 พฤศจิกายน 2515 ที่เป็นกฎหมายคุ้มครองการประกอบอาชีพของคนต่างด้าว ห้ามมิให้คนต่างด้าวมาแข่งขันการประกอบอาชีพกับคนไทย และ พ.ศ. 2517 มีการออกพระราชบัญญัติสงวนอาชีพเพิ่ม ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้คนไทยได้เข้าไปเป็นหุ้นส่วนในบริษัทตัวแทนโฆษณาต่างชาติ ยกเว้นจากประเทศสหรัฐอเมริกา และมีโอกาสเป็นเจ้าของเอเยนซี่โฆษณาในเวลาต่อมา

            ในปัจจุบันอุตสาหกรรมโฆษณาไทยเติบโตขึ้นอย่างมาก มีการบิดตัวจากสื่อกระแสหลักเข้าสู่โซเชียลกันอย่างมาก แต่หากดูการเติบโตติบโต 3.9% โดยสื่อดิจิทัลยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนหลัก แม้ทีวีจะยังครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด แต่สัดส่วนของสื่อดิจิทัลกำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยมีเทรนด์สำคัญคือ Productive Targeting, Branded Content Inspiration และ User-Generated Brand ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใช้โซเชียวมีเดียและออนไลน์มากขึ้น

****************