‘Luxury Shaming’ อับอายที่จะอวดว่ารวย เทรนด์เศรษฐีจีนยุคใหม่ เลิกอวดรวย ขอแพงแบบเงียบ ๆ

Luxury Shaming คือ ความรู้สึกว่าการใช้เงินอวดความมั่งคั่ง หรือใช้จ่ายฟุ่มเฟือย เป็นเรื่อง ‘รู้สึกผิด’ ‘อายที่จะใช้สินค้าหรู’ โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่สังคมกำลังเผชิญกับปัญหาทางเศรษฐกิจ ความไม่เท่าเทียมทางสังคม หลายคนกำลังเผชิญความกดดันทางการเงิน คือ การที่คนรวยไม่ได้แสดงตัวเองออกมาว่ารวย เพราะกลัวคนภายนอกนินทาว่าอวดรวย

กระแสของ Luxury Shaming เกิดขึ้นได้อย่างไร

กระแสของ Luxury Shaming เห็นได้ชัดใน ‘จีน’ มากที่สุด เพราะจีนกำลังเจอสถานการณ์เศรษฐกิจกำลังอ่อนแอ ทั้งรัฐบาลจีนวางนโยบายประเทศที่มุ่งเน้นให้ผู้คนเกิดความสมถะ ประหยัดมากขึ้น ไม่สนับสนุนแนวคิดการใช้ชีวิตฟุ่มเฟือย อวดวิถีติดแกลม

“ความเจริญรุ่งเรืองร่วมกัน” (Common Prosperity) ถูกนำเสนอเป็นแนวคิดครั้งแรกโดยเหมา เจ๋อตุง (Mao Zedong) ในช่วงทศวรรษที่ 1950 ต่อมาในปี 2021 รัฐบาลจีนได้นำแนวคิดนี้กลับมาใช้อีกครั้ง เพื่อมุ่งหวังกระจายความมั่งคั่งอย่างทั่วถึงแก่ประชาชนทุกคน

เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา จีนได้เริ่มต้นรณรงค์กวาดล้างการ “อวดรวย” บนโลกออนไลน์ และได้ทำการแบนอินฟลูเอนเซอร์บางรายออกจากโซเชียลมีเดียของจีน เนื่องจากพวกเขามักใช้พื้นที่ในการแสดงวิถีชีวิตที่หรูหราเกินงาม

ด้วยเหตุนี้ บรรดาโซเชียลมีเดียจีนจึงปฏิบัติตามระเบียบใหม่นี้ เพื่อแบนคอนเทนต์อวดรวย โดย Douyin หรือติ๊กต็อกจีนกล่าวว่า ได้ลบข้อความจำนวน 4,701 ข้อความ และบัญชีผู้ใช้ 11 บัญชี ส่วน Xiaohongshu กล่าวว่าได้ลบโพสต์ "ผิดกฎหมาย" จำนวน 4,273 โพสต์ในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมา และปิดบัญชีผู้ใช้ 383 บัญชี และ Weibo กล่าวว่าได้ลบเนื้อหามากกว่า 1,100 โพส

ส่งผลให้ผู้คนในสังคมเริ่มหันไปเลือกซื้อสินค้าที่เรียบง่ายและมีคุณค่ามากขึ้น ขณะที่การใช้จ่ายเพื่อโอ้อวดสถานะทางสังคมลดลงอย่างชัดเจน

จึงเกิดเทรนด์ Luxury Shaming คือ อายที่จะใส่ของแพง เพราะดูอวดรวยสวนกระแสเศรษฐกิจในประเทศจนสุดท้ายคนกลุ่มนี้เลยกลัวจนไม่ช้อปปิ้งซื้อของแพงอะไรเลย 

อีกทั้งในปัจจุบัน ผู้บริโภคชาวจีน “มีความพิถีพิถัน” มากขึ้น หลายคนตัดสินใจซื้อสินค้าจากคุณภาพ หรือคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ “มากกว่า” มองเพียงชื่อแบรนด์เพียงอย่างเดียว

สรุปว่า  Luxury Shaming คือ การที่ผู้คนหลีกเลี่ยงการแสดงออกถึงความร่ำรวยผ่านการบริโภคสินค้าหรูหราอย่างโจ่งแจ้ง ซึ่งเกิดขึ้นจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจและค่านิยมทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป  การที่ผู้บริโภคหันมาเน้นความเรียบง่ายและความคุ้มค่าแทนการโอ้อวดความมั่งคั่ง อาจเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในระยะสั้นเพียงไม่กี่ปี หรืออาจเป็นจุดเริ่มต้นของพฤติกรรมการบริโภคแบบใหม่ในระยะยาวก็เป็นได้