ว่าด้วยเรื่องการทำธุรกิจแล้ว หนังสือเล่มอื่นมักจะโฟกัสที่กลยุทธ์การขาย การตลาด การจัดการด้านการเงินและบัญชี บริหารสต๊อกสินค้า ฯลฯ แต่ก็ลืมเรื่องที่เรียบง่ายอย่างการบริหารจัดการกับคนอื่น รวมถึงความรู้สึกและพฤติกรรมของตนเอง

 

Donald Miller ได้ถ่ายทอดในแง่มุมของผู้ประกอบการที่ต้องใส่ใจที่คุณภาพการทำงานของตัวเองก่อนเป็นลำดับแรก แล้วค่อยขยับไปโฟกัสที่เรื่องอื่นต่อไป ผลงานการแปลโดย ศศิธร สิงห์เถื่อน

 

ความรู้ความประทับใจที่ได้ในมุมมองครีเอเตอร์

• ได้เรียนรู้ว่าธุรกิจจะไปได้สวยหรือไม่จะต้องเข้าใจแต่ละส่วนในธุรกิจนั้นๆ ได้แก่ ค่าใช้จ่ายในการดำเนินธุรกิจ สินค้าและบริการ การตลาด พนักงานขาย เงินทุนและกระแสเงินสด ทุกส่วนต้องอยู่ในสัดส่วนที่เอื้อต่อการผลักดันไปข้างหน้าเพื่อรายได้และกำไรที่มากขึ้น

 

• ได้เรียนรู้ว่าถ้าตัวเราคือการลงทุนที่ให้ผลตอบแทน เราจะดึงดูดธุรกิจ หน้าที่ ความรับผิดชอบ การเลื่อนตำแหน่งและผลประโยชน์อื่นๆที่ดียิ่งขึ้นเข้ามา และถ้าเราสามารถควบคุมอารมณ์ให้มั่นคงในภาวะกดดันและลดระดับความดราม่าลงได้ จะได้รับการยอมรับนับถือและถูกเลือกให้ขึ้นมาเป็นผู้นำ

 

• คนที่ชอบหลีกเลี่ยงความขัดแย้งจะไม่ค่อยถูกเลือกให้เป็นผู้นำ เพราะทุกความก้าวหน้าเกิดขึ้นโดยผ่านความขัดแย้ง ซึ่งผู้นำจะต้องบริหารความขัดแย้ง ทั้งลูกค้าที่หัวเสีย พนักงานไร้ศักยภาพ ฯลฯ คนที่มีกรอบคิดแบบเติบโตจะได้รับสิ่งที่ดี ไม่ย่อท้อ เชื่อว่าตนเองทำได้ แน่นอนว่าต่อไปคงได้รับมอบหมายหน้าที่รับผิดชอบอันสำคัญจากหัวหน้าแน่นอน และได้ผลตอบแทนที่เหนือกว่า

 

 

• ระหว่างที่เราเติบโตในสายงาน ควรระวังการเอาตำแหน่งที่เพิ่งได้รับเป็นเรื่องส่วนตัว แทนที่จะทำให้คนอื่นชื่นชอบ เราควรทำตัวให้คนในทีมนับถือเรามากกว่า ซึ่ง 3 สิ่งที่ทุกคนนับถือในตัวผู้นำคือความคาดหวังที่ชัดเจน หน้าที่ความรับผิดชอบ และรางวัลสำหรับคนที่ทำได้ดี

 

• การเล่าเรื่องราวธุรกิจต้องเน้นองค์ประกอบ ดังนี้

1.เริ่มต้นด้วยปัญหาที่บริษัทเราช่วยให้ลูกค้าผ่านพ้นไปได้

2.ทำให้ปัญหาดูรุนแรง ต้องเร่งแก้ไข

3.วางตำแหน่งสินค้า/บริการของเราให้เป็นทางออกของปัญหาที่ว่า

4.แสดงให้เห็นตอนจบที่ลูกค้าเป็นสุขจากการที่ปัญหาได้รับการแก้ไข

นี่คือวิธีการเล่าเรื่องของสินค้า/ธุรกิจของเรา โดยช่วยกำจัดปัญหาให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น สบายมากขึ้น เป็นสุขขึ้น แบบนี้คนฟังถึงสนใจ ไม่ต้องไปพูดถึงประวัติความเป็นมาของบริษัทให้น่าเบื่อเลย

 

• ค่าใช้จ่าย (Overhead) ไม่ได้หมายความว่าสามารถใช้กับการตลาด การขาย ออกแบบสินค้าได้ตามใจชอบ ค่าใช้จ่ายต้องช่วยให้ธุรกิจเดินไปข้างหน้าได้จริงเท่านั้นจึงจะเกิดประโยชน์

 

• สินค้าคล่องตัว คือ สินค้าที่ขายได้กำไรที่เหมาะสม หรือกำไรเล็กน้อยแต่ขายได้ในปริมาณมาก
• สินค้าแข็งแกร่ง คือ ลูกค้ามีความต้องการสินค้าตัวนี้อย่างมากในตลาด

 

 

• คำถามทางการเงิน 7 ข้อที่เราควรถามก่อนตัดสินใจทางธุรกิจ

1.ต้องใช้เงินสดเท่าไหร่ในการสร้าง Product ก่อนออกสู่ตลาด

2.อัตรากำไรของ Product ตัวนี้เป็นเท่าไหร่ มันทำเงินคืนส่วนทุนได้หรือไม่

3.เมื่อไหร่เราถึงจะเริ่มทำเงินจาก Product ตัวนี้

4.การออก Product ตัวนี้สู่ตลาด จะกระทบกับรายได้อื่นของบริษัท ทำให้รายได้ลดลงหรือไม่  

5.การสูญเงินไปกับ Product ตัวนี้จะสร้างยอดขายและกำไรจากที่อื่นเพิ่มหรือไม่ ถ้าใช่ มันคือเท่าไหร่

6.เราจะทำให้ Product ตัวนี้สร้างกำไรมากขึ้นได้อย่างไร

7.การทำซ้ำ (iterations) แบบไหนบ้างของ Product ที่ทำให้เราขายมันในราคาสูงขึ้นได้

 

• นักการตลาดที่ดีต้องทำให้การนำเสนอตอบคำถาม 3 ข้อนี้ให้ได้

1.เราเสนออะไร ?

2.มันทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร ?

3.ลูกค้าต้องทำอย่างไรเพื่อซื้อมันได้ ?

 

• เราคงไม่อยากรบกวนใครด้วยการเสนอขาย ไม่รู้จะทำอะไรกับอีเมลที่ได้มา เราก็ควรมีข้อแลกเปลี่ยนให้ลูกค้าโดยให้ส่วนลดแลกกับการส่งโฆษณา เพราะการตลาดทางอีเมลราคาถูกที่สุดแล้ว อย่าได้เพิกเฉยอีเมลที่เราอุตส่าห์ได้มันมา เราต้องรู้จักนำเสนอคุณค่าบางอย่างให้ฟรี เพื่อแลกกับข้อมูลการติดต่อว่าที่ลูกค้าในอนาคต ในเชิงจิตวิทยา อีเมลของตัวเองมีมูลค่าประมาณ 10-20 ดอลลาร์ พววกขึงยอมให้อีเมลเพื่อแลกกับสิ่งที่เขายอมจ่ายในราคา 10-20 ดอลลาร์เท่านั้น ถ้าอยากให้ใครบอกอีเมลของเขา เราต้องเสนอบางอย่างที่พวกเขาอยากได้จริงๆ

 

• ใครที่สามารถรักษาระดับความสนใจของคนในห้องให้รับฟังสิ่งที่เราพูดอยู่ได้ตลอด เขาจะได้รับมอบหมายหน้ารับผิดชอบที่สำคัญขึ้น มีค่าตัวสูงขึ้น คนที่สื่อสารเก่งมักได้รับคัดเลือกให้เป็นผู้นำ เรื่องราวการพูดที่ดีประกอบด้วย

1.ปัญหาใดที่เรากำลังช่วยแก้ไขให้ผู้ฟัง

2.ทางออกของปัญหานั้นคืออะไร

3.ชีวิตเขาจะเป็นอย่างไร ถ้าเขาทำตามทางออกของเรา

4.เราอยากให้ผู้ฟังทำอะไรต่อ

5.เราอยากให้ผู้ฟังจดจำอะไรได้

 

 

• พนักงานขายที่ดีไม่ใช่แค่การเป็นที่ชื่นชอบ แต่ต้องเป็นที่เชื่อใจในการแก้ปัญหาให้คลายความหงุดหงิดได้ การขายจะขายได้มากขึ้น ถ้าเราเป็นผู้ชี้ทางให้เห็นทางออกของปัญหาด้วยสินค้าและบริการของเรา การเข้าหาลูกค้าก็ไม่ต้องเกร็ง หากลูกค้าปฏิเสธก็ขอให้มองว่ามันเป็นเรื่องธรรมดา ไม่อย่างนั้นจะเป็นการกดดันลูกค้าทำให้เขาไม่อยากมายุ่งกับเราอีกเลย การออกเดตกับแฟนและการขายเหมือนกันตรงที่...คำปฏิเสธคือส่วนหนึ่งของชีวิตที่ไม่มีใครควรจะรู้สึกแย่ไปกับมัน พนักงานบางคนไม่กล้าปิดการขาย เพราะกลัวถูกปฏิเสธ พวกเขาทำให้มันยุ่งยากเกินไป การขายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ไม่มีใครควรกระอักกระอ่วนไปกับมัน

 

• ในการเจรจาแบบแข่งขัน จงสร้างจุดต่ำสุดปลอมๆขึ้นมา เพื่อให้ฝ่ายตรงข้ามเสนอกดราคาลงไปต่ำตนเราไม่สามารถจะไปต่อได้ เราแสร้งให้ฝ่ายตรงข้ามรู้สึกแบบนั้น เราถึงจะเอาชนะการเจรจาได้ อย่าให้เขารู้ว่าราคาที่เขาเสนอเป็นราคาที่เราพอใจแล้ว

 

 

นี่คือแนวคิดที่ฟังดูเรียบง่ายแต่ก็มีความสำคัญ เพราะมันส่งผลถึงกำไรของธุรกิจโดยรวม และด้วยแนวคิดอันเรียบง่ายนี่แหละที่จะอยู่ในกรอบ 60 วัน สามารถนำไปปฏิบัติจัดการรายวัน วันละ 1 เรื่องให้สำเร็จไปทีละเรื่อง

 

สำหรับครีเอเตอร์ที่ยังไม่มีธุรกิจเป็นของตัวเอง การมาอ่านหนังสือเล่มนี้ถือว่าเป็นการทำความเข้าใจหากจะมีธุรกิจของตัวเองจริง จะได้รู้ว่าต้องจัดการกับเรื่องไหนบ้าง แต่ส่วนมากเป็นเรื่องของคน และเป็นเรื่องที่เรามักพบเจอในงานประจำอยู่แล้วด้วย จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เราอ่านแล้วรู้สึกว่าทำไมเนื้อหามันดูธรรมดาเหลือเกิน