ล้มยักษ์!!! เมื่อ McDonald ต้องสูญเสียเครื่องหมายทางการค้า Big Mac ในสหภาพยุโรป

เมื่อพูดถึง McDonald สิ่งแรกที่คนจะนึกถึงคงเป็นตัวตลก Ronald และอาหารเมนูขึ้นชื่ออย่าง Big Mac เบอร์เกอร์สุดอร่อยทีมีเนื้อถึง 2 ชั้นถูกใจคนทั่วโลกเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม McDonald สูญเสียเครื่องหมายทางการค้า Big Mac ในสหภาพยุโรป เรื่องราวของการล้มยักษ์ที่แม้แต่บริษัทข้ามชาติอย่าง McDonald ยังต้องยอมสยบเป็นอย่างไร เรามาดูกันครับ

จุดเริ่มต้นคือร้านอาหารเก่าแก่ของชาวไอริช

ในปี 1978 คุณ Pat McDonagh ได้ตั้งร้านอาหารจานด่วนชื่อ Supermac’s ขึ้นในเมือง Ballinasloe ในประเทศไอร์แลนด์ กิจการของคุณ Pat ดำเนินไปได้ด้วยดี โดยในปี 2019 เขาสามารถขยายกิจการของร้าน Supermac’s ไปได้ถึง 118 ร้านทั่วทั้งไอร์แลนด์และไอร์แลนด์เหนือ โดยมีลูกค้าเข้ามาลิ้มลองอาหารแสนอร่อยถึงสัปดาห์ละ 320,000 คน  

คุณ Pat ตั้งชื่อร้านดังกล่าวมาจากฉายาของเขาว่า Supermac ครั้งที่เขายังเล่นฟุตบอลให้กับทีม Gaelic Football ดังนั้นเมื่อคุณ Pat ตั้งใจจะสร้างธุรกิจร้านอาหารเป็นของตนเอง เขาจึงตั้งชื่อว่า “Supermac’s” ที่หมายถึงร้านอาหารของ Supermac และชนะใจประชาชนชาวไอร์แลนด์จนกลายเป็น Food Chain ที่ใหญ่สุดในไอร์แลนด์ตั้งแต่ปี 2013

McDonald ไม่ถูกใจสิ่งนี้

McDonald ร้านอาหาร Fast Food ข้ามชาติมีนโยบายการด้านสัญลักษณ์ทางการค้าอย่างเข้มงวด โดยเน้นการดำเนินทางกฎหมายกับผธุรกิจที่ใช้ชื่อที่อาจซ้ำซ้อนกับ McDonald ได้ผ่านทางกฎหมายเครื่องหมายทางการค้า (Trademark law) และชนะการตัดสินอย่างต่อเนื่อง บางครั้งคู่กรณีของ McDonald อาจไม่ใช่คู่แข่งในธุรกิจร้านอาหารแต่อาจหมายรวมไปถึงธุรกิจอื่นๆด้วย เช่น ในปี 1993 McDonald ชนะในข้อการตัดสินชื่อ McDental ทำให้ศาลได้มีคำสั่งห้ามไม่ให้ทันตแพทย์สามารถใช้ชื่อ McDental ในการให้บริการทันตกรรมได้

ในกรณีของ Supermac’s ก็เช่นกัน ทาง McDonald ได้เห็นว่าชื่อ Supermac’s และขื่อของเมนูบางตัวของทาง Supermac’s เช่น Mighty Mac มีความใกล้เคียงกับเครื่องหมายทางการค้าของตนมากเกินไป อาจทำให้ผู้บริโภคได้รับความสับสนได้ ทำให้ McDonald ทำการยื่นเรื่องทางด้านกฎหมายเครื่องหมายทางการค้าเพื่อบังคับใช้ไม่ให้ Supermac’s สามารถใช้ชื่อของ Supermac’s และเมนูบางรายการของต้นเอง สำหรับทาง Supermac’s ก็ให้เหตุผลแย้งว่าพวกเขาได้ค้าขายภายใต้ชื่อ Supermac’s มาอย่างต่อเนื่องควบคู่ไปกับ McDonald มาอย่างยาวนานกว่า 30 ปี และผู้บริโภคก็ไม่ได้สับสนแต่อย่างใด

อย่างไรก็ตาม สำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาของสหภาพยุโรป (European Union Intellectual Property Office : EUIPO) ได้ตัดสินคดีดังกล่าวว่าทาง McDonald ไม่ได้พิสูจน์ถึงการใช้งานชื่อ Big Mac ให้เกิดประโยชน์ทางการค้าอย่างแท้จริง (Genuine Use) ในสหภาพยุโรป ดังนั้นชื่อ Big Mac จึงเป็นการเปิดโอกาสให้ใครเข้ามาใช้ชื่อ Big Mac ได้ตามประสงค์ นั่นหมายความว่า McDonald ได้สูญเสีย trademark Big Mac ไปในทวีปยุโรปนั่นเอง ในทางกลับกันทาง Supermac’s เองก็ไม่สามารถจดทะเบียนสินค้าอีกหลายรายการได้เนื่องจากอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดคิดว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นเชื่อใหม่ของหรือเป็นสูตรปรับปรุงของ Big Mac นั่นเอง

ชัยชนะของธุรกิจรายเล็ก

ชัยชนะของ Supermac’s ถือเป็นตัวอย่างของธุรกิจรายเล็กที่สามารถหยุดการกลั่นแกล้งผ่านทางเครื่องหมายทางการค้า (Trademark Bullying) และยังสามารถป้องกันการกักตุน (hoarding) เครื่องหมายทางการค้าหากแต่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ในสิ่งที่มีอีกด้วย สิ่งนี้ทำให้ทาง Supermac’s สามารถขยายธุรกิจโดยใช้เครื่องหมายทางการค้า Supermac’s ไปยังประเทศในสหภาพยุโรปต่อไป

ในทางกลับกันคู่แข่งทางด้านเบอร์เกอร์อย่าง Burger King ก็ไม่อาจมองข้ามเรื่องนี้ไปได้ Burger King ได้ทำการตลาดเกี่ยวกับเรื่องนี้โดยทันที โดยครั้งนี้สามารถกล่าวถึงชื่อ Big Mac ได้อย่างเต็มปากเต็มคำเพราะตอนนี้ใครๆ ก็สามารถใช้ชื่อ Big Mac ได้ในสหภาพยุโรป เช่น ตั้งชื่อชุดว่า “เป็นอะไรที่เหมือน Big Mac แต่ใหญ่สมชื่อจริงๆ” หรือ “เป็นเบอร์เกอร์สุดอร่อยที่ Big Mac อยากจะเป็น”

อย่างไรก็ตามกรณีนี้สะท้อนให้เห็นภาพรวมว่าไม่ว่าจะเป็นบริษัทที่ใหญ่ทั่วโลก หรือเป็นบริษัทที่เล็กในชุมชน แต่หากมีหลักฐานที่ดีและเหตุผลที่ดี ไม่ว่าใครก็มีสิทธิชนะในข้อพิพาทได้ครับ