บทเรียนร้านข้าวห่อไข่ชื่อดัง จากความสงสาร กลายเป็นความรำคาญ จากอยากอุดหนุน กลายเป็นจะเลิกกินถาวร

เพจ เดี๋ยวสรุปให้ฟัง โพสต์เรืองราวที่น่าสนใจ กับ#กรณีศึกษา ดราม่ากระแสตีกลับร้านข้าวห่อไข่ชื่อดัง #OMU เมื่อความสงสารมันไม่ยั่งยืน… เรื่องราวมันเป็นยังไง #เดี๋ยวสรุปให้ฟัง .
.
1) ...นั่งคิดอยู่นานว่าจะเขียนเรื่องนี้ดีรึเปล่า..เสี่ยงต่อการดราม่า (กว่าที่เป็นอยู่) เอาเป็นว่าตัดสินใจแล้วว่านี่น่าจะเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจและเตือนสติแบรนด์อื่นๆ โดยเฉพาะเรื่อง “การสื่อสาร” ได้ไม่มากก็น้อย…
.
.
**ตั้งแต่ข้อ 2 ถึง 10 เป็นการไล่เรียงลำดับเหตุการณ์**
**ตั้งแต่ข้อ 11 ถึง 15 เป็นการวิเคราะห์ของ...**
.
.
2) เรื่องมีอยู่ว่า ร้านโอมุ (OMU) ข้าวห่อไข่สไตล์ญี่ปุ่นชื่อดังที่มี 3 สาขาใจกลาง กทม. ได้โพสต์ข้อความลงบนเฟสบุ๊คของทางร้านในวันที่ 21 เมษายน มีใจความสำคัญว่า “ร้านอาจต้องปิดตัวลงภายใน 3 เดือนข้างหน้า เนื่องจากโควิด-19 ทำให้ยอดขายตกลงกว่า 80%” และบอกว่าจะใช้เวลาที่เหลืออยู่นี้ทำให้เต็มที่ที่สุดผ่านการออกแคมเปญพิเศษเพื่อหาทางออกจากวิกฤตนี้ให้ได้
.
.
3) วันต่อมา ทางเพจก็ได้ปล่อยวิดีโอความยาวกว่า 3 นาที ชี้แจงผลจากการประชุมทีมงาน ได้ข้อสรุปว่าจะ “ลดราคาอาหาร 30% พร้อมจัดส่งฟรีทั่วกรุงเทพ” โดยคาดหวังว่านี่จะเป็นการเพิ่มยอดขายให้สามารถจ่ายเงินเดือนพนักงานของทางร้านได้ และไม่ได้หวังกำไรจากแคมเปญครั้งนี้
.
.
4) สิ่งที่เกิดขึ้นในตอนนั้นคือกระแสสังคมรู้สึกเห็นใจและเข้าอกเข้าใจร้านเป็นอย่างมาก จนเกิดเป็นแฮชแท็กในทวิตเตอร์ #SaveOmu ขึ้น แม้แต่เว็บไซต์หรือสื่อรายใหญ่ๆ ก็ได้พูดถึงเรื่องนี้และพร้อมเอาใจช่วยอย่างเต็มที่
.
.
5) ...เลยลองใช้ Google Trend (เครื่องมือออนไลน์ที่ใช้ดูว่ามีคนค้นหาอะไรใน google ในช่วงเวลาที่กำหนด) จับคีย์เวิร์ดใน google ดู เลยพบสิ่งที่น่าสนใจคือในวันที่ 21 เมษายน มีคนค้นหาคำว่า “OMU สาขา” มากผิดกับวันอื่นๆ (กราฟวันที่ 21 แทงยอดแหลมขึ้นอย่างชัดเจน) ซึ่ง “อาจ” ตีความได้ว่า หลังจากคนรู้ข่าวว่า OMU จะปิดตัวลง ก็พร้อมใจจะเข้าไปอุดหนุนร้านกันอย่างเต็มที่ คนที่ไม่รู้จัก ไม่เคยไปลอง ก็หาว่าร้านอยู่ตรงไหน มีสาขาไหนบ้าง…
.
.
6) หลังจากนั้นก็พบว่าร้านได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี มีลูกค้าเข้าไปสนับสนุนจำนวนมากจนถึงกับเกิดเหตุการณ์ทำออเดอร์ล่าช้า ไม่พอขาย แต่ก็เรียกได้ว่าแทบไม่มีใครรู้สึกไม่ดีที่ต้องรอนาน เพราะก็เข้าใจว่าร้านทำงานหนักมาก และแน่นอนว่าทุกคนมาด้วยความรู้สึกที่ “อยากสนับสนุน” อยู่แล้ว
.
.
7) เหตุการณ์ดำเนินไปเหมือนจะดีขึ้นตามลำดับ จนกระทั่งเกิดโพสต์ใหม่จากทางร้านในวันที่ 18 พฤษภาคม ซึ่งคือ 1 วันหลังจากที่ห้างสรรพสินค้าได้เริ่มกลับมาเปิดตามปกติ ซึ่งก็หมายความว่า “หน้าร้าน” ก็เริ่มกลับมาเปิดแล้วเช่นกัน…นี่คือจุดเริ่มต้นของกระแสตีกลับที่กำลังมีอยู่ในขณะนี้… พร้อมกับมีแฮชแท็ก #NowMoreThanEver #รักโอมุช่วยโอมุนะ ที่สื่อสารเพื่อต้องการให้คนช่วยกันสนับสนุนร้าน และร้านยังคงรอการสนับสนุนจากลูกค้าอยู่ โดยตั้งเป้าว่าจะต้องขายให้ได้มากกว่า 300 ออเดอร์ต่อวัน จึงจะเพียงพอต่อการผ่านพ้นวิกฤตของร้านได้…
.
.
8) ตั้งแต่วันที่ 18 พ.ค เป็นต้นมา ร้านก็ได้โพสต์รูปภาพพร้อมรายงานทุกวัน ว่าวันนี้ขายได้กี่ออเดอร์ ซึ่งก็จะเห็นว่ามีแนวโน้มที่จะขายดีขึ้นเรื่อยๆ จาก 300 เป็น 330 เป็น 350 เป็น 400 จนถึง 500 กว่าออเดอร์ต่อวันก็มี ซึ่งในช่วงแรกๆ sentiment หรือความรู้สึกของลูกค้าที่อยู่ในเพจส่วนใหญ่ก็เป็นไปในแง่บวกเกือบทั้งสิ้น ลูกค้าคอยเอาใจช่วยและดีใจที่ร้านบรรลุเป้าหมายในทุกๆ วัน
.
.
9) แต่…จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในวันที่ 8 มิถุนายน… ร้านได้โพสต์รูปภาพ infographic โชว์ยอดขายของ 3 วันที่ผ่านมา (ศุกร์ เสาร์ อาทิตย์) โดยจะเห็นว่ายอดขายตกลงจาก 506 > 477 > เหลือ 399 ออเดอร์ ตามลำดับ และคนเริ่ม comment ในเชิงไม่เห็นด้วยและไม่สบายใจที่ร้านใช้วิธีสื่อสารในลักษณะนี้ หลายคนรู้สึกว่าร้านกำลัง “เล่นกับความรู้สึก” และ “ความน่าสงสาร” จนเกินไป จนรู้สึกว่าเริ่มไม่ใช่แล้ว… หลายคนแนะนำให้ร้านลองแก้ปัญหาด้วยวิธีอื่นที่เกี่ยวข้องกับ “ตัวสินค้า” และ “ตัวธุรกิจ” จริงๆ ดีกว่าการออกมาโพสต์ว่ายอดขายตกแล้วขอให้คนช่วยกันสนับสนุน
.
.
10) จุดแตกหักเกิดขึ้นในวันที่ 9 มิถุนายน ร้านได้โพสต์ยอดขายเช่นเคย (367 ออเดอร์) โดยมีข้อความบอกว่า นี่คือวันที่ 4 ติดต่อกันที่ยอดขายตกลง และร้านได้มีการทำข้าวห่อไข่ 100 กล่องแจกประชาชนทั่วไปเพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการตอบแทนสังคม และหากร้านยังคงได้รับการสนับสนุนจากทุกคนอยู่ ร้านก็จะสามารถทำอะไรบางอย่างเพื่อเป็นการตอบแทนสังคมได้ต่อไปเรื่อยๆ …. เดาซิครับว่าเกิดอะไรขึ้นหลังจากนั้น….
.
.
11) ครับ… ทัวร์ลงโดยมิได้นัดหมายสิครับ…. ถ้าเป็นภาษาการตลาดเรียกให้สวยๆ ก็คือ โอ้โห! โพสต์นี้มี engagement ดีมาก… กว่า 1,200 comments และ 1,300 shares พร้อมใจกันแสดงความคิดเห็นไม่เห็นด้วยอย่างชัดเจน..

จากความสงสาร กลายเป็นความรำคาญ จากอยากอุดหนุน กลายเป็นจะเลิกกินถาวร จนบางคนถึงกับตั้งข้อสังเกตว่าหรือนี่คือกลยุทธ์ทางการตลาดอันหนึ่งรึเปล่า? ซึ่งถ้าเป็นจริงก็จะผิดหวังมาก และบอกว่านี่มันไม่เวิร์คหรอก หยุดใช้วิธีนี้แล้วเปลี่ยนมาตั้งใจหาทางแก้ปัญหาเถอะ ยังมีอีกหลายร้าน หลายธุรกิจที่เดือดร้อนเพราะโควิดเหมือนกัน…เค้าก็ต้องหาทางดิ้นรนสู้ต่อไปให้ได้ และนี่ร้านก็มียอดขายเกินเป้าที่ตั้งไว้ตลอด มันก็น่าจะโอเคไม่ใช่หรอ?
.
.
12) แน่นอนครับว่าสถานการณ์มันยังไม่กลับมาปกติเหมือนเดิม และร้านอาหารเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ ถึงร้านจะเปิดได้แต่ที่นั่งก็น้อยลง เพราะต้องทำ social (physical) distancing เว้นระยะห่าง ทำให้ยอดขายที่จะได้ไม่ดีเท่าเดิมแน่ๆ จากโต๊ะที่ต้องเปิดน้อยลง
.
.
13) แต่…อย่าลืมว่าตอนนี้มันก็ดีขึ้นกว่าช่วงแรกๆ เยอะแล้ว และที่สำคัญมันก็ยังมีธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการไม่ได้เลยมาตลอด 3 เดือนอย่างเช่นกลุ่มท่องเที่ยว โรงหนัง หรืออะไรก็ตามที่ต้องการการสัมผัสใกล้ชิดกัน ทุกคนก็ต้องปรับตัวหรือเตรียมพร้อมกันทั้งนั้นใช่มั้ยครับ…
.
.
14) ความสงสาร ความเห็นใจ มันพูดได้ครับ…แต่พูดครั้งเดียวก็พอ ทุกอย่างมันมีความพอดี (และมีขีดจำกัด) เช่นเดียวกับความรู้สึกของลูกค้า.. ซึ่งเค้าก็แสดงออกตั้งแต่แรกแล้วว่าเค้าพร้อมสนับสนุน…แล้วเค้าก็สนับสนุนจริงๆ จนเกินเป้าที่ตั้งเอาไว้ด้วยซ้ำ
.
.
15) สิ่งที่ธุรกิจควรทำตอนนี้คือเร่งเครื่องเต็มที่ ออกแคมเปญ จัดโปรโมชัน ทำสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เพื่อดึงลูกค้ากลับเข้ามาใช้บริการให้ได้ เพราะสุดท้ายแล้วธุรกิจมันก็ต้องดำเนินต่อไป…แต่ความเห็นใจมันมีที่สิ้นสุด
.
.
#สรุปแล้ว อย่าลืมครับ ว่าการขายของไม่ได้…หรือยอดขายตก มันคือเรื่องธรรมดาของการทำธุรกิจ และถ้าถาม... นี่มันคือ “ปัญหาทางธุรกิจ” ที่ต้องแก้ด้วย “วิธีทางธุรกิจ” และถ้าสมมติว่ามันเกิดไม่เวิร์คขึ้นมาจริงๆ แล้วเราต้องจำใจยอมปิดกิจการ เราก็คงไม่อยากให้ลูกค้าหรือสังคมจำภาพสุดท้ายของเราไม่สวยงามสักเท่าไหร่อยู่ดีใช่มั้ยล่ะครับ… กรณีนี้น่าจะเตือนใจหลายๆ แบรนด์ให้ระมัดระวังการสื่อสารได้ดีทีเดียว เพราะอะไรที่มันพูดออกไปแล้ว มันยากที่จะแก้ไขครับ แต่ก็ขอเอาใจช่วยให้ผ่านวิกฤตนี้ (ทั้งทางธุรกิจ และทางภาพลักษณ์)ไปให้ได้ – เช่นเดียวกับอีกหลายๆ คนครับ…