แบรนด์ที่แท้ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์อยู่ที่ตรงไหน

           มีข่าวเป็นระยะ ๆ เกี่ยวกับปัญหาของบริษัทพัฒนาที่ดินที่กระทบต่อผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อแบรนด์ของบริษัท หลายบริษัทก็มี "ยี่ห้อ" ย่อยออกไป ดังนั้นสิ่งที่น่าคิดก็คือแบรนด์ที่แท้จริงของบริษัทอยู่ที่ไหน

           ล่าสุดมีข่าว "'ลูกบ้านไอดิโอ' บุก สคบ. ร้องโครงการจรัญ-อินเตอร์เชนจ์ไม่ทำตามสัญญา" (ฐานเศรษฐกิจ 6-8 กรกฎาคม 2560) ทั้งนี้ในรายละเอียดเบื้องต้นคือ ". . .โครงการไม่เป็นไปตามที่โฆษณาขาย ล่าสุดน้ำรั่งห้องชุด-ทางเดินกลายเป็นคลองขนาดย่อม สวนลอยฟ้าใช้การไม่ได้ สระว่ายน้ำแห้งขอด วอนเร่งแก้ไขความทุกข์ร้อนลูกบ้าน. . ." และก่อนหน้านี้ก็มีข่าวโครงการอาคารชุดไอดิโอ โมบิ พญาไทอีกแห่งหนึ่งด้วย

           บมจ.อนันดา นับเป็นบริษัทพัฒนาที่ดินที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในวงการพัฒนาที่ดิน การมีปัญหาร้องเรียนจึงเป็นสิ่งที่ควรดำเนินการแก้ไขเพื่อรักษาภาพพจน์ที่ดีเพื่อการทำธุรกิจที่ดีต่อไป ทำให้แบรนด์ได้รับการดูแลรักษาต่อเนื่อง แบรนด์ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์จะมีมูลค่าจริงก็ต่อเมื่อได้สร้างพันธสัญญาหรือ commitment ที่แน่ชัดแบบ “เบี้ยวไม่ได้” กับผู้บริโภค เช่น มีการคุ้มครองผู้บริโภคด้วยการไม่เอาเปรียบในการทำสัญญาจะซื้อจะขาย มีมาตรการคุ้มครองเงินดาวน์ผู้บริโภค มีมาตรการรับรองความเสียหาย ในการตีค่าแบรนด์มีหลายแนวทาง แต่ทางหนึ่งก็คือ วิธีต้นทุนจากการสร้างแบรนด์ เป็นต้น

           การที่จะสร้างแบรนด์ได้นั้นอยู่ที่การมีความรับผิดชอบ ดร.โสภณ พรโชคชัย ประธานกรรมการบริหาร ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย (www.area.co.th) เกี่ยวข้องกับ CSR (Corporate Social Responsibility) หรือความรับผิดชอบต่อสังคม ในแง่ที่ทำสำเร็จมากับมือโดยศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย ได้โล่นายกฯ ด้านจรรยาบรรณ สวัสดิการแรงงาน และอื่นๆ ดร.โสภณยังเขียนหนังสือ "CSR ที่แท้" ซึ่ง ดร.โสภณใช้เป็นหนังสือประกอบการสอนในระดับปริญญาเอก (download ฟรีได้ที่http://bit.ly/1MfpeQH) รวมทั้งยังช่วยงานสำนักงาน ปปช. โดยเป็นประธานคณะทำงานเอกสารเผยแพร่

           CSR ในที่นี้ไม่ใช่การไปเที่ยวบริจาค การทำดีก็เป็นปางหนึ่งของ CSR แต่ปางที่สำคัญที่สุดก็คือการอยู่ในทำนองคลองธรรมของกฎหมาย ไม่ทำผิดกฎหมาย (Hard Laws) และปางที่สองก็คือการมีมาตรฐานจรรยาบรรณซึ่งถือเป็น Soft Laws อย่างเคร่งครัด การทำ CSR เกี่ยวข้องกับทั้งผู้ถือหุ้น ลูกจ้าง คู่ค้า ชุมชนโดยรอบ และสังคมโดยรวมอีกด้วย เช่น วิสาหกิจน้ำมันมักเอ่ยอ้างว่าตนเองทำดีมากมาย แต่เด็กปั้มยังดูแลให้ดีไม่ได้ เป็นต้น

           การทุจริตก็เป็นอีกประเด็นสำคัญของวิสาหกิจในไทยหลายแห่ง ผู้บริหารในแทบทุกระดับโกงกิน หากินตามน้ำ การตั้งสาขา การรับเหมาก่อสร้างอาคาร ก็ล้วนมีทุจริต ฝ่ายจัดซื้อกลายเป็นแหล่งโกงกินมโหฬารในวิสาหกิจขนาดใหญ่หลายแห่งทั้งที่วิสาหกิจเหล่านี้ฉากหน้าต่อต้านการทุจริต (แสดงว่าไม่กวาดบ้านตนเองเลย) การมี CSR ต้องสุจริตด้วย ไม่ใช่ทำธุรกิจแบบ "โกงไปโกงมา" แทนที่จะเป็นแบบตรงไปตรงมา

           สำหรับวิสาหกิจพัฒนาที่ดินนั้น การมีแบรนด์จะอยู่ที่การคุ้มครองผู้บริโภค ในไทยเรามี พรบ.การดูแลผลประโยชน์ของคู่สัญญา คือ เงินดาวน์บ้านของลูกค้าจะได้รับการคุ้มครอง จะถูกผู้บริหารวิสาหกิจนำไปใช้ผิดวัตถุประสงค์ไม่ได้ แต่ปรากฏว่า พรบ.นี้เป็นหมัน ไม่มีใครนำไปใช้เพราะเขียนไว้ว่าต้องได้รับความยินยอมจากทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้ขายคือวิสาหกิจพัฒนาที่ดินรายใหญ่ก็อ้างว่าตนไม่โกง ตนมีชื่อเสียง (จอมปลอม) ส่วนรายเล็กก็ไม่ใช้เพราะจะเสียเปรียบรายใหญ่ เลยไม่ได้มีแบรนด์อะไรที่จะเชื่อถือได้จริง มูลค่าของแบรนด์ก็จะไม่มีจริงไปด้วย

การแก้ไขข้อขัดข้องกับลูกค้า ลูกบ้านได้ลุล่วงด้วยดีแบบ Win Win ก็เป็นแนวทางสำคัญในการสร้างและพัฒนาแบรนด์