การตลาด >> Sport Marketing : ไทยลีก

2-3 ปีที่ผ่านมา สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ได้กลายเป็นกระแสร้อนใน
แวดวงการตลาดอย่างชัดเจน สำหรับบ้านเราในอดีตการใช้กีฬา
มาเชื่อมโยงกับการตลาดจะถูกปลุกขึ้น ตามเทศกาลแข่งขันกีฬา
แมตช์สำคัญในต่างประเทศเป็นหลัก จากนั้นก็จะสร่างซาไป
แต่ปัจจุบันมิติของ สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ถูกยกระดับขึ้นอย่าง
ชัดเจน

อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล แห่งบริษัท ธอมัสไอเดีย จำกัด ได้ให้
แนวคิดของ “สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง” ไว้ว่า เป็นการทำตลาดให้กับ
ผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยใช้ภาพลักษณ์ของกีฬามาเสริม
แบรนด์ให้เข้มแข็งขึ้น หลายครั้งที่จะเห็นการสร้างความผูกพัน
(Engagement) ระหว่างกีฬากับแบรนด์ โดยอาศัยความ
หลงใหล คลั่งไคล้ ที่ผู้บริโภคมีต่อนักกีฬาและเกมแข่งขันที่
ชื่นชอบมาต่อยอด



กีฬาจึงเป็นตัวแปรที่นักการตลาดคาดหวังที่จะทำให้แบรนด์ถูก
ส่งต่อไปยังผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างไม่ยากนัก โดยสามารถจะ
สอดแทรกเข้าไปได้ง่ายและเร็ว จึงถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด
ที่มีประสิทธิภาพสูง  ในขั้นนี้สรุปได้ว่า หัวใจของการสร้าง
Brand Engagement ของสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง คือ การต่อ
ยอดจากความรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์ผ่านความเป็นแฟนพันธุ์
แท้กีฬา



Next step Sport Marketing

สำหรับกลยุทธ์ Sport Marketing ในเมืองไทย แม้ว่าจะถูกนำ
มาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดสม่ำเสมอ ทว่าที่ผ่านมารูปแบบ
การเชื่อมโยงกับการตลาด จะอยู่ในรูปแบบการสนับสนุน หรือ
Sponsorship Marketing เป็นหลัก ด้วยการให้ทุนจัดการ
แข่งขันหรือสนับสนุนการทำทีมเป็นหลัก เพื่อแลกกับการนำ
แบรนด์เข้าไปในเกม อาทิ ติดที่เสื้อแข่ง ป้ายโฆษณาที่ขอบสนาม
เป็นต้น

ปัจจุบันกลไกการนำแบรนด์เข้าไปเชื่อมโยงกับกีฬานั้น เป็นการ
เจาะเข้าไปที่จุดเชื่อมโยงกับธุรกิจกีฬา หรือ Sport Company
อย่างชัดเจน ซึ่งทำให้สามารถตอบโจทย์การทำตลาดได้
หลากหลาย และสามารถขับเคลื่อนการตลาดได้ตลอดฤดูกาล
แข่งขัน ราว 6-8 เดือนต่อปี



โดยการตลาดผ่านสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ได้ยกระดับขึ้นตามแบบ
ของต่างประเทศ อาทิ Naming Sponsor ของสนามที่ใช้
ในการแข่งขัน เช่น เอสซีจี สเตเดี้ยม ซึ่งเป็นชื่อสนามแข่งของ
สโมสรเมืองทอง ยูไนเต็ด หรือ ลีโอ สเตเดียม ของสโมสร
บางกอกกลาสเอฟซี หรือ นิว ไอโมบาย สเตเดียม ของสโมสร
บุรีรมย์ ยูไนเต็ด รวมถึง ซูซูกิ สเตเดียม ของสโมสร
ศรีราชาเอฟซีและอื่น ๆ ชื่อนี้จะถูกเรียกขานทุก ๆ ครั้งที่มีข่าว
สารความเคลื่อนไหว ตลอดอายุสัญญา

การติดแบรนด์ที่เสื้อแข่ง เป็นการตลาดแบบหนึ่งที่หลายสินค้า
สนใจ ซึ่งหากสามารถเข้าไปได้ในทีมที่แข็งแกร่ง อยู่ในเกณฑ์
Top 5 จะมีการต่อรองเซ็นสัญญาได้ถึง 3 ปี รูปแบบการตลาด
ที่กล่าวมา สามารถตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ในระยะยาวได้ดี 
รวมถึงการใช้พื้นที่ในสเตเดี้ยมจัดเป็นห้องพิเศษสำหรับทำตลาด
ให้กับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อรองรับรับกลุ่มลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์ด้าน
กีฬา



นอกจากนี้การตลาดในลักษณะ Co-Brand ระหว่างตัว
สินค้ากับสโมสรเริ่มมีให้เห็นมากขึ้น  เช่น ยามาฮ่า ฟีโน่ กับสโมสร
เมืองทอง ยูไนเต็ด ที่ผลิตรถจักรยานยนต์ที่ตกแต่งด้วย
สัญลักษณ์ของสโมสรเมืองทองฯ ซึ่งเป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น

เช่นเดียวกับ โทรศัพท์ไอ-โมบาย S325 ลิมิเต็ด เอดิชั่น
เมืองทอง ยูไนเต็ด หรือไอ-โมบาย S321 ลิมิเต็ด เอดิชั่น
บุรีรัมย์ พีอีเอ และ ไอ-โมบาย S 229 ลิมิเต็ด เอดิชั่น
ชลบุรี เอฟซี เป็นต้น รวมถึงการนำสัญลักษณ์ของสโมสรไป
ตกแต่งสินค้าพรีเมี่ยม เช่น ยูเมะพลัส กับสโมสรบางกอกกลาสฯ



พัฒนาการของกลไกการตลาดดังกล่าว ปฏิเสธไม่ได้ว่า เพราะ
กระแสความแรงของไทยพรีเมียร์ลีกที่สามารถทำให้ฐานแฟน
ฟุตบอลขยายอย่างรวดเร็ว จากหลักร้อยขณะนี้เข้าสู่หลักแสนไป
เรียบร้อย หรือยอดเฉลี่ยการเข้าชมการแข่งขันแมตช์ใหญ่ที่เฉลี่ย
ถึง 8,000 – 12,000 คน สูงสุดเคยถึง 20,000 ในนัดของการ
พบระหว่างบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด กับชลบุรี เอฟซี  เป็นต้น



ภาพดังกล่าวเป็นสิ่งที่คุ้นเคยและชินตายิ่งนักของคอ
แฟนกีฬาต่างประเทศ แต่ปรากฎการณ์ดังกล่าวได้เกิดขึ้น
แล้วกับกีฬาเมืองไทย

ด้วยปริมาณที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของเหล่าบรรดาสาวกกีฬา
ที่มีทัศนคติเชิงบวกเป็นต้นทุน



ซึ่งแฟนฟุตบอลจำนวนมากเหล่านั้น มีความหลากหลายค่อน
ข้างสูง ทั้ง Character หรือ Demography แต่สิ่งที่เหมือน
กันคือ Life Style ของความชื่นชอบในเกมการแข่งขันกีฬา
ความผูกพันที่มีต่อสโมสรที่รัก

กอปรกับธรรมชาติของเกมกีฬาที่ตลอดช่วงการแข่งขัน ผู้ชมจะ
ไม่สามารถคาดเดาผลได้ ทำให้การชมนั้นมีความสนุก ตื่นเต้น
เร้าใจ



แต่ลักษณะที่พิเศษที่สุดคือ การแสดงออกผ่านการติดตามเชียร์ที่
มีความเหนียวแน่น และมีการส่งต่อความรู้สึก ผ่านการบอกต่อ
ชักชวนกลุ่มเพื่อน เพื่อรวมตัวสร้างสรรค์กิจกรรมต่าง ๆ มีการ
พบปะพูดคุยนอกรอบทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์  ความ
เคลื่อนไหวเหล่านี้ ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์กันตลอดเวลา และยัง
คึกคักมากขึ้นตลอดช่วงฤดูการแข่งขัน รูปแบบที่กล่าวมานี้จัด
เป็น “สังคมหรือ Community”  ย่อย ๆ ได้อีกรูปแบบหนึ่ง 

ปัจจัยเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ชม มีอรรถรสและชื่นชอบการชมเป็น
กลุ่มได้ง่ายขึ้น องค์ประกอบเหล่านี้ทำให้สถานการณ์ของ
ธุรกิจกีฬาในเมืองไทย ณ วันนี้  ก้าวมาสู่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ



จะเห็นว่ากีฬาซึ่งจัดเป็นบันเทิงประเภทหนึ่งที่อยู่กับความ
จงรักภักดี (Loyalty) และจะเกิดกับสโมสรมากกว่านักเตะ
แม้ว่าการซื้อ-ขายนักเตะแต่ละครั้งจะทำให้แฟนฟุตบอลหวั่นไหว
บ้าง แต่ขณะนี้ผู้ชมฟุตบอลชาวไทยมีความเข้าใจถึงการเป็น
ฟุตบอลอาชีพที่ต้องมีการเปลี่ยนแปลง เนื่องจากเป็นวิถีของอาชีพ
ส่วนใหญ่จึงมีความผูกพันกับสโมสรมาก จุดนี้ทำให้สปอนเซอร์
มองเห็นถึงการสร้างแบรนด์ในระยะยาว เมื่อเทียบแพลตฟอร์ม
การตลาดรูปแบบอื่น ๆ ที่ยึดโยงกับตัวบุคคล ซึ่งมีข้อจำกัดมาก
และโอกาสเสี่ยงสูงกว่า 




อีกทั้งนักกีฬาซึ่งจะมีบุคลิกเฉพาะตัว และมีฟอร์มการเล่น
ในสไตล์แตกต่างกัน อาจรวมถึงหน้าตาหล่อเหลา หรือสวย
ปัจจัยเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ชม มีอรรถรสและชื่นชอบการชมเป็น
ง่ายขึ้น องค์ประกอบเหล่านี้ทำให้สถานการณ์ของการกีฬาใน
เมืองไทย ณ วันนี้  ก้าวมาสู่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ

จากจุดเริ่มเล็กๆดังกล่าว ถือเป็นรากฐานที่สำคัญของการ
เติบโตขึ้นเรื่อยๆของธุรกิจกีฬา ซึ่งในต่างประเทศมี
มูลค่ามหาศาลและเป็นช่องทางสำคัญที่ผู้ประกอบการ
หรือแบรนด์สินค้าได้เล็งเห็นถึงศักยภาพในการสร้าง
แบรนด์ดิ้งหรือนำสินค้าของตนเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค
ซึ่งบางกรณีสามารถต่อยอดจากสโมสรกีฬามาสู่แบรนด์
สินค้าที่เข้าไปสนับสนุนได้อย่างไม่ยากนัก



ดังนั้นพัฒนาการที่เกิดขึ้นกับวงการฟุตบอลอาชีพในเมืองไทย
ณ เวลานี้ ทำให้กลุ่มธุรกิจจำนวนมากมองเห็นโอกาสและ
ช่องทางใหม่ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะเมื่อเข้าไปใน
สนามการแข่งขันจะมองเห็นถึงไลฟ์สไตล์ และลักษณะทาง
ประชากร (Demographic)ได้อย่างชัดเจน



ปัจจัยเหล่านี้ย่อมสะท้อนถึง การเชื่อมโยงระหว่างตำแหน่ง
(Position) เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย (Target) ได้ชัดเจน และหาก
ลงตัว ย่อมหมายถึงโอกาสที่จะนำมาสู่การสร้างแบรนด์ และการ
พัฒนากิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่หลากหลาย

ขอบคุณข้อมูลจาก

www.Marketinfo.co.th