ราคา 199 บาททำให้ของดูต่างจาก 200 บาทได้อย่างไร

* รูปภาพใช้เพื่อประกอบเนื้อหาเท่านั้น อาจไม่ใช่ภาพเหตุการณ์จริงหรือภาพจริงจากเรื่องในบทความ ขอบคุณภาพประกอบจาก https://graphic.in.th

ป้ายราคา 199 บาทกับ 200 บาทต่างกันเพียง 1 บาท แต่หน้าร้านกลับเลือกใช้ตัวแรกอยู่บ่อยครั้ง เหตุผลไม่ได้อยู่ที่การทอนเหรียญเป็นหลัก เพราะตัวเลขนี้ทำหน้าที่เปลี่ยนจุดที่สายตาและสมองเริ่มประเมินราคา

นักวิจัยเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Left-Digit Effect หรืออคติจากเลขหลักซ้ายสุด ขณะเปรียบเทียบราคา คนเรามักไล่ดูตัวเลขทีละหลักและให้น้ำหนักกับหลักที่อยู่ซ้ายก่อน ราคา 199 จึงเริ่มต้นด้วย 1 ขณะที่ 200 เริ่มต้นด้วย 2 แม้มูลค่าจริงจะห่างกันเพียงบาทเดียว

199 ไม่ได้ถูกตีความเป็น 200 ลบ 1 เสมอไป

งานวิจัยของ Manoj Thomas และ Vicki Morwitz ทดลอง 5 ครั้ง พบว่าราคาที่ลงท้ายด้วย 9 ถูกมองว่าต่ำกว่าราคาซึ่งสูงขึ้นอีกหนึ่งหน่วยได้เด่นชัดในกรณีที่เลขหลักซ้ายสุดเปลี่ยน เช่น 2.99 เทียบกับ 3.00 จุดสำคัญจึงไม่ใช่เลข 9 ทุกตำแหน่ง แต่เป็นการข้ามเส้นหลักจำนวน เช่น จาก 199 ไป 200 หรือจาก 999 ไป 1,000

ภาพในหัวไม่ได้แปลว่านักช้อปคิดว่า 199 มีราคาแค่ร้อยต้น ๆ แบบตรงตัว สมองยังรับรู้เลข 99 ที่ตามมาอยู่ เพียงแต่ความรู้สึกแรกของราคาเริ่มจากหมวด “หนึ่งร้อยกว่า” ก่อนจะค่อยปรับด้วยตัวเลขด้านหลัง จังหวะสั้น ๆ นี้มีผลต่อการมองว่าของชิ้นนั้นคุ้ม หรือแพงเกินงบหรือไม่

ผลจะเด่นขึ้นตอนมีราคาวางให้เทียบตรงหน้า

งานตีพิมพ์ปี 2020 พบว่าอคติจากเลขหลักซ้ายแรงกว่าในสถานการณ์ที่ผู้ซื้อเห็นราคาสินค้าและราคาอ้างอิงอยู่พร้อมกัน เช่น ป้าย “เดิม” กับ “ราคาใหม่” หรือสินค้าสองชิ้นบนชั้นเดียวกัน ผู้ซื้อมีแนวโน้มเทียบตัวเลขแบบทีละหลักโดยยังไม่ปัดเศษในใจ

หากต้องนึกถึงราคาจากความจำ ผลนี้อ่อนลง เพราะคนมักปัด 199 ขึ้นเป็น 200 อยู่แล้ว งานเดียวกันรายงานด้วยว่าขนาดของผลแตกต่างกันระหว่างสินค้าและกลุ่มผู้ซื้อ จึงไม่มีตัวเลขเดียวที่ยืนยันได้ว่าเปลี่ยนท้ายราคาเป็น 9 แล้วทุกธุรกิจจะขายเพิ่ม 24% ตัวเลขดังกล่าวไม่ควรถูกใช้เป็นกฎตายตัว

เลข 9 ยังส่งสัญญาณว่าเป็นดีล

อิทธิพลของ 199 ไม่ได้มีเพียงการอ่านเลขจากซ้ายไปขวา ผู้ซื้อจำนวนหนึ่งเรียนรู้จากประสบการณ์ว่าราคาที่ลงท้าย 9 มักใช้กับโปรโมชัน งานภาคสนาม 3 การทดลองของ Eric Anderson และ Duncan Simester พบว่าราคาที่ลงท้าย 9 เพิ่มอุปสงค์ในทุกการทดลองของงานนั้น โดยผลเด่นกว่าในสินค้าใหม่ และมีหลักฐานว่าผลอาจอ่อนลงเมื่อร้านติดคำบอกลดราคาอยู่แล้ว

วิธีรับมือไม่ได้ซับซ้อน: ปัดราคาขึ้นในใจก่อนตัดสินใจเสมอ 199 ให้คิดเป็น 200 แล้วเทียบราคาต่อหน่วย คุณภาพ การรับประกัน และจำนวนที่ต้องซื้อจริง ป้าย 199 ไม่ได้หลอกทุกคนได้ทุกครั้ง แต่มันออกแบบมาให้ “หนึ่งร้อยกว่า” เข้ามาในความรู้สึกก่อน “สองร้อย” นั่นเอง