ทำไมช่วงเย็นคนถึงไปรออาหารป้ายเหลืองในซูเปอร์มาร์เก็ต

* รูปภาพใช้เพื่อประกอบเนื้อหาเท่านั้น อาจไม่ใช่ภาพเหตุการณ์จริงหรือภาพจริงจากเรื่องในบทความ ขอบคุณภาพประกอบจาก https://graphic.in.th

เวลาใกล้หนึ่งทุ่มในซูเปอร์มาร์เก็ตบางแห่ง โซนซูชิ ไก่ย่าง เบเกอรี่ และอาหารพร้อมกินจะเริ่มมีคนเดินช้าลงอย่างผิดสังเกต บางคนหยิบของดูแล้ววางคืน บางคนเดินวนอยู่แถวเดิมสามรอบ ที่ทุกคนเหลือบมองไม่ใช่เชฟหลังเคาน์เตอร์ แต่เป็นพนักงานที่กำลังถือเครื่องพิมพ์สติกเกอร์ราคาอยู่ในมือ

ทันทีที่ป้ายสีเหลืองถูกแปะลงบนกล่องแรก บรรยากาศจากการเลือกมื้อเย็นธรรมดาก็เปลี่ยนเป็นการแข่งขันขนาดย่อม ซูชิที่ไม่มีใครแตะเมื่อห้านาทีก่อนเริ่มมีมือเอื้อมมาพร้อมกัน ไก่ย่างหนึ่งตัวที่เคยดูเฉย ๆ กลายเป็นของที่ต้องตัดสินใจเดี๋ยวนั้น

หนึ่งทุ่มเป็นภาพจำ แต่แต่ละร้านลดไม่พร้อมกัน

ช่วงเวลาลดราคาไม่ได้มีกฎกลางว่าต้องเริ่มหนึ่งทุ่ม ข้อมูลที่รวบรวมในปี 2569 พบว่าร้านและสาขาใช้ช่วงเวลาแตกต่างกัน เช่น Tops ถูกระบุว่ามีรอบค่ำประมาณ 19.00–21.00 น. ส่วน Big C บางแห่งเริ่มลดตั้งแต่ช่วงบ่ายและลดเพิ่มในช่วงเย็น ขณะที่ MaxValu มักมีรอบค่ำช้ากว่านั้น

คู่มือของ KTC ที่อัปเดตเดือนมีนาคม 2569 ระบุว่า MaxValu มีรอบประมาณ 17.00–18.30 น. ซึ่งอาจลดราว 30% และรอบ 20.00–21.00 น. ที่ส่วนลดอาจขยับไปถึง 50–80% พร้อมย้ำว่าเวลาเปลี่ยนตามสาขา ทำเล และสินค้าที่เหลืออยู่ เพราะฉะนั้นการยืนเฝ้าตอนหนึ่งทุ่มจึงมีทั้งคนที่ได้ของถูกและคนที่ยืนดูราคาปกติต่อไปอีกชั่วโมง

ของชิ้นเดิม แต่สมองรู้สึกว่าเราได้กำไรเพิ่ม

แรงดึงดูดของป้ายเหลืองไม่ได้เกิดจากความหิวอย่างเดียว งานของ Richard Thaler เรื่อง Mental Accounting อธิบายแนวคิดที่เรียกว่า transaction utility หรือความพอใจที่เกิดจากตัวดีล คนซื้อไม่ได้ประเมินเฉพาะว่าอาหารชิ้นนี้กินแล้วคุ้มเงินหรือไม่ แต่ยังเปรียบเทียบราคาที่จ่ายกับราคาที่คิดว่าปกติควรต้องจ่ายด้วย

ซูชิกล่องหนึ่งราคา 199 บาทอาจทำให้เดินผ่าน แต่ถ้าเห็นราคาเดิมอยู่ข้าง ๆ แล้วซื้อได้ถูกลงมาก ความรู้สึกจะเปลี่ยนทันที ตัวอาหารแทบไม่ได้เปลี่ยนในช่วงไม่กี่นาที สิ่งที่เปลี่ยนคือเงื่อนไขของการซื้อ สมองจึงได้รับความพอใจสองชั้น คือได้มื้อเย็นและได้ความรู้สึกว่า “ซื้อทันก่อนคนอื่น”

ส่วนมุกที่ว่าความฟินเพิ่มขึ้น 300% ฟังแล้วเข้ากับบรรยากาศหน้าตู้แช่ดี แต่ไม่มีงานวิจัยที่รองรับตัวเลขนี้ สิ่งที่มีหลักฐานรองรับคือราคาที่ต่ำกว่าราคาอ้างอิงสามารถเพิ่มคุณค่าที่ผู้ซื้อรู้สึกต่อดีลนั้นได้

นี่จึงอธิบายพฤติกรรมเดินวนได้พอสมควร ถ้าซื้อก่อนพนักงานติดป้าย เราอาจรู้สึกว่าเสียโอกาส ถ้ารอนานเกินไป ของที่เล็งไว้อาจถูกหยิบหมด เกมจึงอยู่ตรงการกะจังหวะระหว่าง ส่วนลดที่อยากได้ กับ ความเสี่ยงที่จะไม่ได้กิน

คนที่เล่นเกมนี้บ่อยจะเริ่มจำแพตเทิร์นของสาขาประจำได้เอง วันธรรมดาของเหลือเยอะแค่ไหน พนักงานออกมาตอนไหน เบเกอรี่ลงราคาก่อนซูชิหรือไม่ จากคนที่แวะซื้อข้าวเย็นจึงค่อย ๆ กลายเป็นนักจับเวลาหน้าตู้แช่โดยไม่ต้องมีใครตั้งชมรม

ราคาถูกไม่ได้แปลว่าหยิบอะไรก็ได้

ป้ายเหลืองส่วนหนึ่งใช้กับสินค้าที่มีช่วงเวลาขายเหลือสั้น จึงควรซื้อเมื่อมีแผนกินหรือใช้จริงในเวลาเหมาะสม สภาองค์กรของผู้บริโภคเคยเผยแพร่กรณีร้องเรียนอาหารลดราคาที่ยังอยู่ภายในวันที่กำหนด แต่ผู้ซื้อพบรสชาติผิดปกติและมีอาการปวดท้องหลังรับประทาน พร้อมย้ำว่าสินค้าที่ลดราคายังต้องมีมาตรฐานความปลอดภัยเหมือนสินค้าราคาปกติ

• ตรวจวันและเวลาที่ควรบริโภคก่อนซื้อทุกครั้ง

• ดูว่ากล่องปิดสนิท ไม่มีรอยรั่ว บวม หรือมีน้ำผิดปกติ

• อาหารสดหรือปลาดิบควรวางแผนกินเร็ว ไม่ซื้อเพราะราคาถูกแล้วเก็บลืมไว้

• ถ้าไม่ได้อยากกินตั้งแต่แรก การซื้อเพราะเห็นส่วนลดก็ยังเป็นเงินที่จ่ายออกไป

ดังนั้นฝูงคนหน้าตู้ป้ายเหลืองตอนหัวค่ำไม่ได้มีเฉพาะภาพจำของ “มนุษย์ป้า” คนทำงาน นักศึกษา และคนที่กำลังคุมค่าอาหารก็ใช้วิธีเดียวกันได้ สิ่งที่พวกเขากำลังล่าไม่ใช่อาหารสูตรพิเศษ แต่เป็นช่วงสั้น ๆ ที่ราคาของมื้อเย็นตกลงเร็วกว่าความหิว และใครหยิบทันก็ได้ทั้งของกินกับความสะใจจากดีลไปพร้อมกัน