ผู้ใหญ่กลายเป็นลูกค้าคนสำคัญในตลาดของเล่นแล้ว

* รูปภาพใช้เพื่อประกอบเนื้อหาเท่านั้น อาจไม่ใช่ภาพเหตุการณ์จริงหรือภาพจริงจากเรื่องในบทความ ขอบคุณภาพประกอบจาก https://graphic.in.th

คำว่า Kidult ใช้อธิบายกลุ่มคนที่ยังสนุกกับของเล่น ของสะสม เกม และงานอดิเรกที่หลายคนเคยมองว่าเหมาะกับเด็ก แต่ในความเป็นจริง กลุ่มนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะคนอายุ 30 ปีขึ้นไป รายงานอุตสาหกรรมหลายแห่งนับตั้งแต่วัยรุ่นอายุ 12 ปีขึ้นไป จนถึงผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อและเลือกซื้อสินค้าให้ตัวเอง

นี่จึงเป็นกระแสที่มีความหมายต่อธุรกิจของเล่นมากกว่าภาพผู้ใหญ่เดินเข้าร้านเพื่อซื้อของเล่นชิ้นหนึ่งเป็นครั้งคราว เพราะคนกลุ่มนี้ซื้อด้วยความตั้งใจ สะสมต่อเนื่อง ติดตามรุ่นใหม่ และพร้อมจ่ายเพิ่มเพื่อสินค้าที่มีรายละเอียด งานออกแบบ หรือความผูกพันกับตัวละครที่ชื่นชอบ

รายงาน Circana ระบุว่า ตลาดของเล่นสำหรับวัยรุ่นและผู้ใหญ่อายุ 12 ปีขึ้นไปในยุโรปมีมูลค่าราว 4.5 พันล้านยูโร และเกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายมาจากช่องทางออนไลน์ ตัวเลขนี้สะท้อนว่าของเล่นไม่ได้อยู่เฉพาะในแผนกสินค้าสำหรับเด็กอีกต่อไป แต่เข้าไปอยู่ในตลาดบันเทิง งานอดิเรก และสินค้าสะสมอย่างชัดเจน

สาเหตุหนึ่งมาจากความทรงจำในวัยเด็ก หลายคนเติบโตมากับตัวต่อ หุ่นจำลอง การ์ดสะสม หรือของเล่นจากภาพยนตร์ เมื่อมีรายได้เป็นของตัวเองจึงกลับมาซื้อสิ่งที่เคยอยากได้แต่ไม่มีโอกาสซื้อในเวลานั้น การซื้อครั้งใหม่ไม่ได้หมายถึงการย้อนกลับไปเป็นเด็ก แต่เป็นการนำความทรงจำเดิมมาเชื่อมกับชีวิตปัจจุบัน

อีกเหตุผลคือความเครียดจากการทำงาน กิจกรรมอย่างต่อชิ้นส่วน จัดวางโมเดล ต่อเลโก้ ประกอบหุ่น หรือเรียงการ์ด ช่วยให้สมาธิจดจ่อกับขั้นตอนตรงหน้า การเห็นชิ้นงานค่อยๆ สำเร็จยังให้ความรู้สึกคืบหน้าที่แตกต่างจากงานประจำซึ่งมักมีอีเมล งานด่วน และปัญหาใหม่เข้ามาไม่จบ

สำหรับบางคน ของสะสมทำหน้าที่คล้ายของตกแต่งบ้าน บางคนจัดชั้นวางให้สะท้อนตัวตน บางคนเลือกตัวละครที่เชื่อมกับภาพยนตร์ เกม กีฬา หรือศิลปินที่ติดตามมานาน การมีของเหล่านี้อยู่ในพื้นที่ส่วนตัวจึงเป็นทั้งงานอดิเรกและภาษาชนิดหนึ่งที่ใช้บอกความสนใจของเจ้าของห้อง

แบรนด์ของเล่นมองเห็นความแตกต่างระหว่างสินค้าสำหรับเด็กกับสินค้าสำหรับผู้ใหญ่ชัดขึ้น สินค้ากลุ่มเด็กมักเน้นความปลอดภัย เล่นง่าย สีสันสด และสร้างการเรียนรู้ ส่วนสินค้าสำหรับผู้ใหญ่มักเพิ่มจำนวนชิ้นส่วน รายละเอียดขนาดเล็ก ความซับซ้อน และรูปแบบที่เหมาะกับการตั้งโชว์มากกว่าการเล่นแบบรวดเร็ว

ชุดตัวต่ออาคาร สวนดอกไม้ รถยนต์ เครื่องบิน เรือ หรือสถานที่สำคัญ จึงได้รับความสนใจจากคนทำงานที่ต้องการกิจกรรมใช้เวลาหลายชั่วโมง รายละเอียดของชิ้นงานทำให้กิจกรรมมีลักษณะใกล้เคียงงานฝีมือ ขณะเดียวกันชิ้นงานสำเร็จยังนำไปวางในบ้านหรือโต๊ะทำงานได้

LEGO ใช้แนวทาง Adults Welcome เพื่อสื่อสารกับแฟนวัยผู้ใหญ่ และมีการศึกษาพฤติกรรมการเล่นของผู้ใหญ่อย่างต่อเนื่อง ขณะที่ Mattel ขยายกลุ่มสินค้าสะสมระดับพรีเมียมผ่าน Mattel Creations ซึ่งเน้นการร่วมงานกับแฟรนไชส์และนักออกแบบหลายรูปแบบ แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้เลิกสนใจเด็ก แต่เพิ่มตลาดใหม่ที่มีความต้องการเฉพาะตัว

ของสะสมสำหรับผู้ใหญ่ยังมีหลายระดับ ตั้งแต่ฟิกเกอร์ขนาดเล็ก กล่องสุ่ม การ์ดสะสม ตุ๊กตารุ่นพิเศษ ไปจนถึงโมเดลที่ต้องลงสีและประกอบเอง สินค้าบางประเภทสร้างยอดขายจากการเปิดตัวเป็นรุ่นจำกัด ขณะที่บางประเภททำรายได้จากการออกชุดใหม่ต่อเนื่องให้แฟนสะสมครบเป็นซีรีส์

ความรู้สึกอยากสะสมครบมีพลังต่อการตัดสินใจซื้อสูง เพราะแต่ละชิ้นเชื่อมโยงกับชิ้นก่อนหน้า เมื่อมีตัวละครใหม่ สีใหม่ หรือฉากใหม่ออกมา แฟนกลุ่มเดิมมีเหตุผลกลับมาซื้อซ้ำ การตลาดจึงไม่จำเป็นต้องเริ่มสร้างความสนใจจากศูนย์ทุกครั้ง แต่ใช้ชุมชนเดิมเป็นฐานสื่อสารต่อ

โซเชียลมีเดียช่วยขยายพฤติกรรมนี้ผ่านคลิปแกะกล่อง ภาพชั้นวางของสะสม การรีวิวรายละเอียด และการแลกเปลี่ยนของหายาก การซื้อของเล่นจึงกลายเป็นกิจกรรมที่นำไปเล่า แบ่งปัน และสร้างความสัมพันธ์กับคนที่มีความสนใจเดียวกันได้

งานแฟร์ของเล่นและงานวัฒนธรรมป๊อปก็มีบทบาทสำคัญ เพราะเปิดพื้นที่ให้ผู้ใหญ่พบผู้ขาย นักออกแบบ และนักสะสมรายอื่น การเดินดูโมเดลหรือพูดคุยเรื่องรุ่นเก่าทำให้ของเล่นมีมิติทางสังคมมากขึ้น ไม่ได้จบลงที่การซื้อแล้วนำกลับบ้านเพียงอย่างเดียว

ข้อมูลจากสมาคมของเล่นแห่งสหรัฐอเมริกาซึ่งสรุปข้อมูล Circana ระบุว่า อุตสาหกรรมของเล่นทั่วโลกในปี 2025 เติบโตจากแรงหนุนของสินค้าลิขสิทธิ์ วัฒนธรรมบันเทิง และการมีส่วนร่วมของวัยรุ่นกับผู้ใหญ่ แนวโน้มนี้ทำให้บริษัทต้องคิดถึงแฟนทุกช่วงวัยตั้งแต่การออกแบบสินค้าไปจนถึงการเลือกช่องทางขาย

คำว่า “ผลิตเพื่อผู้ใหญ่” จึงไม่ได้หมายถึงการทำของเล่นให้ดูจริงจังหรือมีราคาแพงเสมอไป สิ่งสำคัญคือการออกแบบประสบการณ์ให้เหมาะกับชีวิตของคนวัยทำงาน เช่น ใช้เวลาต่อได้ทีละน้อย เก็บชิ้นงานได้ง่าย มีคู่มือชัด และมีรูปแบบที่เหมาะกับบ้านขนาดเล็ก

ร้านค้าปลีกเริ่มแบ่งพื้นที่สำหรับสินค้าสะสม โมเดล และของเล่นที่มีความซับซ้อนมากขึ้น การจัดวางอาจเปลี่ยนจากชั้นของเล่นเด็กสีสดไปเป็นชั้นที่ใช้บรรยากาศคล้ายร้านงานอดิเรกหรือแกลเลอรี ผู้ซื้อจึงเลือกสินค้าได้โดยไม่รู้สึกว่ากำลังเข้าพื้นที่สำหรับเด็กเล็กเท่านั้น

ช่องทางออนไลน์ยิ่งช่วยให้ตลาดขยายตัว เพราะผู้ซื้อค้นหารุ่นเฉพาะ กลุ่มแฟนเฉพาะทาง และสินค้านำเข้าจากต่างประเทศได้ง่ายขึ้น ระบบแจ้งเตือนเปิดขายและการสั่งจองยังช่วยให้แบรนด์ประเมินความต้องการก่อนผลิตจำนวนมาก ลดความเสี่ยงจากสินค้าค้างคลังบางประเภท

ถึงกระนั้น การเติบโตของ Kidult ก็มีข้อควรระวัง ราคาสินค้ารุ่นพิเศษอาจสูงกว่าของเล่นทั่วไปหลายเท่า การซื้อเพราะกลัวพลาดรุ่นจำกัดอาจทำให้ใช้งบเกินแผน ส่วนของสะสมที่มีราคาสูงก็ไม่ได้หมายความว่าจะเพิ่มมูลค่าเสมอไป ราคาขึ้นกับความต้องการ สภาพสินค้า จำนวนผลิต และความสนใจของตลาดในช่วงนั้น

การสะสมจึงเหมาะกับการมองเป็นงานอดิเรกก่อนมองเป็นการลงทุน แบ่งงบให้ชัด ตรวจสอบพื้นที่จัดเก็บ และเลือกซื้อสิ่งที่ชื่นชอบจริง จะช่วยให้ความสนุกไม่กลายเป็นภาระ ของเล่นที่ดีไม่จำเป็นต้องเป็นรุ่นแพงที่สุด แต่อาจเป็นชิ้นที่ทำให้มีเวลาพักจากหน้าจอหรือมีเรื่องพูดคุยกับคนรอบตัว

เทรนด์นี้ยังเชื่อมโยงกับโครงสร้างประชากร หลายประเทศมีอัตราเกิดลดลง ทำให้ตลาดของเล่นสำหรับเด็กเล็กขยายตัวได้จำกัด แบรนด์จึงมองกลุ่มผู้ใหญ่เป็นฐานรายได้เพิ่มเติม แต่การพึ่งพาตลาด Kidult ไม่ได้ลบความสำคัญของสินค้าเด็ก เพราะครอบครัวยังคงเป็นผู้ซื้อหลักของของเล่นจำนวนมาก

ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่การที่ผู้ใหญ่เข้ามาแทนที่เด็กแบบสมบูรณ์ แต่เป็นการที่เส้นแบ่งระหว่างของเล่น งานอดิเรก ของตกแต่งบ้าน และสินค้าบันเทิงเริ่มเลือนลง ผู้ใหญ่สามารถซื้อของเล่นเพื่อความทรงจำ การพักผ่อน การสร้างตัวตน หรือการเชื่อมโยงกับชุมชนแฟน

สำหรับแบรนด์ระดับโลก กลุ่ม Kidult เป็นตลาดที่มีทั้งกำลังซื้อและความผูกพันระยะยาว สินค้าที่ประสบความสำเร็จต้องเข้าใจความทรงจำของแฟน เพิ่มคุณค่าด้านการออกแบบ และทำให้การสะสมมีความหมายต่อชีวิตจริง กระแสนี้จึงมีแนวโน้มเดินหน้าต่อในฐานะการเปลี่ยนภาพของเล่นจากสินค้าสำหรับเด็ก ไปสู่สินค้าความสุขของคนทุกวัย