ย้อนรอย "โฆษณาTV ยุคแรก" ของไทย ขายอะไร? และถ่ายทำกันอย่างไรในวันที่ยังไม่มีเทปวิดีโอ?

ทุกวันนี้โฆษณาความยาว 30 วินาทีอาจผ่านการถ่ายทำหลายวัน ใช้คอมพิวเตอร์กราฟฟิคและแก้ไขจนแทบไร้ที่ติ แต่เมื่อย้อนไปในตอนที่โทรทัศน์ไทยถือกำเนิดขึ้นใหม่ ๆ โฆษณาหลายชิ้นกลับไม่มีไฟล์ให้เปิดซ้ำ ไม่มีการตัดต่อ และหากพิธีกรพูดผิด ผู้ชมก็ได้เห็นความผิดพลาดนั้นพร้อมกันทันที

โทรทัศน์ไทยเริ่มออกอากาศอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 24 มิถุนายน พ.ศ. 2498 ในนามสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีช่อง 4 บางขุนพรหม เป็นโทรทัศน์ระบบขาวดำ และในช่วงแรกออกอากาศเพียงบางวันของสัปดาห์เท่านั้น

โฆษณาคืนแรกขาย “เครื่องรับโทรทัศน์ RCA”

หลักฐานจากงานศึกษาประวัติศาสตร์โฆษณาไทยระบุว่า ในคืนเปิดสถานีช่อง 4 บางขุนพรหม บรรยง เสนาลักษณ์ หรือที่รู้จักกันในชื่อ เทิ่ง สติเฟื่อง ได้รับหน้าที่อ่านโฆษณาสดให้เครื่องรับโทรทัศน์ยี่ห้อ RCA ซึ่งเป็นผู้อุปถัมภ์รายการในคืนนั้น

สินค้านี้เหมาะกับช่วงเวลานั้นอย่างมาก เพราะโทรทัศน์ยังเป็นของใหม่และมีราคาแพง คนจำนวนมากยังไม่เคยเห็นเครื่องรับโทรทัศน์จริง ๆ การโฆษณาเครื่องรับผ่านหน้าจอจึงเหมือนการใช้สื่อใหม่ขายอุปกรณ์

โฆษณายุคแรกไม่ได้เป็นหนังสั้น แต่เหมือนพนักงานขายยืนหน้ากล้อง

รูปแบบที่พบมากที่สุดในช่วงบุกเบิกคือ โฆษณาสด

เมื่อถึงช่วงโฆษณา พิธีกรจะเดินออกมายืนหน้ากล้อง ถือสินค้า อ่านข้อความ บอกสรรพคุณ หรือสาธิตวิธีใช้ให้ผู้ชมดูตรงนั้น เจ้าของสินค้าต้องเตรียมผลิตภัณฑ์ ป้ายชื่อ โลโก้ และอุปกรณ์ประกอบฉากมาเอง ส่วนพิธีกรก็มักถูกเลือกและจ่ายค่าตัวโดยเจ้าของสินค้า

โฆษณาหนึ่งช่วงอาจยาวประมาณ 1–2 นาที นานกว่าโฆษณาทีวีทั่วไปในปัจจุบัน เพราะต้องใช้เวลาอธิบายสินค้าอย่างละเอียด คล้ายพนักงานขายหน้าร้านมากกว่าภาพยนตร์โฆษณา

สินค้าที่เข้ามาโฆษณาในยุคแรกมักเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคสมัยใหม่ เช่น

• เครื่องใช้ไฟฟ้าและเครื่องรับโทรทัศน์
• สบู่ แชมพู และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด
• ยาสีฟัน ยาสามัญ และของใช้ในครัวเรือน
• เครื่องดื่ม อาหารสำเร็จรูป และสินค้านำเข้า

บริษัทใหญ่หลายแห่งยังไม่มีเอเยนซีภายนอกคอยคิดโฆษณา แต่ตั้งแผนกโฆษณาขึ้นภายในบริษัทเอง ตัวอย่างบริษัทที่ถูกกล่าวถึงในงานศึกษายุคนั้น ได้แก่ ดีทแฮล์ม สหพัฒนพิบูล และลีเวอร์บราเดอร์ส

พูดผิดแล้วเริ่มใหม่ไม่ได้

ปัญหาใหญ่ของโฆษณาสดคือ ทุกอย่างต้องเกิดขึ้นต่อหน้ากล้องในครั้งเดียว

หากพิธีกรลืมบท อ่านชื่อสินค้าผิด เปิดกล่องไม่ได้ หรือสาธิตแล้วสินค้าไม่ทำงาน ก็แทบไม่มีทางตัดภาพทิ้งเหมือนปัจจุบัน สิ่งที่ช่วยให้งานรอดจึงไม่ใช่เทคโนโลยี แต่เป็นปฏิภาณของผู้พูด

นักโฆษณาสดอย่างเทิ่ง สติเฟื่องจึงโด่งดังจากความสามารถในการด้นคำพูด สร้างมุก และแก้สถานการณ์เฉพาะหน้า ทำให้โฆษณาที่ควรเป็นเพียงการบอกสรรพคุณ กลายเป็นช่วงบันเทิงที่คนดูรอติดตาม

บางครั้งพิธีกรอาจหยิบสินค้าขึ้นมาทดลองใช้จริง หรือพูดคุยกับนักแสดงอีกคนเพื่อสร้างเรื่องราวสั้น ๆ แต่ฉากทั้งหมดเกิดขึ้นภายในห้องส่ง ใช้ฉากผ้า โต๊ะ ป้ายกระดาษ และอุปกรณ์ที่ขนเข้ามาจัดวางก่อนออกอากาศ

โฆษณาที่เป็นภาพยนตร์ถ่ายทำยังไง?

ในช่วงแรก ช่อง 4 ยังไม่มีระบบบันทึกเทปโทรทัศน์ใช้ทั่วไป รายการส่วนใหญ่จึงเป็นรายการสด ส่วนโฆษณาที่ต้องการถ่ายไว้ล่วงหน้าจะต้องใช้ ฟิล์มภาพยนตร์ขนาด 16 มิลลิเมตร

ขั้นตอนยุคนั้นยุ่งยากกว่าการถ่ายด้วยกล้องดิจิทัลมาก เริ่มจากเขียนบท จัดฉาก ถ่ายลงฟิล์ม ส่งฟิล์มไปล้าง แล้วจึงตัดต่อด้วยการตัดและต่อเนื้อฟิล์มจริง ๆ ก่อนนำมาฉายผ่านเครื่องส่งภาพยนตร์เข้าสู่ระบบโทรทัศน์

หากต้องแก้ข้อความ เปลี่ยนภาพ หรือเพิ่มความยาว ไม่สามารถคลิกเมาส์แก้ได้ทันที แต่ต้องกลับไปจัดการกับฟิล์มใหม่ ทำให้ภาพยนตร์โฆษณาที่ผลิตในไทยมีจำนวนไม่มาก เพราะมีค่าใช้จ่ายสูง

อีกทางหนึ่งคือการนำภาพยนตร์โฆษณาจากต่างประเทศเข้ามา แล้วพากย์เสียงหรือบรรยายเป็นภาษาไทยก่อนออกอากาศ วิธีนี้ช่วยลดต้นทุน แต่ภาพที่เห็นอาจเป็นนักแสดง บ้านเรือน และวิถีชีวิตแบบตะวันตกซึ่งแตกต่างจากชีวิตคนไทยอย่างชัดเจน

ทำไมภาพโฆษณายุคแรกจึงแทบไม่เหลือ?

สาเหตุสำคัญคือโฆษณาส่วนใหญ่ถูกแสดงสดและไม่ได้บันทึกไว้ เมื่อจบการออกอากาศ ภาพนั้นก็หายไปทันที เหลือเพียงภาพถ่ายในห้องส่ง เอกสารผังรายการ บทโฆษณา และคำบอกเล่าของผู้ที่เคยทำงานในยุคนั้น

แม้แต่ภาพยนตร์โฆษณาที่ถ่ายลงฟิล์มก็อาจสูญหายจากการเก็บรักษาที่ไม่เหมาะสม ฟิล์มเสื่อม ชำรุด ถูกนำกลับมาใช้ หรือถูกทิ้งเมื่อสินค้านั้นเลิกทำตลาด

ด้วยเหตุนี้ เราจึงเห็นโฆษณาไทยยุคทศวรรษ 2520–2530 เหลืออยู่จำนวนมาก แต่กลับหาโฆษณาจากช่วงปลายทศวรรษ 2490 ได้ยากมาก

จากคนถือสินค้ายืนขาย สู่ละครสั้นที่คนจดจำ

เมื่อวงการโทรทัศน์ขยายตัว บริษัทโฆษณาเริ่มมีบทบาทมากขึ้น การผลิตก็เปลี่ยนจากการอ่านสรรพคุณตรง ๆ ไปสู่เพลงโฆษณา เรื่องตลก ละครสั้น และการใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์

แต่รากฐานทั้งหมดเริ่มจากภาพเรียบง่ายในห้องส่งขาวดำ ผู้ประกาศหนึ่งคน สินค้าหนึ่งชิ้น และกล้องขนาดใหญ่ที่กำลังถ่ายทอดสดออกไปยังเครื่องรับจำนวนไม่มากนัก