สังเกตไหม? ทำไมร้านอาหารชอบตั้งราคาเมนูลงท้ายด้วย “เลข 9”

ราคา 199 บาท กับ 200 บาท ต่างกันแค่บาทเดียว แต่สมองเรากลับมองไม่เหมือนกัน

สังเกตไหม? ทำไมร้านอาหารชอบตั้งราคาเมนูลงท้ายด้วย “เลข 9”

ราคา 199 บาท กับ 200 บาท ต่างกันเพียงบาทเดียว แต่เมื่อมองผ่าน ๆ หลายคนกลับรู้สึกว่าเลขแรก “น่าจ่ายกว่า” อย่างชัดเจน

ช่วงหลังผมเริ่มสังเกตอย่างหนึ่งเวลาเปิดเมนูอาหาร ไม่ว่าจะเป็นร้านตามห้าง ร้านกาแฟ หรือร้านอาหารทั่วไป

เมนูที่ร้านอยากขายจริง ๆ มักมีราคาลงท้ายคล้ายกันอย่างน่าประหลาด

99 บาท
199 บาท
299 บาท
หรือบางร้านก็ 499 บาท

แรก ๆ ก็คิดว่าเป็นเรื่องบังเอิญ แต่พอเห็นบ่อยเข้าเลยเริ่มสงสัยว่า ทำไมไม่ตั้งเป็น 100, 200 หรือ 500 บาทให้จบ ๆ ไปเลย

ยิ่งพอรู้เหตุผลเบื้องหลัง ถึงได้เข้าใจว่าตัวเลขเล็ก ๆ ที่ต่างกันเพียงบาทเดียว อาจมีผลต่อความรู้สึกและการตัดสินใจของเรามากกว่าที่คิด

ไม่ใช่เรื่องเงินทอน แต่เป็นเรื่องที่สมองมองตัวเลข

หลายคนอาจเคยคิดเหมือนผมว่า 199 บาทก็คือเกือบ 200 บาทอยู่ดี จะต่างอะไรกันนักหนา

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ เวลามองราคาอย่างรวดเร็ว คนเราอาจไม่ได้ประมวลผลตัวเลขเหมือนการกดเครื่องคิดเลขทุกครั้ง

แนวคิดหนึ่งที่ใช้อธิบายเรื่องนี้เรียกว่า Left-Digit Effect หรือผลของเลขหลักซ้าย ซึ่งหมายถึงการที่เลขตัวแรกของราคาอาจมีอิทธิพลต่อการรับรู้มากกว่าที่เราคิด

งานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า ราคาที่อยู่ต่ำกว่าเลขกลมเพียงเล็กน้อย เช่น 2.99 เทียบกับ 3.00 อาจถูกมองว่าต่างกันมากกว่าความแตกต่างจริง โดยเฉพาะเมื่อเลขหลักซ้ายเปลี่ยนไป

เวลามองราคา 199 บาท สมองของบางคนจึงอาจรับรู้ก่อนว่าเป็น “ร้อยกว่าบาท”

ทั้งที่ในความเป็นจริง มันอยู่ห่างจาก 200 บาทเพียงบาทเดียว

ลองนึกภาพง่าย ๆ เวลาคุณเดินผ่านป้ายสองอันที่วางติดกัน

199 บาท

200 บาท

แม้จะต่างกันเพียง 1 บาท หรือประมาณ 0.5% แต่หลายคนกลับรู้สึกว่าอันแรกถูกกว่าอย่างเห็นได้ชัด

เหตุผลหนึ่งอาจเป็นเพราะสมองเห็นว่าเลขหลักซ้ายเปลี่ยนจาก 1 เป็น 2 จึงรับรู้ว่าราคาทั้งสองอยู่คนละช่วง ก่อนที่เราจะคำนวณส่วนต่างอย่างละเอียด

นี่จึงเป็นเหตุผลที่การตั้งราคาแบบต่ำกว่าเลขกลมเล็กน้อยยังพบได้บ่อย ทั้งในร้านอาหาร ร้านกาแฟ ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านค้าออนไลน์

ตัวอย่างราคาที่เราเจอแทบทุกวัน

ราคาที่เห็น กับความรู้สึกที่อาจเกิดขึ้น

99 บาท — ยังไม่ถึงร้อย

199 บาท — ร้อยกว่าบาท

299 บาท — สองร้อยกว่าบาท

499 บาท — สี่ร้อยกว่าบาท

999 บาท — ยังไม่ถึงพัน

พอมองแบบนี้จะเริ่มเข้าใจว่าทำไมร้านค้าหลายแห่งถึงชอบใช้เลข 9 เป็นตัวปิดท้ายราคา

เพราะมันทำให้ราคายังคงดูเหมือนอยู่ในช่วงเดิม ทั้งที่จริง ๆ แล้วใกล้จะขยับขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะตอบสนองต่อราคาแบบเดียวกัน หรือเลข 9 จะทำให้ทุกคนซื้อสินค้าเสมอไป

ราคาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งเท่านั้น เพราะลูกค้ายังพิจารณารสชาติ คุณภาพ ปริมาณ ความคุ้มค่า รีวิว โปรโมชั่น และกำลังซื้อของตัวเองร่วมด้วย

แล้วทำไมร้านอาหารถึงชอบใช้มากเป็นพิเศษ?

ถ้าลองสังเกตดี ๆ จะพบว่าเมนูแนะนำ เมนูขายดี หรือเมนูที่ถูกวางให้เด่น มักมีการใช้ราคาแบบนี้อยู่ไม่น้อย

เหตุผลหนึ่งอาจเป็นเพราะลูกค้าร้านอาหารมักต้องเลือกจากหลายเมนูภายในเวลาไม่นาน

บางครั้งเราใช้เวลาเลือกอาหารไม่ถึงนาทีด้วยซ้ำ

ในช่วงเวลาสั้น ๆ แบบนั้น ความรู้สึกแรกที่มีต่อราคาอาจเข้ามามีบทบาทมากกว่าการนั่งคำนวณส่วนต่างทีละบาท

ลองเปรียบเทียบ

ข้าวหน้าเนื้อพิเศษ 200 บาท

กับ

ข้าวหน้าเนื้อพิเศษ 199 บาท

ต่างกันเพียงบาทเดียว แต่หลายคนอาจรู้สึกว่า 199 บาทดู “จ่ายง่ายกว่า” หรือ “ยังไม่ถึงสองร้อย”

ยิ่งถ้ามีเมนูหลายรายการเรียงอยู่ในหน้าเดียวกัน เราอาจใช้ตัวเลขหลักแรกช่วยเปรียบเทียบราคาโดยไม่รู้ตัว

แต่ต้องย้ำว่า การตั้งราคาแบบนี้ไม่ได้แปลว่าร้านกำลังหลอกลูกค้าเสมอไป

ในมุมธุรกิจ นี่เป็นหนึ่งในวิธีนำเสนอราคาที่ใช้กันทั่วไป ส่วนผู้บริโภคก็ยังสามารถตัดสินใจจากราคาจริงและความคุ้มค่าได้ตามปกติ

แต่ร้านระดับพรีเมียมหลายแห่งกลับเลือกใช้เลขกลม ๆ

เรื่องนี้น่าสนใจไม่แพ้กัน

เพราะร้านอาหารระดับพรีเมียมหรือสินค้าบางประเภทอาจไม่ค่อยใช้ราคา 299 หรือ 999 บาท

แต่เลือกใช้ราคาแบบ

300 บาท

500 บาท

1,000 บาท

ราคากลม ๆ อ่านง่าย ดูเรียบ และไม่เน้นภาพของการลดราคา

งานวิจัยอีกกลุ่มหนึ่งพบว่า รูปแบบของตัวเลขราคาอาจสัมพันธ์กับวิธีที่ผู้บริโภคประเมินสินค้า โดยราคากลมอาจเข้ากับการตัดสินใจที่ใช้อารมณ์หรือความรู้สึกมากกว่าในบางบริบท

ดังนั้น การใช้เลขกลมหรือเลขลงท้ายด้วย 9 อาจขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ของร้าน กลุ่มลูกค้า และความรู้สึกที่ร้านต้องการสื่อ

พูดง่าย ๆ คือ

ราคา 299 บาท อาจให้ความรู้สึกว่าเน้น “ความคุ้มค่า”

ส่วนราคา 300 บาท อาจให้ความรู้สึกว่าเรียบ ตรงไปตรงมา หรือเน้นภาพลักษณ์ของสินค้า

แต่ความรู้สึกเหล่านี้ไม่ใช่กฎตายตัว เพราะบริบทของร้านและประสบการณ์ของลูกค้าแต่ละคนก็มีผลเช่นกัน

รู้ทันราคาเลข 9 แล้วควรดูอะไรต่อ?

หลังจากรู้หลักการนี้ ผมรู้สึกเหมือนมีแว่นอันใหม่ติดตัว

จากที่เคยเห็นแค่ป้ายราคา เราจะเริ่มสังเกตว่าเลข 9 โผล่อยู่แทบทุกที่

ทั้งร้านอาหาร ร้านกาแฟ โปรโมชั่นมือถือ ป้ายลดราคาตามห้าง หรือแม้แต่สินค้าที่ซื้อเป็นประจำ

แต่แทนที่จะรีบสรุปว่าเลข 9 หมายถึงราคาถูก ลองดูเพิ่มอีกเล็กน้อยว่า

• ราคาสุทธิรวมค่าบริการหรือภาษีแล้วหรือยัง

• ปริมาณอาหารต่างจากเมนูอื่นมากแค่ไหน

• โปรโมชั่นช่วยประหยัดจริง หรือทำให้ต้องซื้อเพิ่ม

• ราคาเฉลี่ยต่อชิ้นหรือต่อปริมาณเท่าไร

• เราอยากได้เมนูนั้นจริง หรือรู้สึกว่าน่าซื้อเพราะราคา

เพราะบางครั้งของราคา 199 บาทอาจคุ้มกว่า 200 บาทจริง

แต่บางครั้งความต่างเพียงบาทเดียวแทบไม่มีผลต่อความคุ้มค่าเลย

สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การหลีกเลี่ยงเลข 9 แต่เป็นการมอง “ราคาจริง” ให้ครบก่อนตัดสินใจ

สรุป

ราคา 199 บาทไม่ได้มีไว้เพื่อทอนเงิน 1 บาทเพียงอย่างเดียว แต่อาจเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตั้งราคาที่อาศัยวิธีการรับรู้ตัวเลขของผู้บริโภค

แม้จะต่างจาก 200 บาทเพียงบาทเดียว แต่เมื่อเลขหลักซ้ายเปลี่ยน บางคนอาจรู้สึกว่าราคาทั้งสองอยู่คนละช่วง

นั่นจึงเป็นหนึ่งในเหตุผลที่เลข 9 ยังพบได้บ่อยตามร้านอาหาร ร้านค้า และโปรโมชั่นต่าง ๆ

หลังจากอ่านจบแล้ว ลองสังเกตป้ายราคาครั้งต่อไปดูนะครับ ว่ารอบตัวคุณมีเลข 9 อยู่มากแค่ไหน

และก่อนตัดสินใจซื้อ ลองถามตัวเองอีกครั้งว่า สิ่งที่เห็นนั้น “ถูกลงจริง” หรือเพียงแค่ “รู้สึกว่าถูกลง”

สมองมองเลขตัวแรกก่อนเสมอ ทำให้ 199 บาทดูต่างจาก 200 บาทมากกว่าความจริง