เป๊ปซี่(Pepsi) : ตำนานผู้แหวกม่านกฏเหล็กคอมมิวนิสต์ และมหาอำนาจทางการทหาร

          ครั้งก่อนผู้เขียนได้เขียนถึงเครื่องดื่มน้ำดำผู้ทรงอิทธิพลอย่างโคคา-โคล่า จากประวัติศาสตร์แก้ว 6 ใบ วันนี้เราจะมาพูดถึง เป๊ปซี่ บ้างแล้วกัน เพราะตำนานเรื่องราวของเป๊ปซี่ในประวัติศาสตร์ก็ไม่แพ้โคคา โคล่า เช่นกัน

            หากพูดถึงเครื่องดื่มรสซ่า ดับกระหายคลายร้อนนอกจาก โคคา-โคล่าแล้ว ก็คงหนีไม่พ้นกับคู่แข่งตลอดการอย่าง เป๊ปซี่ ที่มีตำนานเล่าขานไม่แพ้โคคา-โคล่าเช่นกัน เพราะเป๊ปซี่เองเป็นเครื่องดื่มที่ทรงอิทธิพลได้รับ ขนานนามว่า เป็นแบรนด์แห่งตำนานโลกธุรกิจ แหกกฎเหล็กของสหภาพโซเวียตได้อย่างไรวันนี้ ผู้เขียนขอเล่าขานตำนานพอสังเขป

            เป๊ปซี่ คือแบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมสัญชาติอเมริกัน ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก คิดค้นและออกจำหน่ายเป็นครั้งแรกใน ค.ศ. 1893 ในชื่อ “แบรดส์ ดริงค์” (Brad’s Drink) ก่อนจะเปลี่ยนเป็น “เป๊ปซี่” เมื่อปี 1898 และภายในระยะเวลาไม่กี่สิบปี เป๊ปซี่ แบรนด์เครื่องดื่มนี้ ก็ขยายความนิยมไปทั่วโลก เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์โลกทุนนิยมที่คนส่วนใหญ่สัมผัสได้ด้วยการ “ดื่ม” และเมื่อต้องการบุก สหภาพโซเวียต ประเทศผู้นำคอมมิวนิสต์ เป๊ปซี่ก็ทำได้สำเร็จ ทั้งยังเกิดดีลประวัติศาสตร์อีกด้วย

ที่มาของการแหวกกฏเหล็กของคอมมิวนีสต์

            ถึงแม้ว่า เป๊ปซี่จะได้รับความนิยมและสามารถตีตลาดได้ในหลายประเทศทั่วโลก ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2ก็ตาม หากแต่การแบ่งขั้วทางการเมืองก็ยังเป็นอุปสรรคใหญ่ของเป๊ปซี่ เพราะกลุ่มประเทศสังคมนิยมคอมมิวนิสต์ที่มี สหภาพโซเวียต เป็นผู้นำ มีนโยบายทางเศรษฐกิจที่ไม่ต้อนรับการลงทุนจากประเทศตะวันตก โดยเฉพาะบริบทโลกช่วงสงครามเย็น ที่ความขัดแย้งระหว่างโลกเสรีประชาธิปไตยกับโลกคอมมิวนิสต์ยิ่งรุนแรงขึ้น เพราะสหภาพโซเวียตภายใต้การนำของ โจเซฟ สตาลิน (Joseph Stalin) มีนโยบายปกครองประเทศอย่างเข้มงวด ไม่เปิดรับการลงทุนหรือวัฒนธรรมใด ๆ จากโลกทุนนิยม

            แต่เมื่อสตาลินถึงแก่กรรมเมื่อวันที่ 5 มีนาคม ปี 1953 นิกิต้า ครุสชอฟ (Nikita Khrushchev) ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้นำต่อ เขาได้ล้มล้างอิทธิพลผู้นำคนก่อน มีนโยบายพัฒนาโซเวียตให้ทันสมัย และเปิดกว้างเสรีทางการเมืองและเศรษฐกิจมากขึ้น นโยบายของครุสชอฟช่วงทศวรรษ 1950 ทำให้โซเวียตปรับปรุงความสัมพันธ์กับประเทศทุนนิยมตะวันตก โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา ซึ่งครุสชอฟ อนุญาตให้เข้ามาแสดงสินค้าในกรุงมอสโก เมืองหลวงของโซเวียต ในปี 1959

            เมื่อข่าวการจัดนิทรรศการแพร่ออกไป โดนัลด์ เคนดัลล์ (Donald Kendall) หัวหน้าฝ่ายขายของ บริษัทที่ผลิตเครื่องดื่มเป๊ปซี่ให้ความสนใจ นำเป๊ปซี่ไปจัดแสดงด้วย เพราะตอนนั้นกำลังแข่งขันกับ “โคคา-โคล่า” อย่างดุเดือด โดยโดนัลด์ เคนดัลล์ (Donald Kendall) มีความเชื่อว่า หากสามารถบุกประเทศที่มีตลาดใหญ่สุดในโลกอย่างโซเวียตได้ คงจะทำให้เป๊ปซี่เป็นเจ้าตลาดน้ำอัดลมได้แน่นอน

            ก่อนเดินทางไปยังมอสโก เคนดัลล์กังวลใจมากว่าจะสามารถขายเป๊ปซี่ได้ตามที่หวังหรือไม่ อย่างไรก็ตาม เคนดัลล์รู้จักกับ ริชาร์ด นิกสัน (Richard Nixon) รองประธานาธิบดีสหรัฐฯ (ในขณะนั้น) เขาจึงไปตกลงกับนิกสันว่าระหว่างที่นิกสันกับครุสชอฟสนทนากันภายในงาน

             นิกสันต้องหาจังหวะยื่นเป๊ปซี่ให้ผู้นำสหภาพโซเวียตชิม โดยแก้วเป๊ปซี่ต้องอยู่ในมือของครุสชอฟ เพื่อเป็นการโฆษณาเป๊ปซี่ ซึ่งจะเปิดโอกาสให้เข้าไปทำตลาดในสหภาพโซเวียตได้

            งานนิทรรศการที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม ปี 1959 ขณะที่ครุสชอฟและนิกสันพูดคุยกัน นิกสันได้เดินไปที่บูธเป๊ปซี่และยื่นแก้วเป๊ปซี่ให้ครุสชอฟดื่ม ปรากฏเป็นภาพระดับตำนานที่สื่อหลายสำนักนำไปตีพิมพ์ สื่อความหมายถึงความขัดแย้งระหว่าง 2 ประเทศมหาอำนาจที่เริ่มคลี่คลายไปในทางที่ดี แต่สำหรับแบรนด์น้ำดำแล้ว ไม่ว่าภาพนี้จะมีนัยหรือสื่อความหมายอะไรก็ตาม ก็ไม่สำคัญกับพวกเขาเท่าความจริงที่ว่ารูปนี้คือโฆษณาอันทรงพลัง ที่จะทำให้เป๊ปซี่กลายเป็นบริษัทน้ำอัดลมเบอร์หนึ่งของโลก!

            ถึงแม้ว่าผู้นำโซเวียตจะชื่นชอบเป๊ปซี่ และกล่าวถึงความเป็นไปได้ในการนำมาจำหน่ายในโซเวียต แต่ปัญหาคือ “อัตราแลกเปลี่ยนเงิน” เพราะมูลค่าเงินรูเบิลของโซเวียตถูกกำหนดมูลค่าโดยรัฐบาล ไม่เป็นไปตามกลไกตลาดปกติ ทำให้ไม่มีความน่าเชื่อถือและไม่เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก ประกอบกับ 2 ประเทศนี้ขัดแย้งอย่างรุนแรงอีกครั้งช่วงต้นทศวรรษ 1960 โอกาสทางธุรกิจของเป๊ปซี่จึงต้องเลื่อนออกไป

            ในปี 1972 สถานการณ์การเมืองระหว่างประเทศกลับมาสงบ เป๊ปซี่ภายใต้การนำของเคนดัลล์ที่ตอนนั้นเลื่อนขั้นเป็นซีอีโอ ก็ยังไม่ลดละความพยายามในการบุกโซเวียต คราวนี้บริษัทแก้ปัญหามูลค่าเงิน ด้วยการนำสินค้าโซเวียตที่มีมูลค่าใกล้เคียงกับเป๊ปซี่ นั่นคือ “ว็อดก้า” ยี่ห้อ Stolichnaya ซึ่งรัฐบาลโซเวียตเป็นเจ้าของ ไปจำหน่ายที่สหรัฐฯ และเป๊ปซี่จะขายส่วนผสมให้โซเวียตนำไปผลิตในโรงงานที่ตั้งอยู่ในประเทศ ส่งผลให้เป๊ปซี่ แบรนด์เครื่องดื่มนี้ จึงเป็นน้ำอัดลมจากโลกตะวันตกยี่ห้อแรกที่บุกโซเวียตได้สำเร็จ พร้อมกับได้สิทธิเป็นผู้ผูกขาดน้ำอัดลมยี่ห้อเดียวที่มีจำหน่ายในโซเวียต ฮอตถึงขนาดในช่วงทศวรรษ 1980 เป๊ปซี่ทำยอดขายในโซเวียตได้มากกว่า 1 พันล้านขวดต่อปี!

ดีลในตำนานที่โลกต้องจดจำ

            ในอีกด้าน ว็อดก้า Stolichnaya ที่เป๊ปซี่นำเข้าไปจำหน่ายในสหรัฐฯ กลับขายไม่ได้ในสัดส่วนเดียวกับที่เป๊ปซี่ขายได้ในโซเวียต เป๊ปซี่อยู่ในจุดเสียดุลทางการค้า เคนดัลล์จึงต้องหามาตรการแก้ไขปัญหานี้ เขายื่นข้อเสนอต่อรัฐบาลโซเวียตในปี 1989 ขอสินค้าที่มีมูลค่าใกล้เคียงกับยอดขายที่เป๊ปซี่ทำได้ในโซเวียต และต้องเป็นสินค้าที่นำไปขายต่อได้ง่ายและรวดเร็วกว่าว็อดก้า โดยในขณะนั้น โซเวียตประสบปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำอย่างหนัก แทบไม่มีเงินทุนสำรองเป็นค่าใช้จ่ายในการบริหารงานของรัฐบาล จึงเป็นที่มาของ “ดีลประวัติศาสตร์” เมื่อโซเวียตตัดสินใจยกเรือลาดตระเวน เรือรบ เรือพิฆาต และเรือดำน้ำ รวมทั้งหมดถึง 17 ลำ ให้กับเป๊ปซี่เป็นค่าแลกแปลี่ยนกับลิขสิทธิ์เป๊ปซี่ในโซเวียต

             ข้อแลกเปลี่ยนดังกล่าวเรียกเสียงฮือฮาไปทั่ววงการธุรกิจและวงการการเมือง เพราะถ้าเทียบแล้ว กองเรือเกือบ 20 ลำแบบนี้สามารถทำให้ เป๊ปซี่ เป็นบริษัทที่มีอำนาจทางทหารเป็นอันดับ 6 ของโลกได้เลย ถึงขนาดหน่วยงานความมั่นคงของรัฐบาลสหรัฐฯ แสดงความกังวล แต่เคนดัลล์ก็ตอบกลับไปแบบติดตลกว่า “ผมปลดอาวุธโซเวียตได้เร็วกว่าพวกคุณซะอีก!!”

        ต่อมาในเดือนพฤษภาคม ปี 1989 เป๊ปซี่ นำเรือที่แลกเปลี่ยนมาทั้งหมดไปขายต่อเป็นเศษเหล็กให้บริษัทรีไซเคิลในประเทศนอร์เวย์ นำรายได้เข้าบริษัทอย่างมหาศาลกว่า 300 ล้านเหรียญสหรัฐ  ยุคทองของเป๊ปซี่ในโซเวียตก็จบลงพร้อมการล่มสลายของโซเวียต ในปี 1991 ส่งผลให้ข้อตกลงทางการค้าระหว่าง 2 ฝ่ายสิ้นสุดไปด้วย โคคา-โคล่า ค่ายน้ำดำคู่แข่งเริ่มเข้ามาตีตลาดรัสเซีย สร้างฐานลูกค้าจนปักหลักได้อย่างมั่นคง สร้างแรงสั่นสะเทือนให้เป๊ปซี่อย่างหนัก

        แม้ท้ายสุด เป๊ปซี่จึงไม่ใช่แบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมเพียงรายเดียวในตลาดโซเวียตนั้นอีกต่อไป แต่ครั้งหนึ่งพวกเขาก็ได้สร้าง “ตำนาน” แห่งโลกธุรกิจซึ่งเป็นที่จดจำมาถึงทุกวันนี้ 

******