ซื้อหุ้นดูบริการ โดย ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร

ผมกลับจากการพักผ่อนที่หัวหิน หลังจากไม่ได้ไปมาเกือบปี สิ่งที่น่าใจหายก็คือร้านอาหารชื่อดังคู่หัวหินสองร้านที่ผมเห็นและเคยใช้บริการมาเกือบ 20 ปี หายไปและถูกแทนที่ด้วยร้านกาแฟชื่อดังจาต่างประเทศกับร้านขายเครื่องกีฬา

ผมพอรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น เพราะเคยรับประทานอาหารทั้งสองร้านมานานตั้งแต่สมัยก่อนที่ร้านอาหารอร่อยมาก สถานที่สะอาดและบริการรวดเร็ว จนถึงตอนหลังที่เลิกรับประทานเนื่องจากบริการช้ามาก อาหารรสชาติแย่ลง และสถานที่ไม่มีอะไรน่าดู ความไม่พอใจของลูกค้าสำหรับธุรกิจบริการนั้น ผมคิดว่าเป็นยาพิษที่บั่นทอนความเจริญก้าวหน้าของกิจการอย่างร้ายแรง ถึงแม้ลูกค้าจะมีเป็นร้อย พัน หมื่น แสน หรือล้านราย และเจ้าของอาจไม่สนใจเท่าไรกับลูกค้าเพียงไม่กี่ราย

แต่การละเลยไม่เอาใจใส่ ในที่สุดกิจการก็อาจล้มเหลวได้ แม้ว่าจะเคยยิ่งใหญ่และเป็นสุดยอดธุรกิจ นี่ทำให้ผมคิดถึงบริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ที่ผมใช้บริการอยู่ และต้องประสบปัญหาเรื่องบริการจนผมรู้สึกสงสัยว่ากรณีที่เกิดขึ้นจะเป็นเรื่องทั่วไปหรือเกิดขึ้นกับผมเพียงคนเดียว

ถ้าเกิดขึ้นบ่อยๆ ผมคิดว่าในที่สุดบริษัทก็อาจประสบกับชะตากรรมคล้ายๆ กับร้านอาหารข้างต้น แต่ถ้าเกิดขึ้นเฉพาะกับผม ผมก็คิดว่าวิธีการแก้ไขหรือป้องกันปัญหาของบริษัทคงจะมีปัญหา

ไม่ว่าจะเป็นกรณีใด บริษัทคงเป็นกิจการที่ยิ่งใหญ่ได้ยาก ถ้าไม่ปรับปรุงตนเองแบบยกเครื่อง เมื่อหลายเดือนก่อนผมไปต่อสายอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงกับบริษัทนั้น เพราะเห็นว่ามีโปรโมชั่นดี และลูกผมต้องใช้อินเทอร์เน็ตทุกวันทำการบ้านอยู่แล้ว ดังนั้นผมยอมจ่ายเดือนละ 600-700 บาทเพื่อขอความรวดเร็วและสะดวกสบายทุกอย่างไม่มีปัญหาจนกระทั่งเมื่อประมาณ 2 สัปดาห์ที่ผ่านมาอินเทอร์เน็ตผมถูกตัดสาย เมื่อถามไปทางบริษัทก็ได้คำตอบว่าผมยังไม่ได้ชำระค่าบริการเดือนกุมภาพันธ์ ในขณะที่เดือนมีนาคมนั้นชำระไปแล้วจากการตรวจสอบดูใบเสร็จรับเงินย้อนหลัง ซึ่งโชคดีที่ยังหาเจอ

พบว่าพนักงานธนาคารที่รับเงินป้อนข้อมูลหมายเลขอ้างอิงผิด ทำให้บริษัทไม่ได้รับเงินในเดือนกุมภาพันธ์ ผมจึงขอความกรุณาบริษัทอย่าเพิ่งตัดสาย เนื่องจากลูกผมต้องทำการบ้านส่งครูทุกวัน การขอร้องกว่าจะเป็นผลนั้น ผมต้องคุยกับเจ้าหน้าที่ประมาณ 3 คน แต่ละคนผมต้องเริ่มต้นอธิบายเรื่องราวใหม่ทั้งหมด ในระหว่างนั้นก็ต้องวิ่งหาเอกสารต่างๆ เพื่อตอบคำถามของเจ้าหน้าที่ ซึ่งในที่สุดเขาบอกว่าจะต่อสายให้ แต่ก็ยื่นคำขาดว่าต้องเอาเงินเข้าภายในวันรุ่งขึ้น ซึ่งผมต่อรองเป็น 7 วัน

วันรุ่งขึ้นคือวันที่ 8 เมษายน 2548 ผมก็ไปที่ธนาคารเพื่อโอนเงินค่าบริการให้กับบริษัทและคิดว่าทุกอย่างคงจบ แต่พอหลังจากพักร้อนสงกรานต์ อินเทอร์เน็ตของผมก็ถูกตัดสายอีกโดยบริษัทอ้างว่ายังไม่ได้รับเงินค่าบริการของเดือนกุมภาพันธ์

ผมต้องเริ่มกระบวนการอธิบายให้พนักงานไม่ซ้ำหน้าของบริษัทอีก 3 คนฟังว่าเรื่องมันเป็นอย่างไร โดยที่ผมเชื่อว่าอาจจะเป็นเพราะเทศกาลสงกรานต์ทำให้เงินค้างอยู่ในกระบวนการยังไม่เข้าถึงบริษัท และก็ขอร้องให้ต่อสายอินเทอร์เน็ตก่อน เพื่อให้เด็กทำการบ้าน

หลังจากความชุลมุนของการส่งแฟกซ์เอกสาร ยืนยันการจ่ายเงินผ่านแบงก์ ผมก็ประสบความสำเร็จในการได้ใช้อินเทอร์เน็ต แต่ก็รู้สึกว่าผมต้องกราบกรานคนที่ควรจะดูแลผมในฐานะผู้ซื้อบริการ จากการวิเคราะห์ปัญหา ผมพบว่าบริษัทนี้มีจุดอ่อนตั้งแต่ระบบและการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าในด้านของระบบนั้น ระบบการรับชำระเงินของบริษัทไม่มีความสะดวกและมีโอกาสผิดพลาดสูง นั่นคือ สถานที่รับชำระเงินที่มีประสิทธิภาพมีน้อย ส่วนใหญ่จะต้องจ่ายผ่านธนาคาร

ปัญหาก็คือ บริษัทไม่มีระบบสแกนอัตโนมัติ ใช้ระบบตัวเลขเกือบ 10 หลัก และยังมีหมายเลขอ้างอิงหลายชุดซึ่งทำให้พนักงานธนาคารสับสนป้อนตัวเลขผิดได้ง่ายทันที

ประเด็นต่อมา เมื่อเห็นว่าลูกค้าค้างชำระกลับไม่เตือนแต่ตัดบริการ ที่แย่กว่านั้นก็คือ เมื่อดูแล้วเห็นว่าลูกค้าไม่มีความตั้งใจที่จะไม่จ่ายก็ไม่ต่อสายให้ทันที ระบบการสื่อสารกับลูกค้าก็สับสน เปลี่ยนคนตลอดเวลา ระบบการปฏิบัติงานเข้มงวดเหมือนระบบราชการ หรือว่าที่จริงยิ่งกว่าและดูเหมือนว่าจะไม่มีเจ้าหน้าที่ระดับสูงในการดูแลการให้บริการอย่างใกล้ชิด

ทั้งหมดที่เขียนมานี้ไม่มีความตั้งใจที่จะ “โวย” แบบที่คนซื้อรถบางคนท่า เพียงแต่ชี้ให้ Value Investor ตระหนักว่า หากคิดจะลงทุนหาหุ้นที่ดีเยี่ยมเพื่อถือระยะยาว โดยเฉพาะบริษัทที่มีอาชีพหลักในการให้บริการแล้วละก็ เรื่องของการให้บริการเป็นหัวใจที่สำคัญมาก

นักลงทุนจะต้องเปิดหูเปิดตาดูว่าบริการของบริษัทเป็นอย่างไรและถ้ามีโอกาสได้ใช้บริการเองอย่างสม่ำเสมอด้วย ก็จะยิ่งสร้างความมั่นใจว่าเรากำลังอยู่กับบริษัทที่ดีหรือไม่

สำหรับผมเอง หุ้นของบริษัทที่เกี่ยวพันกับกิจการอินเทอร์เน็ตที่ว่านี้ ผมยังไม่เคยซื้อลงทุนและคิดว่าจะยังคงไม่สนใจต่อไป ส่วนบริการอินเทอร์เน็ตที่ใช้อยู่ก็กำลังคิดว่าจะเปลี่ยนผู้ให้บริการไหม ผมยังไม่แน่ใจว่า เมื่อเปลี่ยนผู้ให้บริการแล้วบริการจะดีขึ้นหรือไม่ เป็นไปได้เหมือนกัน ที่เราอาจจะหนีเสือปะจระเข้อินเทอร์เน็ตไม่เหมือนหุ้น ไม่ว่าบริการจะแย่อย่างไร เราก็ต้องเลือกเอารายใดรายหนึ่ง เพราะทุกวันนี้ เราขาดมันไม่ได้ แต่สำหรับหุ้น ถ้าเราไม่ชอบ เราสามารถเก็บเงินไว้เฉยๆ หรือซื้อตัวอื่นแย่มาก Value Investor พันธุ์แท้นั้นทำใจยากที่จะลงทุนในบริษัทที่ให้บริการ