“กล่องสุ่มสุดเร้าใจ” การตลาดรูปแบบใหม่ หรือการพนันกันแน่?

“กล่องสุ่มสุดเร้าใจ” การตลาดรูปแบบใหม่ หรือการพนันกันแน่?

ปรากฏการณ์ยอดขาย 100 ล้านภายใน 5 นาที จากแม่ค้าออนไลน์คนดัง กลายเป็นกระแสสุดฟีเวอร์ในสื่อโซเชียล ไม่ว่าใครๆ ก็ต้องพูดถึงเรื่อง “กล่องสุ่ม” ที่ผู้ซื้อต่างออกมารีวิวถึงความคุ้มค่า ได้รับของที่มีราคาแพงเกินกว่าราคาที่จ่ายค่ากล่องสุ่ม ด้วยเหตุนี้จึงนำมาสู่กระแสกล่องสุ่มของแบรนด์สินค้าต่างๆ มากมาย โดยแต่ละแบรนด์ก็จะนำเสนอภาพของรางวัลใหญ่สุดคุ้มที่อยู่ภายในกล่อง

ซึ่งจุดเริ่มต้นของกล่องสุ่มสุดเร้าใจ เกิดจากกรณีของแม่ค้าออนไลน์คนดัง หรือ “พิมรี่พาย” เธอได้ออกมาไลฟ์สดผ่านแฟนเพจพิมรี่พายขายทุกอย่างเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายน ในระหว่างที่เธอไลฟ์สดขายของ ได้มีบิวตี้บล็อกเกอร์มาขอเปิดกล่องสุ่มเครื่องสำอางด้วยราคา 1 แสนบาท จากนั้นก็เกิดเป็นกล่องสุ่มรหัส รวย 1 มีผู้ซื้อกล่องสุ่มรวย 1 มากถึงหนึ่งพันคน เป็นมูลค่า 100 ล้านบาทภายใน 10 นาที

ต่อมาในช่วงต้นเดือนธันวาคม ปรากฎการณ์ของกล่องสุ่มก็ได้เกิดขึ้นอีกครั้ง โดยพิมรี่พายเธอได้ไลฟ์สดขายกล่องสุ่มราคา 1 หมื่นบาท ซึ่งครั้งนี้เธอสามารถปิดยอดกล่องสุ่ม 100 ล้านบาทภายใน 5 นาที ซึ่งเร็วกว่าครั้งก่อนเป็นเท่าตัว

โดย‘กล่องสุ่ม’ หรือ ‘Mysterious Box’ คือเทรนด์การตลาดที่กำลังมาเเรง และได้รับความนิยมมาก โดยมีรูปแบบการขายที่ผู้ขายจะใส่สินค้าต่างๆ ไว้ในกล่อง โดยสินค้ามีทั้งแบบแบ่งเป็นหมวดหมู่และแบบคละสินค้า ผู้ซื้อไม่อาจรู้ล่วงหน้าได้ว่าในกล่องมีอะไรบ้าง เพื่อให้ลูกค้าได้ลุ้นว่าสินค้าที่จะได้เป็นอะไร โดยที่ข้างในอาจจะมีสินค้าแบรนด์แนม สิ่งของที่มูลค่ามากกว่าหรืออาจจะน้อยกว่าที่จ่ายเงินซื้อไป

การตลาดรูปแบบใหม่ หรือคืนกำไรแก่ผู้ซื้อ?

เป็นที่น่าสนใจว่าทำไมผู้ซื้อกล่องสุ่ม ถึงยังกล้าตัดสินใจซื้อในเมื่อคิดตามหลักของการขายแล้ว ผู้ขายสินค้านั้นจะต้องได้กำไรอย่างแน่นอนจากการขาย 

สำหรับกรณีแม่ค้าคนดังอย่างพิมรี่พาย ลูกค้าส่วนมากมักจะกล่าวถึงการเชื่อมั่นในตัวตนของเธอ เพราะเธอออกมาช่วยเหลือสังคม ซึ่งบางคนได้แสดงความคิดเห็นผ่านสื่อโซเชียลยอดฮิตอย่าง Tiltok เธอขายกล่องสุ่มก็เพื่อคืนกำไรลูกค้า 

อาจกล่าวได้ว่าปรากฎการณ์นี้เกี่ยวข้องกับการสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ของพิมรี่พาย ที่ทำให้ผู้คนเชื่อถือในตัวตนของเธอจนสามารถโอนเงินหลักแสนเพื่อซื้อสินค้ากับเธอ โดยที่ไม่ต้องนำสินค้ามานำเสนอขาย 

ข้อมูลจาก Go – Globe ได้เปิดเผยว่า ผู้บริโภคชาวอเมริกา 22 % ไม่เคยซื้อสินค้าหรือบริการจากช่องทางออนไลน์ ซึ่งมีคนให้เหตุผลไว้ถึง 49 % ว่าเป็นเพราะพวกเขายังขาดความเชื่อถือในแบรนด์หรือเจ้าของแบรนด์ จึงไม่สบายใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งการที่ธุรกิจไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้ จึงทำให้การค้าขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์มีโอกาสสูญเสียรายได้ประมาณ 9.1 พันล้านต่อปี

ขณะที่ ผศ.ดร.พิมพ์ สุ่นสวัสดิ์ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า กล่องสุ่มของพิมรี่พายเป็นคอนเทนต์รูปแบบใหม่ของการตลาดดิจิทัล มีรูปแบบคล้ายการเสี่ยงโชคเพื่อให้เกิดการตื่นตัว กระตุ้นให้สนใจ และทำให้เร้าใจในการลงทุน การใช้รูปแบบคอนเทนต์นี้ ทำให้พิมรี่พายได้ความไว้ใจจากลูกค้า ได้ยอดขาย ได้ประชาสัมพันธ์และโฆษณาโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย รวมทั้งได้ขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นอีก ซึ่งจากกระแสในโลกโซเชียลส่งผลให้คนที่ยังไม่รู้จัก ต้องการรู้จักมากขึ้น ซึ่งนักขายที่จะใช้คอนเทนต์แบบนี้ได้ ต้องมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งและต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร

ทำไมกล่องสุ่มถึงเร้าใจ และน่าลอง

เหตุผลที่ทำให้กล่องสุ่มได้รับความนิยมขึ้นมา ก็คงเป็นเพราะผู้บริโภคหลายคนชอบความสนุก ชอบลุ้น ชอบเสี่ยงโชค มากไปกว่านั้นสิ่งเร้าใจ และชวนให้ลอง ก็คือความคุ้มค่าของสินค้าที่ได้ เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าแบบกล่องสุ่ม แทนที่จะซื้อสินค้าที่ตนเองนั้นอยากได้ และยิ่งกล่องสุ่มมีราคาสูงมากก็จะยิ่งคาดหวังมาก คือความคาดหวังจะเพิ่มขึ้นตามความสูงของราคานั่นเอง

อย่างไรก็ตามการตัดสินใจซื้อกล่องสุ่มอาจมีปัจจัยหลายอย่าง บ้างต้องการเป็นที่ยอมรับทางสังคม บ้างก็ทนแรงกดดันของเพื่อนๆ ไม่ไหว บ้างตกเป็นเหยื่อของความกลัวที่จะตกกระแส (fear of missing out) ไม่ว่าจะเป็นในแง่ประสบการณ์ร่วมที่จะได้เปิดกล่อง การลดแลกแจกแถม หรือการจำหน่ายในระยะเวลาที่ไม่แน่นอน

กล่องสุ่มไม่ใช่เรื่องใหม่ เรื่องไม่ใหญ่ถ้าเทียบกับชาวโลก

ผู้เล่นเกมทั่วโลกอาจจะมองประเด็นกล่องสุ่มเป็นเพียงเรื่องเล็ก หากเทียบกับผลิตภัณฑ์กล่องสุ่มในเกมส์ออนไลน์ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างสูงจนปัจจุบันกลายเป็นรายได้หลักของหลายเกมที่ประกาศตัวว่า free-to-play แต่กลับกลายเป็นว่าผู้เล่นกลับเติมเงินเข้าไปอย่างไม่หยุดหย่อน 

ยกตัวอย่างเกมมือถือที่คนไทยรู้จักดีอย่างเกม Rov (Realm of Valor) ที่มีผู้เล่นตั้งแต่วัยเด็ก และผู้ใหญ่ โดยเกม Rov ก็มีระบบกล่องสุ่มเพื่อลุ้นรับของรางวัล โดยราคาก็จะอัพเดทในทุกเดือน อย่างเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา เกม Rov ก็ได้เปิดขายกล่องสุ่มลุ้นรับสกินในราคา 199 บาท เหล่าสตรีมเมอร์ในไทยก็ได้มีการเปิดกล่องสุ่มโชว์ ซึ่งบางรายได้มีการลงทุนเปิดกล่องสุ่มจนถึงราคาหลักแสน หลักล้านเพื่อให้สุ่มได้รางวัลที่ต้องการ 

ขณะที่การศึกษาตลาดเกมในสหราชอาณาจักรพบว่าเกมยอดนิยมที่จำหน่ายบน Apple และ Android ราว 56% มีการจำหน่ายกล่องสุ่มภายในเกม โดยที่เกมเหล่านี้กว่า 57% ระบุว่าเหมาะสำหรับเด็กตั้งแต่อายุ 7 ปีขึ้นไป การสำรวจโดยคณะกรรมการการพนันแห่งสหราชอาณาจักรยังพบว่าเด็กอายุ 11–16 ปีประมาณ 28% เคยจ่ายเงินเพื่อซื้อกล่องสุ่มในเกม

กล่องสุ่ม = การพนัน จริงหรือ ? 

ทนายดังมองกล่องสุ่มคือการพนัน ต้องขออนุญาติก่อนขาย

ทนายเดชา กิตติวิทยานันท์ ประธานเครือข่ายทนายคลายทุกข์ พูดถึง ‘กล่องสุ่ม’ ว่า เรื่องกล่องสุ่มในไทยมีมานานแล้ว ซึ่งการกระทำเช่นนี้เข้าข่ายมาตรา 8 กฎหมายการพนัน คือ การจัดให้มีการแถมพกหรือรางวัลด้วยการเสี่ยงโชคโดยวิธีใดๆ ในการประกอบกิจการค้าหรืออาชีพ จะต้องได้รับอนุญาตจากเจ้าพนักงานผู้ออกใบอนุญาตก่อนจึงจะทำได้ มีบทลงโทษตามมาตรา 14 โทษจำคุกไม่เกิน 1 ปี ปรับตั้งแต่ 50 – 2,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ  

หากจะขายกล่องสุ่ม ต้องขออนุญาตก่อน หากไม่ขออนุญาตถือว่าผิดกฎหมาย และหากขออนุญาตแล้ว ต้องมีการประกาศล่วงหน้าให้ประชาชนทราบ ว่าจะจัดขายวันเวลาใดซึ่งการขายผ่านออนไลน์นั้นการเผยแพร่กระจายไปทุกจังหวัดในประเทศ ดังนั้นก็ต้องมีการขออนุญาตให้ครบทั้ง 77 จังหวัด

ขณะที่นายรัชพล ศิริสาคร ทนายความ ก็ได้ออกมาพูดถึงกระแสกล่องสุ่มเครื่องสำอางดังกล่าว โดยระบุว่า “ต้องดูว่าสินค้าที่ส่งมาเป็นอะไร หากลงทุนกล่องละ 1 แสนบาท แต่สินค้าทุกอย่างราคา 1 แสนบาทขึ้นไปก็อาจไม่ผิด เพราะถือว่าได้สินค้าคุ้มราคา จึงไม่เสี่ยง แต่ถ้าสินค้ามีมากกว่าหรือน้อยกว่า 1 แสนบาท ก็เข้าข่ายการพนัน เพราะถือว่ามีการได้เสีย ถ้าลงทุน 1 แสนบาทได้สินค้าราคาที่มากกว่าก็ถือว่าได้ ถ้าได้ราคาที่น้อยกว่าก็ถือว่าเสีย

ดังนั้นเมื่อมีการเสี่ยงโชค จึงอาจเข้าข่ายผิดกฎหมายตาม พ.ร.บ.การพนัน ซึ่งมีทั้งโทษจำคุกและปรับตามอัตรากฎหมายกำหนด จึงต้องขออนุญาตกับรัฐ แต่ส่วนมากเชื่อว่าอาจจะไม่ได้ขอกัน เพราะรัฐอาจไม่อนุญาตให้ เนื่องจากไม่เล็งเห็นถึงประโยชน์ต่อสังคม แต่ส่วนที่ขออนุญาตโดยมากก็เช่น เกมปาเป้า ยิงปืนในงานวัด งานกาชาด ซึ่งถ้าจัดกันเองโดยไม่ขออนุญาตต้องมีความผิดแน่นอน ดังนั้นประชาชนจึงควรตรวจสอบก่อนว่าการเสี่ยงโชคนั้นได้ขออนุญาตแล้วหรือไม่ ไม่เช่นนั้นจะมีความผิดทั้งผู้เล่นและผู้จัด

อย่างไรก็ตามกล่องสุ่ม และการพนันต่างก็ขับเคลื่อนด้วยกลไกทางจิตวิทยาแบบเดียวกันคือ หลักการส่งเสริมพฤติกรรมแบบสุ่ม (variable ratio reinforcement) การให้รางวัลแบบไร้รูปแบบเป็นการสร้างแรงจูงใจได้ดีที่สุด จึงไม่น่าแปลกใจที่กล่องสุ่มจะกลายเป็นประเด็นถกเถียงว่าการปล่อยให้เด็ก และประชาชนเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกับการพนันเช่นนี้ นับเป็นสิ่งที่เหมาะควรหรือไม่ แล้วควรจะควบคุมดูแลอย่างไรเพื่อไม่ให้เด็ก และผู้คนเติบโตไปอย่างที่เสพติดการเสี่ยงโชค