ภูมิทัศน์สื่อจะเปลี่ยนอย่างไร...แต่ The Customer is Always King ตลอดกาล

Customer is King เป็นจริงเสมอแม้ในยุคดิจิทัล ดังปรากฏการณ์การเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลอย่างต่อเนื่องจากปี 2559 ที่มีมูลค่าเพียง 9,479 ล้านบาท แต่ในปี 2560 มีอัตราการเติบโตถึง 31% มูลค่า 12,402 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าปี 2561 จะเพิ่มเป็น 14,330 ล้านบาท [สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ] ทั้งนี้เป็นผลจากพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคกลุ่มต่างๆในตลาดที่ให้ความนิยมต่อสื่อสังคมออนไลน์ (Social media) มากกว่าสื่อแบบดั้งเดิม (Traditional media) ทำให้บรรดานักการตลาดสื่อสังคมออนไลน์มุ่งเน้นการสื่อสารโดยการสร้างเนื้อหาข่าวสาร (Content) และวางแผนกลยุทธ์เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจการตลาดและเข้าถึงผู้บริโภคผู้รับสารเป้าหมายมากที่สุดเพื่อสร้างความภักดี รักผูกพันกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดใช้วัดประเมินผลการทำการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ คือ ROI และการใช้ ROI เป็นตัววัดนี้จะเห็นได้จากข้อเท็จจริงที่ปรากฏในบทความของDavid Cohen บรรณาธิการ Adweek's Social Pro Daily และจากรายงานวิจัยของ The 2018 Sprout Social Index ที่ศึกษาวิจัยเพื่อต้องการเข้าใจถึงการวัดจุดคุ้มทุนหรือวัดค่าตอบแทนจากการลงทุนทำแคมเปญบนสื่อสังคมออนไลน์ และการทำอย่างไรเพื่อให้ผู้บริโภคเป้าหมายเกิดความชื่นชอบและแบ่งปันข่าวสารของแบรนด์ไปสู่ผู้คนบนสื่อสังคมออนไลน์

ประเด็นหนึ่งที่  Sprout Social ค้นพบและน่าสนใจคือ การโพสต์เนื้อหาบนสื่อสังคมออนไลน์ของนักการตลาดโดยสอบถามนักการตลาดสังคมออนไลน์จำนวนกว่า 2,000 คน ขณะเดียวกันก็มีการเก็บข้อมูลเพื่ออ้างอิงเชื่อมโยงระหว่างกันโดยการสอบถามกลุ่มผู้บริโภคกว่า 1,200 คน เพื่อให้ทราบเนื้อหาสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรู้อย่างแท้จริงจากแบรนด์ เช่น เนื้อหาข่าวสารประเภทใดที่ชอบให้แบรนด์นำเสนอบนสื่อออนไลน์

งานวิจัยของSprout Social พบว่า 3 อันดับยอดนิยมของนักการตลาดออนไลน์ในการโพสต์ คือ เนื้อหาที่สอนบางสิ่งบางอย่างกับผู้บริโภค 61% การเล่าเรื่องราว 58% และเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจ 53% ขณะที่ผู้บริโภคกลับมองหาเนื้อหาที่ต้องการอันดับแรกคือการส่งเสริมการขาย การลดราคา มีถึง 72% เนื้อหาที่โชว์ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ 60% และโพสต์การสอน 59% จะเห็นว่าเนื้อหาออนไลน์ประเภทที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค คือเนื้อหาที่    โพสต์การสอน เพียงประเภทเดียวเท่านั้นที่นักการตลาดออนไลน์ตอบโจทย์ผู้บริโภค

ผลจากงานวิจัยดังกล่าวสะท้อนว่าเนื้อหาที่ผ่านการคิดสร้างสรรค์ขึ้นและโพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์โดยนักการตลาดนั้น ยังไม่สนองตอบต่อความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคออนไลน์ และอาจถือว่าเป็นความล้มเหลวของการสื่อสารและการใช้งบประมาณที่ไม่มีประสิทธิภาพ แม้ว่างานวิจัยนี้ศึกษาสำรวจในสหรัฐอเมริกา แต่สามารถสะท้อนมุมมองและแนวทางในการสร้างสรรค์เนื้อหาให้กับนักการตลาดออนไลน์ของไทยได้อย่างดีในระดับหนึ่ง

ในเชิงทฤษฏีและทางปฏิบัติแล้ว ความสำเร็จของธุรกิจและแบรนด์ทั้งหลายในตลาดจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการเข้าใจ การเข้าถึงผู้บริโภค ลูกค้าที่แบรนด์คาดหวังและต้องการรักษาไว้ ไม่ว่าภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากเพียงใด แต่ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจและแบรนด์ยังคงอยู่ในตำแหน่งการเป็นพระราชา “ The Customer is King” ที่มีอำนาจในการสร้าง รักษาแบรนด์ให้อยู่รอดอย่างยั่งยืน หรืออาจเป็นกลุ่มผู้ทำลายล้มล้างแบรนด์นั้นก็เป็นไปได้ เนื่องจากกลุ่มผู้คนบนสื่อสังคมออนไลน์มิใช่ผู้รับสารเพียงฝ่ายเดียวแต่กลายมาเป็นผู้ผลิตเนื้อหาสาร (user generated content) เป็นผู้กำหนดวาระข้อมูลข่าวสาร และอาจเป็นผู้มีอำนาจหลักบนสนามการสื่อสารในสื่อสังคมออนไลน์ 

ดังนั้น การสร้างสรรค์ Content บนโลกออนไลน์ให้ตรงใจตรงความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่มีความเป็นปัจเจกชน ลักษณะความต้องการและความสนใจที่แตกต่างกันนั้น ทำให้นักการตลาดออนไลน์และเจ้าของแบรนด์จำเป็นต้องศึกษา สังเกต สวมบทบาทสมมติ การเจาะลึกความต้องการ เพื่อการสร้างสรรค์สิ่งที่เขาเหล่านั้นต้องการได้ยินได้ฟังอย่างแท้จริง  จนทำให้กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ทำหน้าที่เป็น Customer Generated Content ให้กับแบรนด์ในที่สุด

 (เรื่อง : ผศ.วรรณี งามขจรกุลกิจ สาขาวิชาโฆษณาประชาสัมพันธ์ยุคดิจิทัล คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีปทุม/ภาพ : heinonwine.com,inveniomarketing.co,ecommerceinsiders.com)