การตลาด >> โคล่าไม่ได้มีแค่ “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” ตอนที่ 2

“อาร์ซี” อเมริกันดีเอ็นเอ
ตำนานที่ยังมีลมหายใจ

อาร์ซีเป็นเครื่องดื่มที่มีประวัติมากว่า 105 ปี (ค.ศ.1905) จาก
สหรัฐอเมริกา ใกล้เคียงกับเป๊ปซี่ (ค.ศ.1903) แต่รุ่นหลังโค้ก
(ค.ศ.1886) ที่มีแหล่งกำเนิดในเมืองแอตแลนต้า มลรัฐจอร์เจีย
ที่เดียวกับจุดกำเนิดโค้ก เริ่มแรกใช้ชื่อว่า“Royal Crown Cola”
ต่อมาย่อมาเป็น RC ในปัจจุบัน RC มีจำหน่ายทั่วโลก 80
ประเทศทั่วโลก ภายใต้บริษัท RC International เป็น
Division หนึ่งของCOTT ซึ่งเป็นบริษัท Soft Drink ใหญ่เป็น
อันดับ 4 ของโลกและเป็นอันดับ 1 ในการผลิตสินค้า
Private Label ให้กับ Walmart , Tesco

ในต่างประเทศอาร์ซีเป็นแบรนด์แรกที่วางจำหน่ายโคลา
กระป๋อง(แคน) และโคลาปลอดกาเฟอีน



นอกจากโคล่า “อาร์ซี” แล้วสากลบอตตลิ่งยังมีสินค้าน้ำอัดลม
อื่นๆอีก คือ รสส้มและองุ่นยี่ห้อ “รอยัลคราวน์” นอกจากนี้ยัง
รับจ้างผลิตเครื่องดื่มเฮ้าส์แบรนด์น้ำอัดลม น้ำผลไม้ และอื่นๆ
ให้แก่โมเดิร์นเทรด คือ บิ๊กซี ,เทสโก้โลตัส



อย่างไรก็ตาม การทำตลาดน้ำอัดลมที่ผานมาของบริษัทฯจะ
ใช้กลยุทธ์ราคาเป็นหลัก อย่างน้ำอัดลม ตั้งราคาถูกกว่า 2
แบรนด์ใหญ่ เช่น กระป๋อง 325 มล. ราคา 11 บาท
ขณะที่โค้ก-เป๊ปซี่ ราคา 14-15 บาท โดยสินค้าดังกล่าววาง
ตลาดผ่านทางช่องทางเทรดิชันนัลเทรด หรือร้านค้าปลีก
รายย่อยตามตู้แช่ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เป็นหลัก



น้ำอัดลมอาร์ซีมีหน่วยรถกระจายสินค้าภายใต้ของบริษัทเอง
สามารถกระจายสินค้าทั่วกรุงเทพและปริมณฑล และ
ต่างจังหวัดทั่วประเทศ โดยเฉพาะต่างจังหวัดถือว่าเป็น
ตลาดหลัก เนื่องจากการวางราคาสอดคล้องกับกำลังซื้อของ
กลุ่มเป้าหมาย



อย่างไรก็ดีหลังการเข้าสู่ตลาดของบิ๊กโคล่าที่ใช้กลยุทธ์ป่า
ล้อมเมืองเน้นตลาดต่างจังหวัดก่อนเข้าสู่เมืองกรุง ได้ส่งผล
กระทบต่ออาร์ซีไม่น้อยเพราะต่างใช้กลยุทธ์ราคาต่ำเช่นเดียวกัน
ดังนั้นตั้งแต่ปี 2550 เป็นต้นมา อาร์ซีจึงได้ปรับกลยุทธ์ทางการ
ตลาดพอสมควรเพื่อรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว



ตัวอย่างประการหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือปรับกลยุทธ์ในเรื่องของ
บรรจุภัณฑ์จากเดิมที่มี 2 ขนาดคือขวดแก้วชนิดคืนขวด ขนาด
บรรจุ 8 ออนซ์ และบรรจุภัณฑ์กระป๋อง(แคน) โดยได้เพิ่มอีก
2 ขนาด คือ ขวดเพ็ทขนาด 600 ซีซี ราคาขายปลีกขวดละ
15 บาท และขนาด 1.25 ลิตรหรือ 1,025 ซีซี ขายปลีกขวดละ
18 บาท เพื่ออุดช่องว่างในช่องทางโมเดิร์นเทรดและเพิ่มความ
สะดวกในการจำหน่ายเพราะพกพาสะดวกและไม่ต้องคืนขวด
ซึ่งเหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน



“กระทิงแดงโคล่า”
แบรนด์ไทยแต่ขอโตต่างประเทศ

กระทิงแดง โคล่า เป็นสินค้าที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 20 ปี
แล้ว แต่กลับไม่มีผู้บริโภครับรู้ในแบรนด์เท่าที่ควร โดยเฉพาะ
ผู้บริโภครุ่นใหม่ แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาจะได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบ
บรรจุภัณฑ์ให้แลดูทันสมัยไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง จากกระป๋อง
(แคน) สีขาว มาสู่พื้นสีแดงเพื่อสื่อถึงความเป็นโคล่าตามแบบ
ผู้นำตลาด พร้อมปรับกราฟฟิกตรากระทิงแดงให้แลดูทันสมัย
ขึ้น โดยยกเลิกบรรจุภัณฑ์แบบขวดฝาจีบคล้ายกับขวด
เครื่องดื่มสปอร์นเซอร์ในเครือกระทิงแดงอีกแบรนด์เช่นกัน
แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะแข่งขันกับคู่แข่งขันหลักของตลาด
น้ำอัดลมสีดำนี้ได้



การจัดจำหน่ายของกระทิงแดง โคล่า จำกัดอยู่เพียงพื้นที่ชาย
เขตปริมณฑลของกรุงเทพฯและพื้นที่ต่างๆจังหวัดที่ผู้บริโภค
ให้ความสนใจต่อตราสินค้าน้อยกว่าด้านความคุ้มค่าหรือราคา
จำหน่าย นอกจากนี้ยังปรากฏการจำหน่ายในพื้นที่ธุรกิจของ
เครือสินค้ากระทิงแดงเอง อาทิ โรงพยาบาลปิยะเวท เป็นต้น



ที่ผ่านมากระทิงแดง โคล่า ไม่มีการทำกิจกรรมหรือส่งเสริม
การขายเท่าใดนัก เพราะเน้นใช้กลยุทธ์อาศัยสินค้าแบรนด์
หลักอย่างเครื่องดื่มชูกำลังกระทิงแดงที่อยู่ในตลาดมานาน
และตราสินค้าเป็นที่รู้จักกันโดยทั่วไปเป็นตัวขับเคลื่อนแทน
 


อย่างไรก็ดีในทางกลับกับการเลือกใช้แบรนด์กระทิงแดงก็ทำ
ให้สินค้าโคล่านี้ไม่สามารถเติบโตได้ดีในกลุ่มผู้บริโภคในเขต
เมืองหรือกลุ่มผู้บริโภคสมัยใหม่ที่ยังติดภาพของเครื่องดื่ม
ชูกำลังที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังแบรนด์ดังกล่าวที่มองว่าเป็นเครื่อง
ดื่มของกลุ่ม Blue Collar มากกว่า White Collar หรือบางคน
เข้าใจว่าคือเครื่องดื่มชูกำลังรสโคล่าไปเลยก็มี



แม้ว่าภายหลังจะพยายามเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดหันไปทำ
การตลาดควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเกลือแร่สปอนเซอร์
ที่เป็นของในเครือด้วย โดยวางตำแหน่งทางการตลาดของ
กระทิงแดงโคล่าให้เป็นเครื่องดื่มเพื่อแก้กระหาย ขณะที่
ตำแหน่งทางการตลาดของสปอนเซอร์คือเครื่องดื่มฟังก์ชันนัล
สำหรับผู้ที่เสียเหงื่อและเกลือแร่

ซึ่งต่างจากภาพลักษณ์ของกระทิงแดงหรือ Red Bull ใน
ต่างประเทศ จึงไม่แปลกที่ กระทิงแดง โคล่า หรือ
Red Bull Cola จึงมีวางจำหน่ายในต่างประเทศทั้งในยุโรป
และอเมริกาและเป็นที่นิยมมากกว่าในประเทศไทยเช่นเดียว
กับเครื่องดื่ม Red Bull เนื่องจากแบรนด์ Red Bull เป็นที่รู้จัก
อย่างดีในตลาดโลก และมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งไม่ยากที่จะ
แทรกตลาดเครื่องดื่มโคล่าได้



กลยุทธ์แบรนด์รอง      

1.ใช้กลยุทธ์อาศัยสินค้าแบรนด์หลักอยู่ในตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน
เนื่องจากแบรนด์หลักอยู่ในตลาดมานาน ผู้บริโภครู้จักและให้การยอมรับ      
2.ใช้กลยุทธ์ราคาต่ำเป็นตัวกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เพื่อเป็นทางเลือก
สำหรับผู้ที่เน้นความคุ้มค่าหรือมองหาสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้
ภายใต้ราคาที่ถูกกว่า      
3.ใช้งบโฆษณาเพียงเล็กน้อยหรือไม่ใช้เลย เพราะต้องการประหยัด
งบในส่วนนี้ ทำให้มีต้นทุนต่ำลงที่สุด เพื่อสามารถตั้งราคาจำหน่ายที่
ต่ำกว่าแบรนด์หลักได้ประมาณ 15%     

ขอบคุณข้อมูลจาก

www.Marketinfo.co.th