เปิดตำนาน 6 ชื่อเรียกติดปาก "แฟ้บ - มาม่า - ซีร็อกซ์" ที่ไม่ใช่คำไทย แต่ยึดครองทั้งหมวดสินค้าพร้อมเรื่องราวลับของคนเบื้องหลัง

 ประโยคธรรมดาในชีวิตประจำวันอย่างการเดินเข้าร้านโชว์ห่วยแล้วสั่งว่า "เอาแฟ้บซองหนึ่ง มาม่าสองซอง เดี๋ยวขากลับแวะซีร็อกซ์บัตรประชาชนด้วย" ฟังดูกลมกลืนราวกับเป็นคำไทยแท้ดั้งเดิม แต่ความจริงแล้วไม่มีคำไหนในประโยคนี้เป็นคำไทยเลย ทุกคำล้วนเป็น "ชื่อยี่ห้อ" ที่ทรงอิทธิพลจนกลืนกินชื่อเรียกของสินค้าทั้งหมวด และเบื้องหลังชื่อเรียกที่คุ้นหูเหล่านี้ ล้วนมีเรื่องราวของคนธรรมดาซ่อนอยู่ ตั้งแต่ช่างพ่นสีที่ตะโกนด่ากลางอู่ซ่อมรถ คุณปู่ที่เบื่อการซักผ้าอ้อมหลาน ไปจนถึงมหาเศรษฐีที่ตั้งปณิธานว่าขอตายอย่างคนจน

1. แฟ้บ (Fab) – ชื่อยี่ห้อที่เดินทางมาถึงก่อนคำว่า "ผงซักฟอก" ในภาษาไทย

       ในอดีตคนไทยซักผ้าด้วยน้ำด่างที่ได้จากการนำขี้เถ้าในเตาไฟมาแช่น้ำให้ตกตะกอน หรือใช้สบู่ก้อนถูทีละตัว แม้จะเคยมีผงซักฟอกของคนไทยวางขายตามรถเร่ขายยา แต่ต้องนำไปต้มละลายในน้ำเดือดก่อนใช้จึงไม่เป็นที่นิยม จนกระทั่งบริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (Colgate-Palmolive) จากสหรัฐอเมริกา เปิดตัวผงซักฟอกชื่อ "Fab" ราวปี 1947 ซึ่งว่ากันว่าย่อมาจากคำว่า Faster and Better (เร็วกว่าและดีกว่า) สำหรับประเทศไทย แฟ้บเคยเข้ามาทำตลาดครั้งแรกในปี 2479 แต่ยังไม่ติดตลาด จนปี 2495 ห้างหลุยส์ ที. เลียวโนเวนส์ นำกลับมาทำตลาดใหม่อีกครั้ง และลงโฆษณาชิ้นแรกในนิตยสารสตรีสารเมื่อปี 2500 จนแม่บ้านทั่วเมืองหันมาใช้กันแพร่หลาย จุดที่น่าทึ่งคือคำว่า "ผงซักฟอก" เพิ่งปรากฏในหน้าโฆษณาภาษาไทยครั้งแรกในปี 2503 เท่ากับว่าคนไทยเรียกสิ่งนี้ว่าแฟ้บตั้งแต่ภาษาไทยยังไม่มีคำเรียกด้วยซ้ำ

2. มาม่า (Mama) – น้องเล็กอันดับ 4 ที่พลิกเกมจนกลายเป็น "ดัชนีวัดเศรษฐกิจไทย"

       หากแฟ้บชนะเพราะมาก่อน มาม่าคือบทพิสูจน์ว่ามาทีหลังก็ครองตลาดได้ ในปี 2515 ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเมืองไทยมีเจ้าตลาดอยู่แล้ว 3 ราย คือ ซันวา ยำยำ และไวไว กระทั่งวันที่ 15 กุมภาพันธ์ ปีเดียวกัน นายห้างเทียม โชควัฒนา แห่งเครือสหพัฒน์ ได้จับมือกับบริษัทจากไต้หวันที่เชี่ยวชาญเทคโนโลยีเส้นบะหมี่ ก่อตั้งบริษัทใหม่ด้วยทุนจดทะเบียน 6 ล้านบาท เข้ามาเป็นน้องเล็กอันดับ 4 ของตลาด ก่อนจะวางจำหน่ายซองแรกรสซุปไก่ในปีถัดมา ในราคาซองละ 2 บาท ซึ่งเท่ากับก๋วยเตี๋ยวริมทางหนึ่งชาม ส่วนชื่อ "มาม่า" มาจากคำว่า "แม่" คนที่ลูกวิ่งหาเมื่อหิวโหย ปัจจุบันมาม่าครองส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่งประเทศ คนไทยบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเฉลี่ยราว 53 ซองต่อคนต่อปี สูงเป็นอันดับ 5 ของโลก และยังกลายเป็น "ดัชนีมาม่า" ที่นักเศรษฐศาสตร์ใช้เป็นตัวชี้วัดสภาพเศรษฐกิจในยามที่ผู้คนรัดเข็มขัด

3. แม็กซ์ (Max) – จากโรงงานชิ้นส่วนเครื่องบินรบ สู่ที่เย็บกระดาษประจำโต๊ะทำงาน 

       อุปกรณ์สำนักงานบนโต๊ะทำงานที่คนไทยเรียกติดปากว่า "แม็กซ์" มีจุดเริ่มต้นที่ประเทศญี่ปุ่นในปี 1942 ในชื่อบริษัท Yamada and Industry ซึ่งเดิมทีเป็นโรงงานผลิตชิ้นส่วนอากาศยานในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อสงครามสิ้นสุดลง บริษัทต้องปรับตัวครั้งใหญ่ด้วยการหันมาผลิตที่เย็บกระดาษเครื่องแรกในปี 1946 แต่ด้วยขนาดที่ใหญ่ หนัก และราคาแพง ทำให้ทั้งสำนักงานมีใช้เพียงเครื่องเดียวและต้องเดินไปต่อคิว จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 1952 เมื่อบริษัทออกรุ่นขนาดเล็กพกพาสะดวกในราคาเพียง 200 เยน จนเปลี่ยนจากเครื่องใช้ส่วนกลางกลายมาเป็นอุปกรณ์ประจำโต๊ะทำงานของทุกคน และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น "Max" ตามรุ่นสินค้ายอดนิยมในปี 1954 ไม่เพียงแต่คนไทยเท่านั้นที่เรียกที่เย็บกระดาษว่าแม็กซ์ แต่คนญี่ปุ่นเองก็เรียกชื่อนี้เช่นกัน นอกจากนี้ แม็กซ์ยังเข้ามาตั้งโรงงานผลิตในจังหวัดระยองของไทยตั้งแต่ปี 2556อีกด้วย

4. สก๊อตเทป (Scotch Tape) – เทปกาวระดับโลกที่เกิดจากคำด่าว่า "ขี้เหนียว" 

       ย้อนกลับไปในปี 1925 ณ อู่ซ่อมรถยนต์ในสหรัฐอเมริกา ยุคที่การพ่นสีรถยนต์แบบทูโทนกำลังได้รับความนิยม ช่างพ่นสีประสบปัญหาในการกั้นขอบสี เพราะการใช้กระดาษหนังสือพิมพ์แปะกาวมักดึงสีเดิมหลุดลอกออกมาด้วย ริชาร์ด ดรูว์ (Richard Drew) วิศวกรหนุ่มของบริษัท 3M จึงคิดค้นเทปกาวกระดาษขึ้นมาแก้ปัญหา แต่ด้วยความต้องการประหยัดต้นทุน เขาทากาวไว้เฉพาะบริเวณริมขอบเทปทั้งสองด้านโดยเว้นตรงกลางไว้ ส่งผลให้เทปหลุดร่วงระหว่างพ่นสี จนช่างพ่นสีตะโกนใส่ด้วยความโมโหว่า ให้เอาเทปนี้กลับไปบอกเจ้านาย "สก๊อต" (Scotch) ให้ทากาวเพิ่ม ซึ่งคำว่าสก๊อตในยุคนั้นเป็นคำแสลงเชิงดูแคลนที่แปลว่า "ขี้เหนียว" แทนที่จะโกรธ 3M กลับนำคำดังกล่าวมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์สินค้าอย่างเป็นทางการ และต่อยอดเป็นเทปใสในปี 1930 ซึ่งประจวบเหมาะกับช่วงเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ ผู้คนไม่มีเงินซื้อของใหม่จึงนิยมซื้อเทปใสไปซ่อมแซมหนังสือ ผ้าม่าน และข้าวของเครื่องใช้ จนขายดีเป็นเทน้ำเทท่าและกลายเป็นชื่อเรียกเทปใสทุกม้วนในไทยนับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในปี 2505

5. แพมเพิส (Pampers) – จุดเริ่มต้นจากคุณปู่ที่เบื่อการซักผ้าอ้อมหลาน 

       เบื้องหลังผ้าอ้อมสำเร็จรูปที่พ่อแม่ชาวไทยเรียกติดปากว่า "แพมเพิส" มาจาก วิกเตอร์ มิลส์ (Victor Mills) วิศวกรเคมีมือฉมังของบริษัท P&G ผู้เคยคิดค้นกระบวนการผลิตมันฝรั่งแผ่นพริงเกิลส์และย่นระยะเวลาการผลิตสบู่ให้สั้นลง แต่จุดเปลี่ยนของนวัตกรรมนี้ไม่ได้เกิดในห้องทดลอง หากเกิดที่บ้านในวันที่เขามีหลานและต้องรับหน้าที่ซัก ล้าง แช่ และตากผ้าอ้อมผ้าวนซ้ำทุกวันจนเกิดความเบื่อหน่ายถึงขีดสุด เขาจึงสั่งให้ทีมวิจัยคิดค้นผ้าอ้อมแบบใช้แล้วทิ้งขึ้นมา แม้การทดลองวางจำหน่ายครั้งแรกในเดือนธันวาคม ปี 1961 จะล้มเหลวไม่เป็นท่า เพราะตั้งราคาไว้ชิ้นละ 10 เซนต์ ซึ่งแพงกว่าการซักเองถึงเกือบ 7 เท่า แต่ทีมวิศวกรไม่ยอมแพ้ พวกเขาสร้างเครื่องจักรขนาดมหึมาที่ยาวเท่าตึกทั้งบล็อกเพื่อผลิตให้เร็วและถูกลง จนกดราคาลงมาเหลือเพียง 5.5 เซนต์ และวางขายทั่วอเมริกาในปี 1966 ก่อนจะครองส่วนแบ่งตลาดถึง 90 เปอร์เซ็นต์ภายในเวลาเพียง 4 ปี ส่วนคุณปู่ผู้ให้กำเนิดก็มีอายุยืนยาวถึง 100 ปีเต็ม

6. ซีร็อกซ์ (Xerox) – มหาเศรษฐีผู้ถูกปฏิเสธ 20 ครั้ง และขอ "ตายอย่างคนจน" 

       คำกริยาอย่าง "ซีร็อกซ์" มีที่มาจาก เชสเตอร์ คาร์ลสัน (Chester Carlson) เสมียนแผนกสิทธิบัตรในนิวยอร์กที่ต้องคัดลอกเอกสารด้วยมือทุกวันจนนิ้วชาและข้อมืออักเสบ เขาจึงเช่าห้องครัวเล็กๆ ในย่านแอสทอเรีย เพื่อทดลองใช้ผงกำมะถันและไฟฟ้าสถิตสร้างเครื่องทำสำเนาเอกสาร จนสำเร็จในวันที่ 22 ตุลาคม 1938 แต่เมื่อนำสิ่งประดิษฐ์ไปเสนอขายกลับถูกปฏิเสธจากบริษัทชั้นนำกว่า 20 แห่ง รวมถึง IBM นานถึง 5 ปีเต็ม กว่าจะมีบริษัทขนาดเล็กชื่อ Haloid ยอมรับไปพัฒนาต่อและเปิดตัวเครื่องถ่ายเอกสารกระดาษธรรมดาเครื่องแรกของโลกในรุ่น Xerox 914 เมื่อปี 1959 จนโด่งดังไปทั่วโลกและเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Xerox ในปี 1968 นิตยสาร Fortune ได้จัดอันดับให้คาร์ลสันเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในอเมริกา แต่เขากลับส่งจดหมายสั้นๆ ไปแจ้งกองบรรณาธิการว่าตัวเลขทรัพย์สินนั้นสูงเกินจริงไป 150 ล้านดอลลาร์ เพราะเขาได้บริจาคเงินก้อนนั้นให้การกุศลไปจนหมดอย่างเงียบเชียบโดยไม่ยอมให้สลักชื่อบนอาคารใดๆ พร้อมบอกกับภรรยาว่าเป้าหมายสุดท้ายของชีวิตคือ "อยากตายอย่างคนจน" ก่อนจะจากไปอย่างสงบในโรงภาพยนตร์ที่นิวยอร์กในเดือนกันยายนปีเดียวกัน

        เรื่องราวของคำทั้ง 6 คำสะท้อนให้เห็นว่า ภาษาไม่ได้จดจำเพียงชื่อเรียกของวัตถุสิ่งของ แต่จดจำชื่อของผู้ชนะที่ก้าวเข้ามาถูกจังหวะและสามารถแก้ปัญหาให้ชีวิตผู้คนได้จริง ทุกครั้งที่หยิบของใช้ใกล้ตัวหรือเอ่ยคำเหล่านี้ขึ้นมา ล้วนเป็นการส่งต่อร่องรอยความมุ่งมั่นของคนเบื้องหลังที่ไม่ยอมแพ้ต่ออุปสรรค จนเปลี่ยนชื่อแบรนด์ธรรมดาให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของภาษาและวัฒนธรรมในชีวิตประจำวันอย่างยั่งยืน