ความลับของร้านอาหาร ทำไมเปิดเพลงช้าแล้วเรากินเยอะขึ้น? เมื่อเสียงดนตรีกลายเป็นเครื่องมือทางจิตวิทยาที่ทำให้ลูกค้าเปิดกระเป๋าเงินโดยไม่รู้ตั

     

     เคยสังเกตไหมครับว่า เวลาเราเข้าไปนั่งรับประทานอาหารในร้านอาหารบางแห่ง บรรยากาศภายในร้านมักมีเสียงเพลงเบา ๆ เปิดคลออยู่ตลอดเวลา บางร้านเลือกเปิดเพลงแจ๊ส บางร้านใช้เพลงบรรเลงช้า ๆ บางร้านเปิดเพลงรักเก่า ๆ ที่ฟังแล้วรู้สึกผ่อนคลาย ขณะที่บางร้านกลับเลือกใช้เพลงจังหวะเร็ว มีเสียงดนตรีคึกคัก เพื่อสร้างความรู้สึกกระตือรือร้นให้กับลูกค้า

แต่สิ่งที่หลายคนอาจไม่เคยรู้ก็คือ เสียงเพลงที่เราได้ยินระหว่างรับประทานอาหารอาจไม่ได้ถูกเลือกมาเพียงเพื่อสร้างความไพเราะหรือทำให้ร้านดูมีชีวิตชีวาเท่านั้น เพราะในทางการตลาดและจิตวิทยาผู้บริโภค ดนตรีถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สามารถส่งผลต่ออารมณ์ ความรู้สึก ความเร็วในการรับประทานอาหาร ระยะเวลาที่ลูกค้านั่งอยู่ในร้าน และแม้กระทั่งการตัดสินใจซื้อสินค้าเพิ่มเติมได้

คำถามที่น่าสนใจคือ เหตุใดร้านอาหารบางแห่งจึงนิยมเปิดเพลงจังหวะช้า ๆ และเพลงเหล่านั้นมีส่วนทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้นจริงหรือไม่ รวมถึงการใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้นจะทำให้เราสั่งอาหารเพิ่มและจ่ายเงินมากขึ้นตามไปด้วยหรือเปล่า

เรื่องนี้เป็นเรื่องใกล้ตัวที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะบางครั้งเราอาจคิดว่าเราเลือกรับประทานอาหารตามความหิวและความต้องการของตัวเอง แต่แท้จริงแล้วสภาพแวดล้อมรอบตัวก็อาจมีส่วนกำหนดพฤติกรรมการบริโภคของเราโดยที่เราไม่ทันสังเกต

 

      เสียงเพลงช้า ๆ ทำให้เรารู้สึกอย่างไร?

เมื่อเราเดินเข้าไปในร้านอาหารที่เปิดเพลงจังหวะช้า เสียงดนตรีที่นุ่มนวลและไม่ดังจนเกินไปอาจช่วยสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลาย ทำให้เรารู้สึกไม่เร่งรีบ ต่างจากร้านอาหารที่เปิดเพลงจังหวะเร็วและมีเสียงดัง ซึ่งอาจทำให้บรรยากาศคึกคักและกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกกระฉับกระเฉงมากกว่า

ในทางจิตวิทยา ดนตรีสามารถส่งผลต่ออารมณ์และระดับความตื่นตัวของมนุษย์ได้ นักวิจัยจึงสนใจศึกษาว่าความเร็วของเพลงมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไร

งานวิจัยที่ได้รับการกล่าวถึงอย่างกว้างขวางคือการศึกษาของ Ronald E. Milliman ในปี ค.ศ. 1986 เรื่อง The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons ซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Journal of Consumer Research

งานวิจัยนี้ศึกษาผลของความเร็วของดนตรีที่เปิดเป็นเสียงพื้นหลังในร้านอาหาร โดยพบว่า เมื่อเปิดเพลงจังหวะช้า ลูกค้ามีแนวโน้มใช้เวลาอยู่ในร้านนานกว่าเมื่อเปิดเพลงจังหวะเร็ว และในการทดลองดังกล่าว ยอดขายเฉลี่ยต่อโต๊ะในช่วงที่เปิดเพลงช้าก็สูงกว่าในช่วงที่เปิดเพลงเร็วด้วย

ผลการศึกษานี้ทำให้เห็นว่า ดนตรีไม่ได้เป็นเพียงส่วนประกอบของบรรยากาศ แต่สามารถมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการรับประทานอาหารและการใช้จ่ายของลูกค้าได้ด้วย 

 

      ทำไมร้านอาหารจึงอยากให้เรานั่งนานขึ้น?

สำหรับร้านอาหารบางประเภท โดยเฉพาะร้านที่ต้องการสร้างบรรยากาศแห่งการพักผ่อน การทำให้ลูกค้านั่งรับประทานอาหารอย่างไม่เร่งรีบถือเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างหนึ่ง

ลองจินตนาการว่าเราเข้าไปนั่งในร้านอาหารที่มีโซฟานุ่ม ๆ แสงไฟอบอุ่น มีกลิ่นอาหารหอม ๆ และมีเสียงเพลงช้าเปิดคลอเบา ๆ เราอาจรู้สึกว่าไม่จำเป็นต้องรีบรับประทานอาหารให้เสร็จ สามารถนั่งพูดคุยกับเพื่อนหรือครอบครัวได้อย่างสบายใจ

เมื่อเราไม่รู้สึกเร่งรีบ เวลาที่ใช้ในร้านก็อาจยาวนานขึ้นตามไปด้วย

และเมื่ออยู่ในร้านนานขึ้น โอกาสที่จะเกิดพฤติกรรมบางอย่างก็เพิ่มขึ้น เช่น การสั่งเครื่องดื่มเพิ่ม การสั่งของหวาน การสั่งอาหารจานพิเศษ หรือการสั่งอาหารเพิ่มเติมเพื่อรับประทานร่วมกัน

ร้านอาหารบางแห่งจึงอาจได้ประโยชน์จากการเปิดเพลงช้า เพราะลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น และมีโอกาสซื้อสินค้าเพิ่มเติม

 

อย่างไรก็ตาม ต้องแยกให้ออกระหว่างการใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้นกับการรับประทานอาหารมากขึ้น เพราะสองเรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกันเสมอไป

งานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งของ Caldwell และ Hibbert ซึ่งตีพิมพ์ในปี ค.ศ. 2002 ศึกษาทั้งความเร็วของเพลงและความชื่นชอบในดนตรีของลูกค้า พบว่าปัจจัยเหล่านี้เกี่ยวข้องกับระยะเวลาการรับประทานอาหาร การใช้จ่าย และความรู้สึกต่อประสบการณ์ในร้านอาหาร

 

      ความรู้สึกว่าเวลาผ่านไปเร็วหรือช้า อาจไม่ตรงกับเวลาจริง

อีกเรื่องที่น่าสนใจคือ ดนตรีสามารถมีส่วนเปลี่ยนการรับรู้เกี่ยวกับเวลาได้

เมื่อเรานั่งรับประทานอาหารในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย มีเพลงเบา ๆ เปิดคลอ และมีคนที่เราสนิทนั่งอยู่ตรงหน้า เราอาจเพลิดเพลินกับการพูดคุยจนไม่ทันสังเกตว่าเวลาผ่านไปนานเท่าไร

บางครั้งเราคิดว่าเพิ่งนั่งได้ไม่นาน แต่เมื่อมองนาฬิกากลับพบว่าผ่านไปเกือบหนึ่งชั่วโมงแล้ว

ในทางกลับกัน ร้านอาหารที่เปิดเพลงจังหวะเร็วและมีเสียงคึกคักอาจทำให้เรารู้สึกกระฉับกระเฉงมากขึ้น และบางคนอาจรับประทานอาหารเสร็จเร็วกว่าเดิม

งานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคจึงให้ความสนใจกับความสัมพันธ์ระหว่างจังหวะดนตรีกับการรับรู้เวลา เพราะเสียงเพลงอาจทำให้ประสบการณ์ที่เรามีต่อสถานที่แตกต่างไปจากเดิม แม้ว่าเราจะไม่ได้ตั้งใจสังเกตเสียงเพลงเหล่านั้นเลยก็ตาม

 

      แล้วทำไมบางร้านกลับเปิดเพลงเร็ว?

หลายคนอาจสงสัยว่า หากเพลงช้าทำให้ลูกค้านั่งนานขึ้นและมีโอกาสสั่งอาหารเพิ่ม แล้วเหตุใดร้านอาหารบางแห่งจึงเลือกเปิดเพลงจังหวะเร็ว?

คำตอบคือ ร้านอาหารแต่ละประเภทมีเป้าหมายทางธุรกิจแตกต่างกัน

 

ร้านอาหารจานด่วน ร้านอาหารในศูนย์อาหาร หรือร้านที่มีลูกค้ารอคิวจำนวนมาก อาจต้องการให้ลูกค้ารับประทานอาหารเสร็จภายในเวลาไม่นาน เพื่อให้โต๊ะว่างสำหรับลูกค้ากลุ่มต่อไป

การเปิดเพลงจังหวะเร็วอาจช่วยสร้างบรรยากาศกระฉับกระเฉงและสัมพันธ์กับการรับประทานอาหารที่เร็วขึ้น ทำให้การหมุนเวียนโต๊ะมีโอกาสรวดเร็วกว่าเดิม

มีงานวิจัยภาคสนามที่ตีพิมพ์ในวารสาร Behavioral Sciences ปี ค.ศ. 2024 ชื่อเรื่อง How Does Background Music Affect Dining Duration, Tips and Bill Amounts in Restaurants? A Field Experiment ศึกษาพฤติกรรมลูกค้าในร้านอาหารจริง โดยเปรียบเทียบเพลงจังหวะช้า เพลงจังหวะเร็ว และเพลงตามปกติของร้าน

ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มที่ฟังเพลงช้าใช้เวลาอยู่ในร้านเฉลี่ย 80.3 นาที ขณะที่กลุ่มที่ฟังเพลงเร็วใช้เวลาเฉลี่ย 57.29 นาที ส่วนกลุ่มควบคุมใช้เวลาเฉลี่ย 69.22 นาที

ที่น่าสนใจคือ แม้กลุ่มที่ฟังเพลงช้าจะนั่งอยู่ในร้านนานที่สุด แต่งานวิจัยนี้ไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติของยอดเงินในใบเสร็จระหว่างกลุ่มทดลองทั้งสามกลุ่ม

ผลการศึกษาจึงชี้ให้เห็นว่า เพลงช้าช่วยเพิ่มระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่ในร้านได้ แต่ไม่ได้รับประกันว่าลูกค้าจะจ่ายเงินมากขึ้นทุกครั้ง 

ร้านอาหารจึงอาจเลือกเพลงให้เหมาะกับช่วงเวลา เช่น เปิดเพลงเร็วในช่วงเที่ยงที่มีลูกค้าหนาแน่น และเปลี่ยนเป็นเพลงช้าในช่วงเย็นที่ต้องการสร้างบรรยากาศสำหรับการรับประทานอาหารกับครอบครัวหรือการนัดพบกัน

นี่เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า ดนตรีสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารร้านอาหารได้ ไม่ใช่เพียงการตกแต่งบรรยากาศเท่านั้น

 

      ไม่ใช่แค่ความเร็วของเพลง แต่ยังรวมถึงประเภทของเพลงด้วย

นอกจากจังหวะเร็วหรือช้าแล้ว ประเภทของเพลงก็มีความสำคัญเช่นกัน

 

ร้านอาหารหรูบางแห่งเลือกเปิดเพลงคลาสสิกหรือเพลงแจ๊ส เพราะต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่สง่างามและมีระดับ ส่วนร้านกาแฟอาจเลือกเพลงอะคูสติกที่ฟังสบาย เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายและอยากนั่งทำงานหรือพูดคุยต่อ

ร้านอาหารที่มีกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นอาจเลือกเพลงร่วมสมัย เพื่อให้บรรยากาศเข้ากับกลุ่มเป้าหมาย

มีงานวิจัยเกี่ยวกับดนตรีพื้นหลังและพฤติกรรมการบริโภคอาหารที่พบว่า ดนตรีสามารถส่งผลต่อการประเมินรสชาติและความตั้งใจซื้ออาหารได้ด้วย โดยงานวิจัยของ Felipe Pantoja และ Adilson Borges ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journal of Retailing and Consumer Services ปี ค.ศ. 2021 ศึกษาผลของจังหวะดนตรีต่อการรับรู้รสชาติและความตั้งใจซื้ออาหาร

ผลการศึกษาจากการทดลอง 3 ชุดพบว่า เพลงจังหวะเร็วมีส่วนช่วยเพิ่มการประเมินรสชาติและความตั้งใจซื้ออาหารบางประเภท ผ่านอารมณ์และระดับความตื่นตัวของผู้บริโภค ทั้งนี้ผลดังกล่าวขึ้นอยู่กับบริบทและรูปแบบอาหารที่นำมาทดลองด้วย ScienceDirect

นั่นหมายความว่า เพลงช้าไม่ได้เป็นคำตอบสำหรับร้านอาหารทุกประเภท และเพลงเร็วก็ไม่ได้เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าใช้จ่ายน้อยลงเสมอไป

สิ่งสำคัญคือร้านต้องเลือกเสียงดนตรีให้สอดคล้องกับประสบการณ์ที่ต้องการมอบให้ลูกค้า

 

     ร้านอาหารกำลังควบคุมความรู้สึกของเราอยู่หรือไม่?

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ หลายคนอาจรู้สึกเหมือนกำลังถูกหลอกให้ใช้เงินโดยไม่รู้ตัว แต่ความจริงแล้ว การใช้ดนตรีเพื่อสร้างบรรยากาศเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่พบได้ทั่วไป และไม่ได้หมายความว่าร้านอาหารทุกแห่งมีเจตนาหลอกลวงลูกค้า

ร้านอาหารต้องการให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี เพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกประทับใจ ก็มีโอกาสกลับมาใช้บริการอีก

การเปิดเพลงจึงเป็นเพียงหนึ่งในองค์ประกอบที่ช่วยสร้างประสบการณ์ดังกล่าว เช่นเดียวกับการเลือกสีของผนัง การจัดแสง กลิ่นหอมของอาหาร อุณหภูมิภายในร้าน และการตกแต่งโต๊ะอาหาร

สิ่งเหล่านี้เรียกรวมกันได้ว่า การตลาดผ่านประสาทสัมผัส หรือ Sensory Marketing ซึ่งเป็นแนวทางที่ธุรกิจใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การมองเห็น การได้ยิน การได้กลิ่น การสัมผัส และการรับรส เพื่อสร้างความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

บางครั้งร้านอาหารอาจไม่ได้ต้องการให้เราสั่งอาหารเพิ่มโดยตรง แต่ต้องการให้เรารู้สึกว่าอาหารมื้อนั้นเป็นช่วงเวลาที่มีความสุข จนอยากกลับมาอีกครั้ง

### บทสรุป เสียงเพลงที่เราได้ยิน อาจมีอิทธิพลต่อกระเป๋าเงินมากกว่าที่คิด

เรื่องราวของการเปิดเพลงในร้านอาหารเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของจิตวิทยาผู้บริโภค เพราะแสดงให้เห็นว่าสิ่งเล็ก ๆ รอบตัวสามารถส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตของมนุษย์ได้มากกว่าที่เราคิด

เสียงเพลงช้าอาจทำให้เรารู้สึกผ่อนคลาย ใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น และมีโอกาสสั่งเครื่องดื่มหรือของหวานเพิ่มเติม ขณะที่เพลงเร็วอาจทำให้บรรยากาศคึกคัก ช่วยให้ลูกค้ารับประทานอาหารเร็วขึ้น และทำให้ร้านสามารถหมุนเวียนโต๊ะได้ดีขึ้นในบางสถานการณ์

แต่สิ่งสำคัญคือ ไม่ควรสรุปว่าเพลงช้าทำให้ทุกคนกินมากขึ้นหรือจ่ายเงินมากขึ้น เพราะผลการทดลองแต่ละงานไม่ได้ให้ข้อสรุปเช่นนั้นเสมอไป

ครั้งต่อไปที่คุณเข้าไปรับประทานอาหารในร้านอาหาร ลองสังเกตดูว่า ร้านนั้นเปิดเพลงประเภทใด จังหวะเร็วหรือช้า เสียงดังหรือเบา และคุณรู้สึกอย่างไรเมื่อได้นั่งอยู่ในบรรยากาศเช่นนั้น

คุณอาจพบว่าตัวเองนั่งอยู่ในร้านนานกว่าที่ตั้งใจไว้โดยไม่รู้ตัว

บางทีอาหารที่เรารับประทานอาจไม่ได้มีเพียงรสชาติของวัตถุดิบและเครื่องปรุงเท่านั้น แต่ยังมีเสียงเพลง บรรยากาศ และความรู้สึกที่ร้านอาหารจัดเตรียมไว้ให้เป็นส่วนประกอบด้วย

และนี่คือความน่าสนใจของจิตวิทยาผู้บริโภค เพราะบางครั้งสิ่งที่ทำให้เราอยากกลับไปร้านอาหารอีกครั้ง อาจไม่ใช่เพียงเพราะอาหารอร่อย แต่เป็นเพราะเรามีความสุขกับช่วงเวลาที่ได้นั่งอยู่ในร้านแห่งนั้นด้วย

 

           แหล่งที่มาและเอกสารอ้างอิง

 

     Ronald E. Milliman (1986) งานวิจัยเรื่อง The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons วารสาร Journal of Consumer Research

[อ่านงานวิจัยจาก Oxford Academic](https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/13/2/286/1846377?utm_source=chatgpt.com)

 

      งานวิจัยปี 2024 เรื่อง How Does Background Music Affect Dining Duration, Tips and Bill Amounts in Restaurants? A Field Experiment ศึกษาผลของจังหวะดนตรีต่อระยะเวลาการรับประทานอาหาร ทิป และค่าใช้จ่ายจริง

[อ่านงานวิจัยฉบับเต็มจาก PubMed Central](https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC11673941/?utm_source=chatgpt.com)

 

     Caldwell และ Hibbert (2002) งานวิจัยเรื่อง The Influence of Music Tempo and Musical Preference on Restaurant Patrons' Behavior

[อ่านรายละเอียดงานวิจัย](https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.10043?utm_source=chatgpt.com)

 

      Pantoja และ Borges (2021) งานวิจัยเรื่อง Background Music Tempo Effects on Food Evaluations and Purchase Intentions ศึกษาผลของดนตรีต่อการประเมินรสชาติและความตั้งใจซื้ออาหาร

[อ่านงานวิจัยจาก ScienceDirect](https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698921002964?utm_source=chatgpt.com)

 

      The Relationship between Music and Food Intake: A Systematic Review and Meta-Analysis งานทบทวนและวิเคราะห์งานวิจัยเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างดนตรีกับการบริโภคอาหาร

[อ่านงานวิจัยฉบับเต็ม](https://www.mdpi.com/2072-6643/13/8/2571?utm_source=chatgpt.com)