รีวิวหนังสือ START WITH WHY ทำไมต้องเริ่มด้วย"ทำไม"

การทำธุรกิจต้องอาศัยความเชื่อถือจากลูกค้า แต่จะทำอย่างไรให้ธุรกิจของเราน่าเชื่อถือล่ะ ? สิ่งที่ทำให้ธุรกิจน่าเชื่อถือคือการตั้งคำถามว่าทำไม...ทำไมในการทำเพื่อลูกค้านั้นสำคัญมาก มันเป็นเรื่องของความรู้สึก ตัวตนของลูกค้า ความเชื่อ ฯลฯ นามธรรมเหล่านี้บริษัทระดับโลกส่วนใหญ่ไม่เข้าใจ มีน้อยมากที่เข้าใจจนสร้างลูกค้าที่จงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ แม้จะมีราคาแพงหรือมีจุดอ่อนในผลิตภัณฑ์เล็กน้อยก็ตาม เช่น Apple, South west airlines ก็ไม่ได้มีผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าคู่แข่ง แต่มันสะท้อนตัวตนของลูกค้าได้ เจ้าของกิจการน้อยรายที่เข้าใจเรื่องนี้

Simon Sinek จะมาทำความเข้าใจในเรื่องนี้ให้เข้าใจง่าย เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่จงรักภักดี โดยไม่ต้องใช้ส่วนลด หรือแรงจูงใจระยะสั้นที่ทำให้ธุรกิจขาดทุน พร้อมยกตัวอย่างบริษัทที่สะท้อนถึงตัวตนของลูกค้าแต่ละประเภท โดยไม่ทรยศความรู้สึกของลูกค้า สิ่งนี้้ป็นเรื่องเข้าใจยากในทางปฏิบัติ แต่ลูกค้ามีธรรมชาติของมนุษย์คือการมีส่วนร่วมในแบบที่ตัวเองเป็น ฉะนั้นเรื่องของตัวตนลูกค้าจึงสำคัญมากไม่แพ้กับคุณภาพผลิตภัณฑ์

ความรู้ความประทับใจในมุมมองของครีเอเตอร์

1.ผู้นำที่ยิ่งใหญ่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนลงมือทำสิ่งต่างๆด้วยความสมัครใจ พวกเขามอบจุดมุ่งหมายหรือความรู้สึกเป็นส่วยหนึ่งอะไรบางอย่างให้กับผู้คน ผู้นำที่แท้จริงจะมีผู้ติดตามที่ไม่ใช่เพราะสิ่งล่อใจ แต่มาจากแรงบันดาลใจจากผู้นำแม้จะต้องเจอเรื่องลำบากก็ตาม ผู้นำที่สร้างแรงบันดาลใจได้จะมีผู้สนับสนุน ผู้ลงคะแนนให้ ลูกค้า พนักงานลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่าง ไม่ใช่เพราะหน้าที่ แต่เพราะเขาอยากทำจริงๆ

2.การอ้างว่าผลิตภัณฑ์ของเราดีกว่าอาจกระตุ้นให้ผู้คนซื้อของจากเราได้ แต่จะไม่ได้ความภักดีจากลูกค้าเลย หากลูกค้าได้รับแรงบันดาลใจให้ซื้อผลิตภัณฑ์ แทนที่จะถูกกระตุ้นด้วยสิ่งล่อใจ พวกเขาจะให้เหตุผลได้ว่าทำไมของที่ตนซื้อถึงดีกว่าของคู่แข่ง ความจงรักภักดีอย่างเหนียวแน่นเกิดจากเจตนารมณ์หรือจุดมุ่งหมาย ซึ่งสะท้อนให้เห็นผ่านตัวบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือตัวบุคคลเท่านั้น

3.ลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจโดยดูว่าคุณทําอะไร แต่ดูว่าคุณทําสิ่งนั้นทําไมต่างหาก...นั่นคือเหตุผลที่แอปเปิลสามารถสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องและบ่มเพาะความจงรักภักดีของลูกค้าได้สําเร็จ ปัญหาก็คือ บริษัทต่างๆ มัก ใช้คุณสมบัติและคุณประโยชน์ที่จับต้องได้มาอธิบายว่าทําไมบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือแนวคิดของพวกเขาจึงเหนือกว่าคู่แข่ง โดยบางครั้งอาจเปรียบเทียบตรงๆ บางครั้งก็ใช้ตัวอย่างเปรียบเปรย ทว่าผลลัพธ์ที่ได้ก็ๆ เหมือนกัน บริษัทเหล่านั้นพยายามขายสิ่งที่พวกเขาทำ...แต่เราควักกระเป๋า เพราะเหตุผลที่พวกเขาทําสิ่งนั้นต่างหาก ด้วยเหตุนี้ เขาสื่อสารจากข้างนอกสู่ข้างใน โดยเน้นย้ำว่าพวกเขาทําอะไรและทําอย่างไร แล้วหวังว่านั่นจะทําให้พวกเขากลายเป็นผู้นําได้

4.ในทางตรงกันข้าม บริษัทที่สื่อสารจากข้างในสู่ข้างนอกจะบอกว่า ทําไมบริษัทถึงทําในสิ่งที่ทําอยู่ และนั่นคือเหตุผลที่ลูกค้าควรซื้อผลิตภัณฑ์จากพวกเขา ส่วนสิ่งที่บริษัททํานั้นคือหลักฐานที่จับต้องได้ซึ่งยืนยันความเชื่อดังกล่าว เป็นสิ่งที่ลูกค้านําไปใช้อธิบายได้ว่า ทําไมถึงเลือกผลิตภัณฑ์ บริษัท หรือแนวคิดนี้แทนที่จะเลือกคนอื่น

5.ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคหรือผลิตภัณฑ์เพื่อธุรกิจ...บริษัทต่าง ๆ พยายามเน้นย้ําสิ่งที่พวกเขาทําและวิธีการที่พวกเขาใช้ แต่ไม่เคยคิดถึงเหตุผลในการทําเลย พวกเขาจึงดูเหมือน ๆ กันไปหมดใน สายตาของลูกค้า และยิ่งต้องดิ้นรนเพื่อสร้างความแตกต่างในสิ่งที่ทําและวิธีการที่ใช้จนกลายเป็นวงจรอุบาทว์ที่ไม่มีวันจบสิ้น พวกเขาต้องปวดหัว ทุกเช้ากับการคิดหาวิธีสร้างความแตกต่างให้ตัวเอง ในขณะที่บริษัทที่มีจุดมุ่งหมายชัดเจนไม่ต้องกังวลเรื่องนี้เลย พวกเขาไม่คิดว่าตัวเองเหมือนคนอื่น จึงไม่ต้อง“โน้มน้าว” ให้ผู้คนเล็งเห็นคุณค่าของตน และไม่ต้องสรรหาสิ่งล่อใจที่ซับซ้อน เพราะพวกเขาแตกต่างอยู่แล้ว และทุกคนก็รู้ดี พวกเขาเริ่มต้นที่คําว่าทําไมในทุกสิ่งที่พูดและทํา

6.ถ้าทุกคนใช้แต่เหตุผล ก็คงไม่มีธุรกิจขนาดย่อมเกิดขึ้น ไม่มีการสํารวจโลกหรือคิดค้นนวัตกรรม และไม่มีผู้นําที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน เพราะทั้งหมดนั้นถูกผลักดันด้วยความเชื่อจากส่วนลึกว่าพวกเขาสามารถสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่และดีกว่าที่เป็นอยู่ได้ แล้วถ้าทุกคนใช้แต่เหตุผลก็คงไม่มีพฤติกรรมที่เกิดจากอารมณ์ทั้งหลายอย่างความเกลียดหรือความกลัวให้เห็น

7.วิธีการที่นําไปใช้ได้จริงต้องอยู่ในรูปของคํากริยาครับ เช่น “ความ ซื่อสัตย์” ควรเปลี่ยนเป็น “ทําแต่สิ่งที่ถูกต้อง” ส่วน “การสร้างนวัตกรรม” ก็ควรจะเป็น “มองปัญหาจากแง่มุมที่ต่างออกไป” การเขียนเป็นคํากริยา ทําให้เกิดความชัดเจนว่าพนักงานควรทําอย่างไรในสถานการณ์ต่างๆ อีกทั้งยังเป็นเครื่องนําทางในการบ่มเพาะสํานึกรับผิดชอบ การวัดผล และการออกแบบระบบค่าตอบแทน การบอกให้ทุกคนมีความซื่อสัตย์ไม่อาจรับประกันได้ว่า พวกเขาจะตัดสินใจโดยคํานึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก ต่างจากการบอกให้พวกเขาทําแต่สิ่งที่ถูกต้อง

8.ลองไปถามนักขายที่เก่งๆ ดูก็ได้ว่าทําอย่างไรพวกเขาถึงขายกันเก่ง ร้อยทั้งร้อยจะตอบว่าคุณต้องเชื่อในผลิตภัณฑ์ที่กําลังขายจริง ๆ แล้ว ความเชื่อมาเกี่ยวข้องกับงานขายได้อย่างไรล่ะ คําตอบนั้นเรียบง่ายมาก ครับ เมื่อนักขายเชื่อในสิ่งที่ตัวเองกําลังขาย คําพูดของพวกเขาก็จะดูน่า เชื่อถือ ความหลงใหลจะแผ่ซ่านออกมา เมื่อลูกค้ารู้สึกว่านักขายน่าเชื่อ ถือ พวกเขาก็จะเปิดใจและอยากสานสัมพันธ์ด้วย จากนั้นความเชื่อใจ และความจงรักภักดีก็จะค่อย ๆ ตามมา ดังนั้น หากวงแหวนทองคําขาด ความสมดุล ความสัมพันธ์แบบนั้นย่อมเกิดขึ้นไม่ได้เลย

9.การสร้างความสัมพันธ์แบบไว้เนื้อเชื่อใจนั้นเป็นเรื่องยากมากหาก คุณพยายามโน้มน้าวลูกค้าโดยแจกแจงคุณสมบัติและคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างเป็นเหตุเป็นผล สิ่งเหล่านั้นมีความสําคัญก็จริง แต่มันมี หน้าที่เพียงแค่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับการเสนอขายและเพื่อให้ลูกค้าใช้อธิบายการตัดสินใจซื้อของตัวเองเท่านั้น ผู้คนไม่ได้ซื้อเพราะสิ่งที่คุณทํา แต่ซื้อเพราะเหตุผลที่คุณทําสิ่งนั้นต่างหาก สิ่งที่คุณทําเป็นเพียงหลักฐานที่จับต้องได้ของเหตุผลดังกล่าว ถ้าคุณไม่บอกเหตุผล ผู้คนก็จะพิจารณาแค่คุณสมบัติเท่านั้น และโอกาสที่คุณจะได้ออกเดตเป็นครั้งที่สองก็อาจไม่มีวันมาถึง

10.ความเชื่อใจไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะผู้ขายอธิบายอย่างเป็นเหตุเป็นผลว่าทําไมลูกค้าถึงควรซื้อผลิตภัณฑ์จากพวกเขา หรือเพราะผู้บริหาร สัญญาว่าจะเปลี่ยนแปลงบางอย่าง ความเชื่อใจไม่ใช่รายการสิ่งที่ต้องทำและการทําตามหน้าที่ของตัวเองได้อย่างครบถ้วนก็ไม่ได้ช่วยสร้างความเชื่อใจขึ้นมา ความเชื่อใจเป็นความรู้สึกครับ ไม่ใช่อะไรที่เป็นเหตุเป็นผล เชื่อใจคนบางคนหรือบริษัทบางแห่งถึงแม้พวกเขาจะทําผิดพลาด แต่เรา อาจไม่เชื่อใจบางคนทั้งที่ทุกอย่างดําเนินไปอย่างราบรื่นก็ได้

11.องค์กรยิ่งใหญ่ขึ้นมาได้เพราะผู้คนในองค์กรรู้สึกว่าได้รับการปกป้องคุ้มครอง การมีวัฒนธรรมร่วมกันจะสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและทํา หน้าที่เหมือนเป็นตาข่าย ผู้คนมาทํางานโดยที่รู้ว่าหัวหน้า เพื่อนร่วมงาน และองค์กรจะช่วยระวังภัยให้พวกเขา พวกเขาจึงตอบแทนด้วยการพยายามตัดสินใจและทําสิ่งต่าง ๆ โดยคํานึงถึงผลประโยชน์ในระยะยาวของส่วนรวม

12.การทุ่มเทเพื่อกรุยทางให้ผู้อื่นได้ก้าวไปทําสิ่งที่ยิ่งใหญ่ด้วยความมั่น ใจนั้นทําให้คนรอบข้างเกิดแรงบันดาลใจที่จะพยายามกรุยทางให้โรบินสัน ได้ทําในสิ่งเดียวกันด้วย แม้จะอยู่ในโลกของทหารที่ผู้ชายเป็นใหญ่ ก็แสดงให้เห็นว่าการเป็นผู้นําต้องทําเช่นไร การเป็นผู้นําที่ดีไม่ใช่เรื่องของ การเบ่งหรือการใช้พระเดช ผู้นําที่ดีต้องตั้งต้นจากคําว่าทําไมต่างหาก ดัง เช่นที่นาวาอากาศเอกพิเศษโรบินสันได้พิสูจน์ให้เห็น ผู้นําที่ดีล้วนมีจุดมุ่ง หมายชัดเจนซึ่งจะสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนรอบข้าง

13.มีสิ่งหนึ่งที่เราต้องทําความเข้าใจให้ดี นั่นคือ ผู้คนไม่ได้ติดตาม ดร.มาร์ติน ลูเธอร์ คิงเพราะวิสัยทัศน์ที่เขามีต่ออเมริกา แต่เป็นวิสัยทัศน์ของพวก เขาเองต่างหาก สมองส่วนที่ควบคุมพฤติกรรมและการตัดสินใจของเราไม่มีความสามารถทางด้านการใช้ภาษา...เราจึงหาคําพูดมาอธิบายพฤติกรรม และการตัดสินใจเหล่านั้นได้ลําบากมาก ทําให้เราต้องมองหาสิ่งที่จับต้อง ได้มาช่วย ดังนั้น ถ้าหากไปถามคนที่มารวมตัวที่อนุสาวรีย์ลินคอล์นใน วันนั้นถึงเหตุผลที่มา พวกเขาก็จะชี้ไปยัง ดร.คิงและตอบอย่างเรียบง่าย ว่า “เพราะฉันเชื่อ”

Why เป็นเพียงความเชื่อ How คือวิธีการที่ทำให้ความเชื่อเป็นจริง ส่วน What คือผลลัพธ์ของวิธีการเหล่านั้น 3 สิ่งนี้สมดุลกัน ความเชื่อใจถึงจะเกิดขึ้น ไม่ง่ายเลย ....ที่จะทำให้ได้มาซึ่งลูกค้าที่จงรักภักดีและคู่แข่งที่เลียนแบบเรายังไงก็จะไม่ได้ลูกค้าประจำอยู่ดี สิ่งนี้ทรงพลังมากในการทำธุรกิจ แต่ก็เป็นสิ่งที่ปฏิบัติได้ยากเช่นกัน หากเรายังจูงใจคนในทีมด้วยสิ่งล่อใจอย่างเงินเดือนจะไม่มีทางสร้างแรงบันดาลใจได้เลย

แรงบันดาลใจอย่างการทำเพื่อเปลี่ยนบริษัทของเราให้อยู่รอด ทำเพื่อให้ลูกค้าของเรามั่นใจมากขึ้น ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นอย่างเดียว แนวคิดนี้คือการทำให้ทุกคนในทีมลงเรือลำเดียวกันแล้วทำเพื่อตัวเองไปพร้อมๆกับทำเพื่อส่วนรวมด้วย

ส่วนตัวครีเอเตอร์มองว่าปัญหานี้เกิดขึ้นเพราะบริษัทยังต้องการหากำไร หาเงินเป็นหลักเพื่อความอยู่รอด ทำให้มองข้ามการตั้งคำถามว่าทำไม บริษัทที่ตั้งคำถามว่า WHY มักเป็นบริษัทที่มีปัญหาทางการเงินน้อย ทำให้มีบริษัทยักษ์ระดับโลกน้อยรายที่สามารถมีลูกค้าที่ภักดี ด้วยเหตุนี้งานเขียนของ Simon Sinek มีมานานเป็น 10 ปี เป็นที่แพร่หลายในวงการ แต่กลับปฏิบัติจริงได้ไม่สำเร็จเท่าที่ควร