ภาพม้าสองตัวบนป้ายยีนส์ Levi's ออกแบบมาให้สื่อถึงอะไร

* รูปภาพใช้เพื่อประกอบเนื้อหาเท่านั้น อาจไม่ใช่ภาพเหตุการณ์จริงหรือภาพจริงจากเรื่องในบทความ ขอบคุณภาพประกอบจาก https://graphic.in.th

ป้ายหนังสีน้ำตาลที่เย็บอยู่เหนือกระเป๋าหลังของยีนส์ Levi's หลายรุ่น มีภาพม้าสองตัวหันคนละทาง แล้วดึงกางเกงตัวเดียวกันจนตึงสุดแรง ภาพเล็ก ๆ นี้อยู่กับยีนส์มานานจนดูเหมือนเป็นเพียงของตกแต่ง แต่เมื่อย้อนกลับไปอเมริกาตะวันตกปลายศตวรรษที่ 19 มันทำหน้าที่เหมือนโฆษณาหนึ่งภาพที่ใช้แทนคำอธิบายยาว ๆ ได้ทันที

กางเกงทำงานยีนส์หมุดโลหะของ Levi Strauss และ Jacob Davis ได้สิทธิบัตรในปี 1873 จุดเด่นคือหมุดที่ยึดตำแหน่งรับแรง เช่น มุมกระเป๋า ทำให้ทนต่อการใช้งานหนักของคนงานมากขึ้น สิทธิบัตรจะหมดอายุในปี 1890 บริษัทจึงต้องหาวิธีทำให้สินค้าจำได้แม้เมื่อคู่แข่งเริ่มผลิตกางเกงลักษณะคล้ายกันได้

ภาพที่สื่อสารได้แม้ไม่ต้องอ่าน

ป้าย Two Horse ถูกนำมาใช้ในปี 1886 โดยวาดม้าสองตัวพยายามดึงกางเกงเอวสูงคนละด้าน แต่กางเกงไม่ขาด ความหมายตรงไปตรงมา: ผ้านี้และการตัดเย็บนี้แข็งแรงพอจะรับแรงดึงมหาศาลได้

เหตุผลไม่ได้มีเพียงการโชว์ความทน บริษัทระบุไว้ชัดว่า ผู้ซื้อในดินแดนห่างไกลของอเมริกาตะวันตกบางส่วนอ่านหนังสือไม่ออก และบางส่วนไม่ได้ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาแรก ภาพจึงช่วยให้จำสินค้าได้โดยไม่ต้องจำชื่อบริษัท ลูกค้าสามารถเข้าไปที่ร้านขายของชำแล้วขอ “กางเกงที่มีม้าสองตัว” คนขายก็รู้ว่าต้องหยิบยีนส์แบบใดให้

จุดนี้ควรแยกให้ชัดจากคำเล่าที่ว่า “กรรมกรส่วนใหญ่อ่านหนังสือไม่ออก” เพราะเอกสารของ Levi's ไม่ได้ยืนยันสัดส่วนของคนงานทั้งหมด สิ่งที่ยืนยันได้คือบริษัทออกแบบเครื่องหมายให้ใช้ได้กับลูกค้าที่อ่านไม่ได้หรือสื่อสารภาษาอังกฤษไม่ได้ จึงเป็นกลยุทธ์ลดกำแพงภาษาและการรู้หนังสือ ไม่ใช่แค่ภาพโอ้อวดความแข็งแรง

ม้าสองตัวไม่ได้เป็นการทดสอบสินค้าจริงทุกตัว

ภาพบนป้ายคือสัญลักษณ์ทางการค้า ไม่ได้หมายความว่ายีนส์ทุกตัวถูกนำไปผูกกับม้าเพื่อทดสอบก่อนขาย แต่ภาพดึงความหมายของ “แรงดึงจนสุด” มาให้ผู้ซื้อเห็นในเสี้ยววินาที ข้อความในเครื่องหมายยุคแรกยังสื่อในทำนองว่า ต่อให้ดึงก็ฉีกไม่ออก

การเลือกภาพม้ายังเข้ากับโลกของแรงงานในเวลานั้น ม้าเป็นพลังงานที่พบเห็นได้ในชีวิตประจำวัน คนซื้อไม่จำเป็นต้องรู้ศัพท์เรื่องผ้าเดนิมหรือโครงสร้างหมุดโลหะ เพียงเห็นม้าสองตัวดึงกางเกงคนละฝั่งก็เข้าใจข้อเสนอของสินค้าได้ทันที

ก่อนที่คำว่า Levi's จะกลายเป็นเครื่องหมายการค้าหลักในปี 1928 สินค้านี้เคยถูกเรียกว่า Two Horse Brand เสียด้วยซ้ำ ภาพจึงไม่ได้ติดอยู่ด้านหลังเพื่อประดับรุ่นเก่า แต่เคยเป็นชื่อที่ผู้ซื้อใช้เรียกหาในร้านจริง ๆ

ป้ายเล็กที่ทำหน้าที่เป็นบัตรยืนยันตัวตน

ทุกวันนี้คนซื้ออาจดูทรง เอว เบอร์รุ่น หรือป้ายแดงก่อนตัดสินใจ แต่ป้ายหนังม้าสองตัวยังเก็บวิธีคิดเดิมไว้ครบ: ทำให้รู้ว่าเป็นสินค้าของใคร และทำให้คุณค่าหลักของสินค้าถูกเข้าใจโดยไม่ต้องอ่านข้อความมากมาย

ป้ายนี้จึงเป็นทั้งเครื่องหมายการค้าและภาษาภาพของยุคที่การอ่านไม่ใช่สิ่งที่ผู้ซื้อทุกคนเข้าถึงได้ ภาพม้าสองตัวไม่ได้มีไว้เพราะต้องการตกแต่งกางเกงให้ดูคาวบอยเท่านั้น มันถูกสร้างขึ้นเพื่อให้คนจำ “กางเกงที่ทนมาก” ได้จากภาพเดียว แล้วบอกคนขายได้ถูกตัว