ทำไมนมและไข่มักอยู่ลึกเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ต

* รูปภาพใช้เพื่อประกอบเนื้อหาเท่านั้น อาจไม่ใช่ภาพเหตุการณ์จริงหรือภาพจริงจากเรื่องในบทความ ขอบคุณภาพประกอบจาก https://graphic.in.th

ถือรายการสั้นๆ ว่า “นม ไข่ ขนมปัง” แล้วเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต หลายคนคิดว่าจะใช้เวลาไม่กี่นาที แต่พอถึงตู้แช่กลับมีของติดตะกร้ามาเกินแผนเสมอ ทั้งขนม ของลดราคา หรือของใช้ที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อ

ของจำเป็นไม่ได้ถูกวางไว้เพื่อความเร็ว

นม ไข่ และขนมปังเป็นสินค้าที่คนแวะซื้อบ่อย จึงเป็นสินค้าดึงคนเข้าร้านได้ดี ในผังซูเปอร์มาร์เก็ตแบบดั้งเดิม สินค้ากลุ่มนี้มักอยู่ริมร้านหรือค่อนไปด้านใน โดยเฉพาะนมที่ต้องอยู่ใกล้พื้นที่แช่เย็นและทางรับสินค้าด้านหลัง การจัดแบบนี้ช่วยงานเติมสินค้าและควบคุมความเย็นด้วย แต่ก็มีผลอีกด้านหนึ่ง: คนที่ตั้งใจมาหยิบนมต้องเดินผ่านสินค้าอีกหลายหมวด

คำว่า “อยู่ลึกสุดเสมอ” จึงไม่ใช่กฎตายตัว ห้างขนาดเล็ก ร้านสะดวกซื้อ หรือผังร้านที่มีจุดรับของออนไลน์อาจวางต่างออกไป ทว่าแนวคิดหลักยังเหมือนกัน คือใช้สินค้าที่คนต้องหาเป็นตัวสร้างเส้นทางเดินภายในร้าน

ระยะเดินเพิ่มโอกาสเห็นสินค้า

งานวิจัยด้านผังร้านขายของชำพบว่า ตำแหน่งหมวดสินค้าและเส้นทางเดินมีผลต่อการเคลื่อนที่และพฤติกรรมซื้อของลูกค้า ผู้จัดร้านจึงไม่ได้คิดแค่ว่าอะไรควรอยู่ติดกัน แต่ดูด้วยว่าลูกค้าจะผ่านจุดใดบ้าง ระหว่างทางนั้นปลายชั้นวาง โปรโมชัน และสินค้าที่หยิบง่ายทำหน้าที่ดึงสายตา

นี่คือพื้นที่ของ Impulse Buying หรือการตัดสินใจซื้อที่ไม่ได้อยู่ในรายการตั้งแต่แรก ไม่ได้หมายความว่าทุกคนถูกหลอกให้ซื้อทันที เพราะงบประมาณ รายการซื้อ ความคุ้นเคยกับร้าน และนิสัยส่วนตัวมีผลมาก แต่ยิ่งมีโอกาสเห็นสินค้าและหยุดดูนานขึ้น โอกาสเพิ่มของในตะกร้าก็ย่อมมากขึ้น

งานทดลองเกี่ยวกับผังร้านยังพบว่า การเพิ่มทางเดินกลางร้านอาจทำให้เกิดโอกาสเห็นชั้นวางปลายทางเดินมากขึ้น นักวิจัยจึงมองการออกแบบร้านเป็นการหาจุดสมดุลระหว่างยอดขายจากการซื้อเพิ่ม กับความสะดวกของลูกค้าที่อยากเข้ามาหยิบของแล้วกลับบ้านเร็วๆ

ตู้แช่ด้านในมีเหตุผลมากกว่าหนึ่งข้อ

หากอธิบายว่าตู้แช่นมอยู่หลังร้านเพราะอยากให้เราเสียเงินเพิ่มอย่างเดียว ก็ง่ายเกินไป พื้นที่ด้านหลังมักเชื่อมกับคลังและจุดรับสินค้า ทำให้พนักงานเติมนม ไข่ หรือสินค้าที่ต้องควบคุมอุณหภูมิได้สะดวกกว่า อีกทั้งผนังและระบบไฟฟ้าของตู้แช่ขนาดใหญ่ก็ต้องใช้พื้นที่เฉพาะ

แต่ความสะดวกของร้านกับผลทางการขายเดินไปด้วยกันได้พอดี: ของจำเป็นพาคนเดินลึกขึ้น ส่วนสินค้าระหว่างทางมีโอกาสถูกหยิบมากขึ้น ครั้งหน้าที่ตั้งใจมาซื้อนมกล่องเดียว ลองถือรายการไว้ในมือและหยิบตะกร้าแทนรถเข็นเมื่อซื้อไม่กี่ชิ้น คุณไม่ได้ชนะผังร้านทุกครั้ง แต่อย่างน้อยจะรู้ทันว่าทางเดินยาวๆ นั้นไม่ได้เกิดขึ้นแบบบังเอิญ