Nike ถูกถอดจาก S&P 100 แต่ยังไม่ใช่อวสาน

* รูปภาพใช้เพื่อประกอบเนื้อหาเท่านั้น อาจไม่ใช่ภาพเหตุการณ์จริงหรือภาพจริงจากเรื่องในบทความ ขอบคุณภาพประกอบจาก https://graphic.in.th

ข่าวที่ทำให้คนถือหุ้น Nike ใจหาย ไม่ใช่แค่ราคาหุ้นที่อ่อนแรงต่อเนื่อง แต่คือการที่ S&P Dow Jones Indices ประกาศนำหุ้น Nike หรือ NKE ออกจากดัชนี S&P 100 โดยจะมีผลก่อนตลาดหุ้นสหรัฐเปิดในวันที่ 21 กันยายน 2569

ต้องแก้ความเข้าใจหนึ่งจุดก่อนว่า Nike ยังไม่ได้ถูกถอด ณ วันที่ประกาศข่าว แต่ถูกประกาศให้หลุดจากดัชนีในการปรับรายไตรมาสครั้งนี้ และเป็นการสิ้นสุดช่วงเวลาราว 18 ปีนับตั้งแต่บริษัทเข้าดัชนีในปี 2551

ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องของนักลงทุนล้วน ๆ แต่ S&P 100 คือรายชื่อบริษัทอเมริกันขนาดใหญ่ที่ตลาดมองว่าเป็นตัวแทนของเศรษฐกิจและธุรกิจชั้นนำ การหลุดจากรายชื่อจึงเหมือนสัญญาณว่า น้ำหนักของ Nike ในสายตาตลาดทุนลดลงมากเมื่อเทียบกับบริษัทเทคโนโลยีและธุรกิจอื่นที่กำลังโตแรงกว่า

จากหุ้นระดับตำนานสู่การร่วงเกือบ 80%

หุ้น Nike เคยปิดที่จุดสูงสุดราว 177.51 ดอลลาร์สหรัฐในเดือนพฤศจิกายน 2564 แต่ราคาปิดวันที่ 4 กันยายน 2569 อยู่ที่ 38.40 ดอลลาร์ เท่ากับต่ำกว่าจุดสูงสุดประมาณ 78% จึงไม่ผิดนักถ้าคนจะพูดว่า “เกือบ 80%” แต่ตัวเลขที่แม่นกว่าไม่ใช่การร่วงเต็ม 80% แล้ว

ความเจ็บของเรื่องนี้คือ Nike ไม่ใช่แบรนด์เล็กที่คนลืมชื่อ โลโก้ยังติดตา รองเท้ายังอยู่ในร้านทั่วโลก และยอดขายทั้งปีงบประมาณ 2569 ยังสูงถึง 46.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ตลาดหุ้นไม่ได้มองแค่ว่าบริษัทขายได้เท่าไร มันมองต่อว่า ธุรกิจจะกลับมาโตได้เร็วแค่ไหน

รายได้รวมของ Nike ในปีดังกล่าวทรงตัวเมื่อเทียบกับปีก่อน แต่หากตัดผลของค่าเงินออก รายได้ลดลง 2% รายได้จากช่องทางขายตรงของ Nike ลดลง 7% ขณะที่ตลาดจีนและยุโรป ตะวันออกกลาง แอฟริกา ยังเป็นจุดกดดันสำคัญ นี่จึงไม่ใช่ภาพของบริษัทที่พังทลาย แต่เป็นบริษัทขนาดมหึมาที่กำลังวิ่งช้ากว่าที่ตลาดคาดไว้

ทำไมแบรนด์ที่เคยนำเทรนด์ถึงเหนื่อยขึ้น

ช่วงหลายปีที่ผ่านมา Nike ต้องรับศึกหลายด้านพร้อมกัน ทั้งคู่แข่งรองเท้าวิ่งที่เด่นเรื่องเทคโนโลยีและความสดใหม่ แบรนด์แฟชั่นกีฬาที่ขยายตัวไว ไปจนถึงพฤติกรรมลูกค้าที่อยากเห็นสินค้าใหม่เร็วขึ้นและมีทางเลือกมากกว่าเดิม

อีกโจทย์หนึ่งคือการปรับสมดุลระหว่างขายผ่านเว็บไซต์และร้านของตัวเอง กับการกลับไปพึ่งพาร้านค้าพันธมิตรให้มากขึ้น การขายตรงเคยถูกมองว่าเพิ่มกำไรและควบคุมประสบการณ์ลูกค้าได้ดี แต่เมื่อสินค้าหายจากหน้าร้านบางช่องทาง แบรนด์ก็อาจเสียพื้นที่ในจังหวะที่คู่แข่งพร้อมเข้ามาแทน

ฝ่ายบริหารของ Nike กำลังพยายามดึงจุดแข็งเดิมกลับมา คือการแข่งขันกีฬาและนวัตกรรมสินค้า แทนที่จะพึ่งรองเท้าไลฟ์สไตล์รุ่นฮิตเพียงไม่กี่รุ่น การเปลี่ยนแบบนี้ฟังดูตรงไปตรงมา แต่บริษัทระดับนี้ต้องทำให้เห็นทั้งในสนามแข่ง หน้าร้าน และงบการเงิน จึงไม่ใช่งานที่วัดผลได้ในไตรมาสเดียว

หลุดดัชนีไม่เท่ากับแบรนด์จบ

การถูกถอดจาก S&P 100 ไม่ได้ทำให้ Nike หยุดเป็นบริษัทใน S&P 500 และไม่ได้ทำให้รองเท้าทุกรุ่นหมดความหมายในวันเดียว สิ่งที่เปลี่ยนจริงคือภาพสะท้อนจากตลาดว่า Nike ไม่ได้อยู่ในกลุ่มยักษ์ใหญ่ 100 บริษัทที่มีมูลค่าและน้ำหนักตามเกณฑ์ของดัชนีชุดนี้อีกต่อไป

คำว่า “อวสาน” จึงยังเร็วเกินไป เพราะบริษัทมีแบรนด์ระดับโลก เครือข่ายขายมหาศาล และฐานลูกค้าที่แข็งแรง แต่ถ้าจะกลับไปอยู่ในจุดเดิม Nike ต้องพิสูจน์มากกว่าแค่ชื่อเสียงเก่า ต้องทำให้คนอยากซื้อสินค้าใหม่ และทำให้นักลงทุนเชื่อว่าการเติบโตรอบต่อไปมีอยู่จริง

สำหรับคนทั่วไป เรื่องนี้เป็นบทเรียนที่น่าสนใจว่า แบรนด์ที่เราคุ้นเคยที่สุดไม่ได้ปลอดภัยจากการแข่งขัน ต่อให้โลโก้ยังอยู่บนรองเท้าของคนทั่วโลก ตลาดก็ยังถามคำถามเดิมเสมอว่า แล้วก้าวต่อไปของบริษัทคืออะไร