Gangnam Style ทำเงินให้ PSY เท่าไรจากยอดวิว 6 พันล้าน?

เพลง Gangnam Style ของ PSY กำลังถูกพูดถึงอีกครั้ง หลังมิวสิกวิดีโอทะลุหลัก 6 พันล้านวิวบน YouTube ตัวเลขนี้ไม่ใช่แค่สถิติของเพลงเกาหลีเพลงหนึ่ง แต่เป็นหลักฐานว่าผลงานที่ปล่อยตั้งแต่ปี 2012 ยังเดินหน้าสร้างมูลค่าได้ แม้เวลาจะผ่านไปนานกว่าหนึ่งทศวรรษ คำถามที่ตามมาคือ ยอดวิวมหาศาลขนาดนี้เปลี่ยนเป็นเงินได้เท่าไร หลายคนมักหยิบยอดวิวไปคูณกับอัตราค่าโฆษณาแล้วสรุปเป็นตัวเลขก้อนเดียว แต่ในความจริงระบบรายได้ของ YouTube ซับซ้อนกว่านั้นมาก ยอดวิวหนึ่งครั้งไม่ได้แปลว่ามีโฆษณาหนึ่งครั้ง และเงินทั้งหมดก็ไม่ได้โอนเข้ากระเป๋าศิลปินโดยตรง Gangnam Style เปิดตัววันที่ 15 กรกฎาคม 2012 พร้อมท่าเต้นขี่ม้า เสื้อผ้าสีจัด และมิวสิกวิดีโอที่ตั้งใจเล่นกับภาพจำเรื่องความหรูหราของย่านกังนัมในกรุงโซล จังหวะเพลงติดหูจนคนทั่วโลกหยิบไปเต้นตาม ทั้งในงานโรงเรียน ห้องทำงาน สนามกีฬา รายการโทรทัศน์ และคลิปเลียนแบบนับไม่ถ้วน ความสำเร็จครั้งนั้นทำให้เพลงภาษาเกาหลีเข้าถึงตลาดวงกว้างในช่วงที่แพลตฟอร์มวิดีโอยังไม่กลายเป็นสนามหลักของวงการเพลงเหมือนทุกวันนี้ เดือนธันวาคม 2012 เพลงนี้กลายเป็นวิดีโอแรกของ YouTube ที่ทะลุ 1 พันล้านวิว ใช้เวลาไม่ถึงครึ่งปีนับจากวันที่ปล่อย ต่อมาเคยทำสถิติ 2 พันล้านวิว และยังกลายเป็นผลงานที่ทำให้ YouTube ต้องรับมือกับตัวเลขวิวระดับเกินขีดจำกัดของระบบนับแบบเดิม เหตุการณ์นี้ทำให้ชื่อของ PSY ผูกติดกับประวัติศาสตร์อินเทอร์เน็ตไปพร้อมกับวงการเพลงป๊อป

ตัวเลขรายได้ที่ยืนยันได้ในช่วงแรกมาจากการเปิดเผยเมื่อปี 2013 ตอนนั้น Gangnam Style มีประมาณ 1.23 พันล้านวิว และมีการประเมินว่าก่อรายได้จากโฆษณาออนไลน์มากกว่า 8 ล้านดอลลาร์ ตัวเลขดังกล่าวเป็นประมาณการจากดีลโฆษณา ไม่ใช่รายงานรายได้สุทธิที่ Google หรือ PSY เปิดบัญชีให้ดู จึงควรมองเป็นหมุดหมายทางธุรกิจ ไม่ใช่ใบเสร็จที่บอกยอดเงินจริงทุกเซนต์ ถ้าหยิบตัวเลข 8 ล้านดอลลาร์มาคูณตามสัดส่วนจาก 1.23 พันล้านวิวไปยัง 6.03 พันล้านวิว จะได้ราว 39 ล้านดอลลาร์ในเชิงคณิตศาสตร์ หรือคิดเป็นเงินไทยระดับกว่าพันล้านบาทเมื่อใช้อัตราแลกเปลี่ยนโดยประมาณ แต่การคูณตรงๆ แบบนี้ใช้ฟันธงไม่ได้ เพราะค่าโฆษณาในปี 2012 กับปีหลังๆ ไม่เท่ากัน ประเทศที่ผู้ชมเปิดดูมีผลต่อราคามาก ช่วงเวลาที่เปิดโฆษณาแตกต่างกัน จำนวนผู้ชมที่เห็นโฆษณาจริงก็ไม่เท่ากับจำนวนวิวทั้งหมด และบางช่วงอาจมีการดูผ่านระบบที่ไม่มีโฆษณา อีกวิธีหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ประเมินคือดูค่า RPM หรือรายได้ต่อยอดวิวหนึ่งพันครั้ง สำหรับมิวสิกวิดีโอระดับโลก อัตราที่ใช้คาดการณ์กันอาจอยู่ราว 1 ถึง 3 ดอลลาร์ต่อหนึ่งพันวิว เมื่อคำนวณกับ 6.03 พันล้านวิว จะได้ประมาณ 6 ถึง 18 ล้านดอลลาร์ในส่วนที่อาจเข้าฝั่งเจ้าของสิทธิ์จากโฆษณา โดยยังไม่รวมรายได้จากการดาวน์โหลด เพลงที่ถูกนำไปใช้ในงานต่างๆ และระบบตรวจจับลิขสิทธิ์จากคลิปเต้นหรือคลิปล้อเลียน ตัวเลขสองชุดนี้ดูเหมือนต่างกันมาก เพราะกำลังพูดถึงคนละวิธีคำนวณ ชุดแรกอิงรายได้โฆษณารวมที่เคยประเมินในช่วงที่เพลงกำลังพุ่งแรง ส่วนชุดหลังอิงอัตรา RPM โดยประมาณตลอดช่วงอายุวิดีโอ ภาพที่ปลอดภัยที่สุดจึงไม่ใช่การประกาศว่าเพลงทำเงินได้เป๊ะกี่ล้านดอลลาร์ แต่คือการบอกว่า Gangnam Style น่าจะสร้างรายได้จากโฆษณาในระดับหลายสิบล้านดอลลาร์ตลอดอายุการเผยแพร่ ขณะที่ตัวเลขของ PSY คนเดียวไม่มีการเปิดเผยอย่างเป็นทางการ

จุดที่ต้องแยกให้ออกคือ เงินจากโฆษณากับเงินที่ศิลปินได้รับไม่ใช่ก้อนเดียวกัน ก่อนจะถึงมือ PSY รายได้อาจต้องผ่านส่วนแบ่งของ YouTube บริษัทจัดจำหน่าย ค่ายเพลง เจ้าของลิขสิทธิ์เสียงบันทึก ผู้แต่งเพลง ผู้ถือสิทธิ์ในต่างประเทศ และสัญญาต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารงานของศิลปิน หากมีการใช้เพลงในคลิปอื่นแล้วระบบตรวจพบสิทธิ์ เงินก็อาจถูกจัดสรรให้ผู้ถือสิทธิ์หลายฝ่ายตามข้อตกลง ในช่วงแรกมีการอธิบายกันว่า YouTube แบ่งรายได้โฆษณากับผู้สร้างประมาณครึ่งหนึ่ง ตัวเลขนี้ช่วยให้เห็นภาพว่า เมื่อวิดีโอมีรายได้โฆษณารวมมากกว่า 8 ล้านดอลลาร์ ฝั่งผู้สร้างและผู้ถือสิทธิ์อาจได้ราว 4 ล้านดอลลาร์ในเวลานั้น แต่เงินก้อนนี้ยังไม่ใช่รายได้สุทธิของ PSY เพราะต้องแบ่งต่อให้ทีมงาน บริษัท และผู้มีสิทธิ์ตามสัญญา ที่สำคัญ ตัวเลขส่วนแบ่งในปัจจุบันอาจแตกต่างจากระบบเมื่อสิบกว่าปีก่อน รายได้ของ Gangnam Style ยังไม่ได้มีแค่โฆษณา YouTube ช่วงที่เพลงกำลังดัง ยอดดาวน์โหลดดิจิทัลในหลายประเทศเพิ่มขึ้น การแสดงสดขายบัตรได้ สปอนเซอร์เข้ามาติดต่อ และเพลงถูกนำไปใช้ในรายการ โฆษณา เกม งานอีเวนต์ รวมถึงสื่อบันเทิงต่างๆ รายได้เหล่านี้บางส่วนเกี่ยวข้องกับเพลงโดยตรง แต่ไม่ควรนำมารวมกับรายได้จากยอดวิวแล้วเรียกว่าเงิน YouTube ทั้งหมด ข้อมูลในช่วงปี 2012 เคยประเมินผลกระทบทางเศรษฐกิจของเพลงไว้ราว 10,000 ล้านวอน หรือประมาณ 9 ล้านดอลลาร์ โดยรวมยอดขายมิวสิกวิดีโอ โฆษณา บัตรคอนเสิร์ต และงานสนับสนุนเข้าด้วยกัน ตัวเลขนั้นเป็นการประเมินในช่วงต้นของความสำเร็จ และยังไม่ใช่ยอดสะสมตลอดอายุเพลง เมื่อเวลาผ่านไป Gangnam Style จึงสร้างรายได้จากหลายช่องทางมากขึ้น เพียงแต่ไม่มีงบการเงินสาธารณะที่แยกเฉพาะเพลงนี้ให้ตรวจสอบได้

ถ้าถามว่า PSY ได้เงินเข้ากระเป๋าส่วนตัวเท่าไร คำตอบต้องใช้คำว่าไม่ทราบแน่ชัด ตัวเลขที่เห็นตามข่าวอาจหมายถึงรายได้รวมของวิดีโอ รายได้ของค่าย รายได้จากลิขสิทธิ์ หรือรายได้ส่วนตัวก่อนหักภาษีและค่าใช้จ่าย คนละความหมายกันทั้งหมด แม้จะมีการประเมินว่า PSY กลายเป็นศิลปินที่มีรายได้ระดับหลายสิบล้านดอลลาร์ในปีที่เพลงดัง แต่ไม่ควรนำตัวเลขนั้นไปเท่ากับเงินที่เพลงเดียวจ่ายให้เขาโดยตรง สิ่งที่พูดได้ชัดคือ Gangnam Style ทำเงินจากการเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก ไม่ใช่แค่จากจำนวนครั้งที่คนกดเล่น เพลงนี้ทำให้ผู้ชมกลับมาเปิดซ้ำ ทำให้เกิดคลิปเต้นและคลิปล้อเลียน ทำให้ชื่อศิลปินปรากฏในรายการโทรทัศน์และงานโฆษณา และทำให้ตลาดต่างประเทศหันมาสนใจศิลปินเกาหลีมากขึ้น มูลค่าที่เกิดขึ้นจึงประกอบด้วยทั้งเงินจากโฆษณาและโอกาสทางธุรกิจที่ตามมา ยอด 6 พันล้านวิวจึงควรอ่านเป็นสองชั้น ชั้นแรกคือรายได้ที่อาจประเมินได้จากระบบโฆษณา ซึ่งน่าจะอยู่ในระดับหลายสิบล้านดอลลาร์สำหรับตลอดอายุวิดีโอ ชั้นที่สองคือมูลค่าทางธุรกิจของเพลง ทั้งคอนเสิร์ต ลิขสิทธิ์ ดาวน์โหลด งานโฆษณา และชื่อเสียงที่พา PSY ไปสู่ตลาดทั่วโลก ส่วนเงินที่ตกถึงตัวศิลปินจริงๆ อาจน้อยกว่ารายได้รวมอย่างมาก และยังไม่มีเอกสารสาธารณะยืนยันตัวเลขสุดท้าย เมื่อมองย้อนกลับไป Gangnam Style ไม่ได้พิสูจน์แค่ว่าเพลงสนุกสามารถดังไปทั่วโลก แต่ยังแสดงให้เห็นว่ามิวสิกวิดีโอหนึ่งชิ้นสามารถทำหน้าที่เป็นทั้งเพลง โฆษณาตัวศิลปิน สินทรัพย์ลิขสิทธิ์ และประตูสู่ธุรกิจใหม่ในเวลาเดียวกัน ยอดวิว 6 พันล้านจึงมีความหมายมากกว่าตัวเลขบนหน้าจอ เพราะมันคือการเปิดซ้ำของคนทั่วโลกตลอด 14 ปี และทุกครั้งที่มีโฆษณา ลิขสิทธิ์ หรือการใช้งานที่สร้างรายได้ เพลงนี้ก็ยังคงทำงานให้เจ้าของสิทธิ์ต่อไป

ดังนั้น ถ้าต้องสรุปแบบไม่ทำให้ตัวเลขเกินจริง Gangnam Style น่าจะสร้างรายได้จากโฆษณา YouTube รวมระดับหลายสิบล้านดอลลาร์ หรือหลายร้อยล้านถึงกว่าพันล้านบาทตามวิธีประเมินและอัตราแลกเปลี่ยนที่ใช้ ส่วน PSY จะได้รับจริงเท่าไรหลังหักส่วนแบ่งของแพลตฟอร์ม ค่ายเพลง ผู้จัดจำหน่าย ภาษี และค่าใช้จ่ายต่างๆ ยังไม่มีตัวเลขยืนยันต่อสาธารณะ การพูดว่า PSY ได้เงินทั้งหมดจาก 6 พันล้านวิวจึงไม่ถูกต้อง แต่การพูดว่าเพลงเดียวเปลี่ยนเขาให้เป็นศิลปินระดับโลกพร้อมสร้างทรัพย์สินลิขสิทธิ์มหาศาลนั้นใกล้เคียงความจริงมากกว่า