จีนมี “ห้างไลฟ์สด” เปิดเบื้องหลังห้างจีนที่ขายของผ่านมือถือ

เคยสงสัยไหมว่า ถ้าเดินห้างในจีนแล้วเจอพนักงานถือกล้องกำลังไลฟ์ขายสินค้าอยู่กลางร้าน นั่นถือว่าเป็นเรื่องแปลกหรือเปล่า?

จริง ๆ แล้ว ไม่แปลกเลย

เพราะจีนไม่ได้มีแค่ Influencer ที่นั่งอยู่ในห้องแล้วหยิบสินค้ามาขายหน้ากล้อง แต่ร้านค้าปลีกและห้างจริง ๆ ก็เข้ามาอยู่ในระบบไลฟ์คอมเมิร์ซด้วย

และที่น่าสนใจกว่าคือ วันนี้ไลฟ์ไม่ได้มีหน้าที่แค่ “ขายของให้คนที่อยู่หน้าจอ” เท่านั้น แต่ยังถูกใช้เพื่อ พาคนจากออนไลน์กลับเข้าไปที่หน้าร้าน อีกด้วย

จีนมีห้างไลฟ์สดจริงไหม

มีจริง

แต่ถ้าเรานึกภาพว่าเป็น “ห้างทั้งอาคารเปิดไลฟ์ตลอดวัน” อาจไม่ตรงนัก

รูปแบบที่พบมากกว่าคือ ห้างหรือกลุ่มค้าปลีกนำร้านค้า แบรนด์ และพนักงานในสาขามาทำไลฟ์ ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ จากนั้นให้คนดูเลือกสินค้า สอบถามรายละเอียด รับคูปอง หรือสั่งซื้อผ่านระบบออนไลน์

บางโมเดลไปไกลกว่านั้น คือคนดูอยู่คนละเมืองก็สามารถซื้อสินค้าออนไลน์ได้ หรือถ้าเป็นโปรโมชันแบบท้องถิ่น ก็สามารถนำคูปองไปใช้ที่ร้านจริงได้

พูดง่าย ๆ คือ

ห้างยังอยู่ที่เดิม แต่หน้าร้านไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนที่เดินผ่านอีกต่อไป

รายงานพัฒนาการธุรกิจห้างค้าปลีกจีนปี 2025–2026 ระบุว่า ในกลุ่มธุรกิจที่มีการดำเนินธุรกิจออนไลน์ ช่องทางไลฟ์มีสัดส่วนการใช้งานถึง 89.6% และถูกมองเป็นส่วนหนึ่งของระบบออนไลน์ที่ช่วยเสริมธุรกิจหน้าร้าน

จาก “พนักงานขาย” กลายเป็น “主播”

จุดที่น่าสนใจของโมเดลจีนคือ คนที่อยู่หน้ากล้องไม่จำเป็นต้องเป็นดาราหรือ Influencer เสมอไป

พนักงานหน้าร้านเองก็กลายเป็น主播 หรือผู้ไลฟ์ได้

เพราะพนักงานรู้จักสินค้า รู้โปรโมชั่น และรู้ว่าลูกค้าหน้าร้านถามอะไรบ่อยที่สุด

ในช่วงแรก ๆ ของการเติบโตของไลฟ์คอมเมิร์ซ ห้างหลายแห่งในจีนเริ่มนำพนักงานขายมาไลฟ์จากเคาน์เตอร์หรือร้านจริง

ตัวอย่างเช่น รายงานเกี่ยวกับห้างค้าปลีกจีนในช่วงเริ่มต้นของการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล พบว่าห้างอย่าง Intime Department Store เคยให้พนักงานจำนวนมากเข้ามาเป็นผู้ไลฟ์ขายสินค้า ขณะที่ห้างหลายแห่งใช้ Taobao, Douyin และแพลตฟอร์มอื่น ๆ เป็นช่องทางเชื่อมร้านกับผู้บริโภค

สิ่งนี้ทำให้บทบาทของพนักงานเปลี่ยนไป

จากเดิม

ยืนรอลูกค้าเข้าร้าน

กลายเป็น

พาลูกค้าเข้ามาดูสินค้าผ่านมือถือ

แล้วคนดูได้อะไรจากการ “เดินห้างผ่านไลฟ์”

ลองนึกภาพง่าย ๆ

มือถือเปิดไลฟ์อยู่

主播 เดินเข้าร้านเสื้อผ้า

หยิบเสื้อขึ้นมาให้ดู

บอกว่ามีสีอะไร

ลองสวมให้ดู

จากนั้นเดินต่อไปยังร้านเครื่องสำอาง

แล้วไปดูสินค้าอีกแบรนด์หนึ่ง

นี่จึงแตกต่างจากการดูไลฟ์ที่มีสินค้าวางเรียงอยู่บนโต๊ะ

เพราะ ตัวห้างกลายเป็นฉากของการไลฟ์

ในจีนมีการใช้แนวคิด “云逛街” หรือประมาณว่า “เดินช้อปผ่านระบบออนไลน์” เพื่อทำให้ผู้บริโภคสามารถดูสินค้าและกิจกรรมต่าง ๆ จากระยะไกลได้

ในบางกรณี ผู้ชมสามารถซื้อสินค้าได้ทันทีจากไลฟ์ หรือใช้คูปองและสิทธิประโยชน์ที่เชื่อมกับหน้าร้าน

ที่จริงแล้ว ห้างไม่ได้อยากขายของออนไลน์อย่างเดียว

นี่คือส่วนที่น่าสนใจที่สุด

ถ้ามองแค่ “ไลฟ์ขายของ” เราอาจคิดว่าห้างกำลังพยายามแย่งลูกค้าจากร้านจริง

แต่โมเดลใหม่กลับตรงกันข้าม

ไลฟ์สามารถทำหน้าที่เป็นเครื่องมือพาคนกลับเข้าห้าง

ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ Wangfujing ในปี 2026 ซึ่งใช้ระบบไลฟ์สองแนวทางควบคู่กัน ได้แก่ การไลฟ์บน Douyin เพื่อทำตลาดแบบเจาะกลุ่มและดึงลูกค้าเข้าร้านในพื้นที่ กับการไลฟ์อีคอมเมิร์ซเพื่อเข้าถึงลูกค้าทั่วประเทศ

ในแคมเปญ 618 ปี 2026 บริษัทระบุว่ามีการเชื่อมการไลฟ์กับร้านค้าหลายเมือง รวมถึงการใช้คูปองและการซื้อที่สามารถนำไปใช้หรือรับบริการที่หน้าร้านได้

นี่จึงกลายเป็นวงจรแบบใหม่

ไลฟ์ → คนเห็นสินค้า → กดสนใจ → ซื้อออนไลน์ / ใช้คูปอง → เข้าร้าน → กลับมาเป็นสมาชิก

ไม่ใช่แค่

ไลฟ์ → กดซื้อ → จบ

ห้างจีนกำลังเปลี่ยนจาก “สถานที่” เป็น “ช่องทาง”

ถ้ามองภาพใหญ่ จะเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนี้น่าสนใจมาก

ห้างแบบเดิมมีข้อจำกัดเรื่องสถานที่

อยู่กรุงเทพฯ ก็ต้องมีคนเดินเข้าห้างกรุงเทพฯ

อยู่เซี่ยงไฮ้ก็ต้องมีคนเดินเข้าห้างเซี่ยงไฮ้

แต่เมื่อมีไลฟ์

ร้านหนึ่งสามารถให้คนดูจากที่อื่นเห็นสินค้าได้พร้อมกัน

และถ้าเชื่อมกับระบบสมาชิก คูปอง การจัดส่ง หรือบริการหน้าร้าน ห้างก็สามารถทำงานเหมือน แพลตฟอร์มค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริงเป็นฐาน

รายงานอุตสาหกรรมจีนล่าสุดจึงมองการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจห้างในลักษณะ “ออนไลน์และออฟไลน์เสริมกัน” มากกว่าการเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง โดยเฉพาะการใช้ไลฟ์เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าและนำทราฟฟิกกลับไปยังร้านจริง

และมันไม่ได้เป็นแค่กระแสเก่าในช่วงโควิด

หลายคนอาจจำภาพห้างจีนไลฟ์ขายของได้จากช่วงโควิด เพราะเวลานั้นร้านค้าจำนวนมากต้องหาวิธีขายสินค้าโดยไม่ต้องพึ่งคนเดินเข้าห้าง

ช่วงนั้นมีตัวอย่างมากมาย ทั้งห้าง Wangfujing, Intime, Tianhong และกลุ่มค้าปลีกอื่น ๆ ที่นำพนักงานหรือแบรนด์ในร้านเข้าสู่ระบบไลฟ์

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ พฤติกรรมดังกล่าวไม่ได้หายไปพร้อมกับการกลับมาของลูกค้าในห้าง

ข้อมูลอุตสาหกรรมปี 2025–2026 กลับชี้ว่าการไลฟ์ยังเป็นช่องทางสำคัญของธุรกิจค้าปลีกจีน และกำลังถูกนำไปผูกกับระบบสมาชิก แพลตฟอร์มออนไลน์ และการดึงลูกค้ากลับมาที่หน้าร้านมากขึ้น

ขณะเดียวกัน ตลาดไลฟ์คอมเมิร์ซจีนโดยรวมก็ยังมีขนาดใหญ่มาก โดยข้อมูลที่เผยแพร่ผ่านหน่วยงานกำกับดูแลตลาดของจีนระบุว่า ปี 2025 มูลค่า GMV ของไลฟ์คอมเมิร์ซจีนเกิน 5 ล้านล้านหยวน และมีผู้ใช้ประมาณ 660 ล้านคนตามการประเมินของคณะผู้วิจัยในรายงานดังกล่าว

ห้างในอนาคตอาจไม่ได้มีแค่ “คนเดินเข้า”

ลองคิดภาพอีกครั้ง

หน้าห้างมีคนเดินเข้าออกตามปกติ

แต่ข้างในร้านเดียวกัน มีพนักงานกำลังไลฟ์

อีกด้านหนึ่งมี主播 พาคนดูเดินชมสินค้า

โทรศัพท์ของลูกค้าคนหนึ่งกำลังดูสินค้าอยู่จากอีกจังหวัด

ลูกค้าอีกคนกดคูปองแล้วตั้งใจเดินทางมาที่ร้าน

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นพร้อมกัน

ห้างจึงไม่ได้มีลูกค้าเพียงกลุ่มที่อยู่ในอาคาร

แต่มีทั้งคนที่กำลังเดินอยู่ในห้าง คนที่กำลังดูผ่านมือถือ และคนที่เห็นไลฟ์แล้วกำลังตัดสินใจว่าจะมาห้างหรือไม่

นี่อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ห้างจีนยังให้ความสำคัญกับไลฟ์

เพราะสุดท้ายแล้ว เป้าหมายอาจไม่ใช่การทำให้คน “ซื้อผ่านจอ” เพียงอย่างเดียว

แต่คือการทำให้

ออนไลน์กับหน้าร้านกลายเป็นพื้นที่เดียวกัน

สรุปสั้น ๆ

ถ้าถามว่า “จีนมีห้างไลฟ์สดด้วยหรือ?”

คำตอบคือ มีจริง

แต่คำที่แม่นกว่าคือ ห้างและธุรกิจค้าปลีกจีนใช้ไลฟ์เป็นส่วนหนึ่งของระบบขายและการตลาดแบบ Online-to-Offline

บางครั้งพนักงานหน้าร้านเป็นคนไลฟ์
บางครั้ง主播 พาคนดูเดินชมหลายร้าน
บางครั้งไลฟ์ขายสินค้าตรง ๆ
และบางครั้งเป้าหมายสำคัญกลับเป็นการ ดึงคนดูให้เดินทางไปที่ร้านจริง

จากเดิมที่ห้างต้องรอให้คนเดินเข้าประตู

วันนี้ห้างสามารถเดินทางไปหาลูกค้าผ่านหน้าจอได้ก่อน

และนั่นอาจเป็นภาพที่น่าสนใจกว่าคำว่า “ไลฟ์ขายของ” เสียอีก

ห้างไม่ได้หายไปจากโลกจริง เพียงแต่กำลังมี “หน้าร้าน” เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งแห่ง — นั่นคือหน้าจอมือถือ