ทำไมแป้นพิมพ์สุดรักจึงช่วย BlackBerry ไม่ได้ บทเรียนจากวันที่ผู้นำมองตลาดช้ากว่าผู้ใช้

ของชิ้นหนึ่งเคยทำให้คนทำงานรู้สึกเหมือนมีสำนักงานอยู่ในกระเป๋า แป้นพิมพ์เล็กๆ ของ BlackBerry กดได้เร็ว มีเสียงตอบสนองชัด และทำให้การส่งอีเมลระหว่างเดินทางกลายเป็นเรื่องธรรมดา ช่วงหนึ่งคนถือ BlackBerry ไม่ได้ถือแค่โทรศัพท์ แต่ถือสัญลักษณ์ของคนทำงานที่ติดต่อได้ตลอดเวลา ทว่าในวันที่ตลาดเปลี่ยน แป้นพิมพ์ซึ่งเคยเป็นเหตุผลให้คนเลือกซื้อ กลับกลายเป็นกรอบที่ทำให้องค์กรมองอนาคตแคบลง

จุดแข็งดั้งเดิมของ BlackBerry ไม่ได้มีเพียงคีย์บอร์ด QWERTY ความสำเร็จเกิดจากระบบทั้งชุด ตั้งแต่การรับส่งอีเมลแบบผลักเข้ามาโดยไม่ต้องเปิดเช็กเอง เครือข่ายที่เน้นความปลอดภัย ไปจนถึงความสัมพันธ์กับบริษัทโทรคมนาคมและลูกค้าองค์กร Research In Motion หรือ RIM ซึ่งเป็นชื่อเดิมของบริษัท จึงสร้างตำแหน่งทางการตลาดได้แข็งแรงมาก คนทำงาน ธนาคาร หน่วยงานรัฐ และผู้บริหารจำนวนมากเห็นอุปกรณ์นี้เป็นเครื่องมือทำงานที่ไว้ใจได้

ปัญหาเริ่มปรากฏตรงที่คำว่าโทรศัพท์ทำงานกำลังถูกตีความใหม่ เดิมทีอุปกรณ์ที่ดีคืออุปกรณ์ที่ส่งอีเมลได้ไว แบตเตอรี่อยู่ได้นาน และพิมพ์ข้อความได้คล่อง แต่ผู้บริโภครุ่นใหม่เริ่มคาดหวังหน้าจอใหญ่ การท่องเว็บที่ลื่น กล้องที่ดี การดูวิดีโอ เกม และแอปพลิเคชันจำนวนมาก โทรศัพท์จึงค่อยๆ เปลี่ยนจากเครื่องมือสื่อสารเฉพาะทางเป็นคอมพิวเตอร์ส่วนตัวที่ติดตัวไปทุกที่

การเปิดตัว iPhone ในปี 2007 ทำให้การแข่งขันเปลี่ยนสนามทันที Apple ไม่ได้เสนอเพียงโทรศัพท์ที่ไม่มีแป้นพิมพ์จริง แต่เสนอวิธีใช้งานแบบใหม่ผ่านหน้าจอสัมผัส เว็บเบราว์เซอร์ และการออกแบบที่ทำให้โทรศัพท์เป็นศูนย์กลางของกิจกรรมหลายอย่าง หลังจากนั้น Android ก็ขยายตัวเป็นระบบนิเวศที่มีผู้ผลิตหลายรายร่วมกันผลักดัน ตลาดจึงไม่ได้วัดกันแค่ว่าใครพิมพ์อีเมลได้เร็วที่สุด แต่ถามว่าโทรศัพท์เครื่องหนึ่งทำอะไรให้ชีวิตประจำวันได้บ้าง

แป้นพิมพ์ของ BlackBerry ไม่ได้แย่ และคนจำนวนมากยังรักมันด้วยเหตุผลที่จับต้องได้ พิมพ์งานยาวได้แม่น ใช้งานด้วยมือเดียวได้ และมีความรู้สึกเป็นเครื่องมือมากกว่าอุปกรณ์บันเทิง เพียงแต่ความชอบของลูกค้ากลุ่มเดิมไม่เท่ากับทิศทางของตลาดทั้งหมด หากองค์กรใช้เสียงจากแฟนพันธุ์แท้เป็นภาพแทนความต้องการของคนทั้งตลาด ก็มีโอกาสมองไม่เห็นคนที่กำลังจะกลายเป็นลูกค้ารายใหม่

นี่คือจุดที่บทเรียนด้านการบริหารเริ่มชัดขึ้น ความสำเร็จในอดีตทำให้สมมติฐานเดิมดูเหมือนข้อเท็จจริง เช่น คนทำงานต้องการแป้นพิมพ์จริง ผู้ใช้ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยมากกว่าความบันเทิง หรือหน้าจอสัมผัสเป็นเพียงลูกเล่นชั่วคราว สมมติฐานเหล่านี้อาจเคยถูกต้องในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ตลาดไม่เคยสัญญาว่าจะหยุดอยู่ตรงนั้น

เอกสารรายงานของบริษัทในช่วงปี 2013 ระบุชัดว่าความต้องการสินค้าและส่วนแบ่งตลาดลดลง ขณะที่การแข่งขันซึ่งเคยกระทบหนักในสหรัฐอเมริกาเริ่มขยายไปยังตลาดต่างประเทศด้วย ข้อมูลลักษณะนี้สะท้อนว่าปัญหาไม่ได้เกิดจากภาพลักษณ์ภายนอกเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับยอดขาย ช่องทางจัดจำหน่าย ความเร็วในการพัฒนาสินค้า และแรงดึงดูดของระบบแอปพลิเคชัน

RIM พยายามปรับตัวด้วยการพัฒนาระบบปฏิบัติการ BlackBerry 10 และเปิดตัว Z10 ซึ่งเป็นรุ่นหน้าจอสัมผัสเต็มรูปแบบ พร้อม Q10 ที่ยังคงแป้นพิมพ์จริงในปี 2013 บริษัทไม่ได้ยอมแพ้โดยไม่ทำอะไร เพียงแต่การเปลี่ยนแปลงมาถึงหลังจากคู่แข่งสร้างความคุ้นเคยกับประสบการณ์แบบใหม่ไปแล้วหลายปี การตามให้ทันจึงไม่ได้หมายถึงการใส่หน้าจอสัมผัสลงในเครื่อง แต่ต้องสร้างระบบที่นักพัฒนาอยากทำแอป ผู้ให้บริการอยากวางขาย และผู้บริโภคอยากใช้ต่อทุกวัน

ช่วงเวลานั้นยังมีความท้าทายเรื่องจังหวะและความต่อเนื่อง โทรศัพท์รุ่นใหม่ต้องทำงานร่วมกับระบบเดิม ขณะเดียวกันก็ต้องดึงคนที่ไม่เคยใช้ BlackBerry ให้เข้ามา ลูกค้าเดิมต้องการความคุ้นเคย แต่ตลาดใหม่ต้องการความสดใหม่ การพยายามเอาใจทั้งสองฝ่ายในเวลาเดียวกันทำให้ผลิตภัณฑ์ขาดภาพจำที่คมชัด และทำให้ทรัพยากรถูกกระจายไปกับการประคองอดีตมากกว่าการสร้างอนาคต

สิ่งที่น่าสนใจคือบริษัทไม่ได้หายไปพร้อมกับธุรกิจโทรศัพท์ทั้งหมด หลัง John Chen เข้ารับตำแหน่งประธานบริหารในเดือนพฤศจิกายน 2013 ทิศทางของ BlackBerry ค่อยๆ ขยับไปทางซอฟต์แวร์ ความปลอดภัย และเทคโนโลยีฝังตัว QNX ซึ่งถูกใช้ในระบบรถยนต์และอุปกรณ์สำคัญต่างๆ การเปลี่ยนเส้นทางนี้ชี้ให้เห็นว่าทรัพย์สินที่มีค่าของบริษัทอาจไม่ได้อยู่ที่รูปร่างของโทรศัพท์ แต่อยู่ที่ความเชี่ยวชาญด้านความปลอดภัย ระบบปฏิบัติการ และการทำงานที่ต้องการความเสถียรสูง

ปัจจุบัน BlackBerry สื่อสารภาพธุรกิจผ่านสองแกนหลัก คือระบบสื่อสารที่ปลอดภัยและ QNX สำหรับซอฟต์แวร์ฝังตัว บริษัทระบุว่าซอฟต์แวร์ QNX ทำงานอยู่ในรถยนต์บนท้องถนนมากกว่า 275 ล้านคัน ตัวเลขนี้ไม่ได้แปลว่าธุรกิจโทรศัพท์กลับมาเหมือนเดิม แต่แสดงให้เห็นรูปแบบการเอาตัวรอดที่สำคัญ องค์กรอาจสูญเสียตลาดเดิมได้ หากยังรักษาความสามารถแกนกลางไว้และนำไปวางในตลาดที่เหมาะสมกว่า

บทเรียนของ BlackBerry จึงไม่ใช่แค่เรื่องแป้นพิมพ์แพ้หน้าจอสัมผัส และไม่ใช่เรื่องบริษัทหนึ่งไม่ยอมเปลี่ยนตัวเองแบบง่ายๆ แก่นของเรื่องอยู่ที่การแยกให้ออกระหว่างสิ่งที่ลูกค้ารักกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังจะต้องการ สิ่งแรกช่วยรักษาฐานเดิม ส่วนสิ่งหลังช่วยพาธุรกิจไปข้างหน้า

องค์กรที่มีสินค้าประสบความสำเร็จมักถูกล่อลวงให้ปกป้องคุณสมบัติเดิม เพราะคุณสมบัตินั้นเคยสร้างชื่อเสียงและรายได้มาแล้ว แต่การปกป้องจุดแข็งไม่ควรกลายเป็นการปฏิเสธพฤติกรรมใหม่ของตลาด ต้องฟังคนที่ยังไม่ซื้อ สังเกตงานที่ผู้ใช้พยายามทำแต่ทำได้ไม่สะดวก และวัดว่าระบบนิเวศรอบสินค้าเติบโตจริงหรือไม่

ถ้ามองจากระยะไกล BlackBerry แพ้เพราะไม่มีแป้นพิมพ์ที่ช่วยได้ในวันที่โลกต้องการมากกว่าแป้นพิมพ์ แต่ถ้ามองให้ละเอียดกว่านั้น บริษัทสะดุดเพราะเคยเก่งในคำตอบชุดหนึ่ง แล้วใช้เวลานานเกินไปกว่าจะยอมรับว่าคำถามของตลาดเปลี่ยนไปแล้ว สำหรับธุรกิจทุกขนาด นี่เป็นสัญญาณเตือนที่มีราคาแพงมาก จุดแข็งที่ไม่ยอมพัฒนาอาจค่อยๆ เปลี่ยนจากสะพานพาไปสู่อนาคต กลายเป็นกำแพงกั้นไม่ให้มองเห็นอนาคตได้ชัดเจน