เทมูบุกไทยด้วยของถูก เกมราคาใหม่ที่เอสเอ็มอีไทยต้องปรับตัวให้ทันการแข่งขัน

ของถูกไม่ได้ชนะเพราะถูกอย่างเดียว

เทมูเข้าตลาดไทยช่วงเดือนกรกฎาคม 2567 หลังแพลตฟอร์มนี้เปิดตัวครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาเมื่อเดือนกันยายน 2565 ภายใต้กลุ่มพีดีดี โฮลดิงส์ จุดที่ทำให้คนค้าขายสะดุ้งไม่ใช่แค่ป้ายลดราคา แต่คือวิธีเชื่อมผู้ซื้อเข้ากับผู้ขายและฐานการผลิตขนาดใหญ่ข้ามประเทศผ่านแพลตฟอร์มเดียว ทำให้สินค้าจำนวนมหาศาลถูกเสนอให้คนไทยได้โดยแทบไม่ต้องผ่านโครงสร้างค้าปลีกแบบเดิมหลายชั้น

ทำไมราคาถึงกดลงได้แรง

ร้านค้าทั่วไปมีต้นทุนหลายก้อน ทั้งหน้าร้าน สต็อก ตัวแทนจำหน่าย คลังสินค้า พนักงาน และความเสี่ยงจากของค้าง แต่แพลตฟอร์มข้ามพรมแดนสามารถลดบางชั้นของห่วงโซ่ลง ใช้ข้อมูลความต้องการของตลาดช่วยจับคู่สินค้ากับผู้ซื้อ แล้วดันสินค้าจำนวนมากเข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว พอมีฐานผู้ผลิตหนาแน่น การแข่งขันกันเองของผู้ขายก็ยิ่งบีบราคาอีกชั้น

ตรงนี้ต้องแยกให้ออกว่า ราคาถูกไม่ได้แปลว่าต้นทุนทุกอย่างต่ำกว่าเสมอ บางช่วงแพลตฟอร์มอาจอัดงบการตลาด คูปอง ส่งฟรี หรือยอมลดกำไรเพื่อเร่งหาผู้ใช้ การมองแค่ราคาหน้าจอจึงยังไม่พอ ต้องดูทั้งค่าขนส่ง ภาษี คืนสินค้า คุณภาพ การรับประกัน และต้นทุนการหาลูกค้าไปพร้อมกัน

จุดที่เอสเอ็มอีไทยเจ็บจริงคือสินค้าทั่วไปที่เหมือนกันเกินไป

ถ้าขายสายชาร์จ กล่องพลาสติก ของแต่งบ้าน เสื้อผ้าเบสิก หรืออุปกรณ์จุกจิกที่ลูกค้าเทียบกันจากรูป ราคา และรีวิวได้ในไม่กี่วินาที ร้านไทยที่ซื้อของจากโรงงานต่างประเทศมาบวกกำไรแล้วขายต่อแบบเดิมจะถูกกดดันหนัก เพราะผู้บริโภคเริ่มเห็นต้นทางใกล้ขึ้นเรื่อยๆ

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คำว่า จีน หรือ ไทย แต่อยู่ที่ สินค้าไม่มีเหตุผลให้ต้องซื้อจากร้านนี้ ถ้าของเหมือนกันทุกอย่าง คนซื้อก็มีเหตุผลเต็มที่ที่จะเลือกตัวที่ถูกกว่า ตรงนี้เป็นกฎเศรษฐศาสตร์ง่ายๆ ที่แพลตฟอร์มใหม่ทำให้เห็นชัดขึ้น

สิ่งที่ร้านไทยยังได้เปรียบคือของที่ส่งข้ามประเทศยาก เช่น งานสั่งทำ อาหารสด บริการติดตั้ง งานซ่อม สินค้าที่ต้องอธิบายละเอียด สินค้าที่ต้องมีการรับประกันจริงจัง หรือของที่ลูกค้าต้องการภายในวันเดียว จุดแข็งพวกนี้อย่าเอาไปทิ้งเพื่อไล่แข่งราคากับสินค้าทั่วไป

ภาษีช่วยลดความเหลื่อมล้ำได้บางส่วน แต่ไม่ย้อนโลกกลับไปแบบเดิม

ประเทศไทยเริ่มจัดเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มจากสินค้านำเข้ามูลค่าไม่เกิน 1,500 บาทตั้งแต่วันที่ 5 กรกฎาคม 2567 ซึ่งเป็นช่องว่างที่ผู้ประกอบการไทยพูดถึงกันมานาน ต่อมารัฐรายงานว่าช่วงวันที่ 5 กรกฎาคม 2567 ถึง 29 พฤษภาคม 2568 จัดเก็บภาษีส่วนนี้ได้ประมาณ 1,875 ล้านบาท ตัวเลขนี้สะท้อนว่าการซื้อสินค้าราคาต่ำข้ามพรมแดนมีขนาดไม่เล็กแล้ว

ปี 2568 สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ยังใส่เทมูไว้ในรายชื่อแพลตฟอร์มตลาดสินค้าออนไลน์ที่มีลักษณะความเสี่ยงและผลกระทบในระดับสูงร่วมกับแพลตฟอร์มรายใหญ่อื่นๆ หน้าที่เพิ่มเติมครอบคลุมเรื่องการประเมินความเสี่ยง ข้อมูลผู้ขาย การตรวจสอบสินค้าที่ต้องมีมาตรฐาน และกลไกแจ้งเตือนเพื่อนำสินค้าที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนดออกจากระบบ นี่สำคัญมาก เพราะการแข่งขันที่เป็นธรรมไม่ได้มีแค่เรื่องภาษี แต่รวมถึงมาตรฐานสินค้า ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค และการตามตัวผู้ขายได้ด้วย

ร้านเล็กควรปรับตรงไหนก่อน

• หยุดดูยอดขายอย่างเดียว ต้องรู้กำไรต่อคำสั่งซื้อหลังหักค่าธรรมเนียมโฆษณา ค่าส่ง ของเสีย และของคืน บางร้านยอดโตแต่เงินหายเพราะไม่เคยรวมต้นทุนจริง

• ทำสินค้าที่เทียบราคาได้ยากขึ้น เพิ่มชุดสินค้า แพ็กเฉพาะทาง คู่มือภาษาไทย บริการหลังขาย การปรับแต่ง หรือรับประกันแบบที่ร้านข้ามประเทศทำได้ไม่สะดวก

• เก็บลูกค้าให้เป็นทรัพย์สินของร้าน คนที่ซื้อครั้งแรกจากแพลตฟอร์มควรถูกเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าซ้ำผ่านบริการที่ดี ฐานสมาชิก เนื้อหาความรู้ และสินค้าที่มีเอกลักษณ์ ไม่ใช่จ่ายค่าโฆษณาหาลูกค้าคนเดิมใหม่ทุกครั้ง

• เลือกสนามให้ถูก ของมาตรฐานราคาต่ำแข่งกันเป็นสตางค์อาจไม่ใช่สนามที่ร้านไทยควรยืน แต่สินค้าเฉพาะกลุ่ม งานท้องถิ่น ความเร็ว และบริการยังมีพื้นที่อีกมาก

คำถามสำคัญไม่ใช่จะขายให้ถูกกว่าเทมูได้ไหม แต่คือ ลูกค้ามีเหตุผลอะไรที่จะซื้อจากร้านไทยแทน

ถ้าตอบได้ชัด เรื่องราคาจะกลายเป็นเพียงหนึ่งปัจจัย ไม่ใช่คำตัดสินทั้งร้าน