ครั้งหนึ่งฮอนด้าเคยขายกระบะ และอีซูซุก็เคยขายรถเก๋ง

ย้อนกลับไปในช่วงปลายทศวรรษ 2530 ถึงต้นทศวรรษ 2540 เมืองไทยเราเคยมีช่วงเวลาที่โชว์รูมฮอนด้าเอากระบะมาวางขาย ส่วนโชว์รูมอีซูซุก็เอารถเก๋งมาวางขายคู่กัน เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือความผิดพลาดทางการตลาด แต่เป็นผลจากพันธมิตรทางธุรกิจที่ทั้งสองบริษัทตกลงกันไว้ เพื่อเติมช่องว่างในไลน์ผลิตภัณฑ์ของกันและกัน

จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ต้องย้อนไปดูสถานะของอีซูซุก่อน อีซูซุเคยมีสายสัมพันธ์แน่นแฟ้นกับเจนเนอรัล มอเตอร์ส หรือจีเอ็ม มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2514 โดยจีเอ็มถือหุ้นในอีซูซุและใช้อีซูซุเป็นฐานผลิตรถขนาดเล็กป้อนตลาดโลก ตัวอย่างที่ชัดที่สุดคือรถกระบะฟาสเตอร์ของอีซูซุที่ถูกส่งไปขายในอเมริกาในชื่อเชฟโรเลต แอลยูวี และรถเก๋งเจมินีที่ถูกแปะตราหลากหลายทั้งโอเปิล บิวอิค โฮลเดน วอกซ์ฮอลล์ และเชฟโรเลต แต่พอเข้าสู่ปี พ.ศ. 2524 จีเอ็มเริ่มเปลี่ยนนโยบายและหันไปให้ความสำคัญกับพันธมิตรญี่ปุ่นรายอื่นแทน ทำให้อีซูซุต้องมองหาทางออกใหม่เพื่อเติมเต็มไลน์รถเก๋งของตัวเองที่นับวันยิ่งอ่อนแรงลง เพราะอีซูซุเองไม่มีงบพัฒนารถเก๋งใหม่มากพอจะแข่งกับค่ายใหญ่ในตลาดญี่ปุ่นได้อีกต่อไป

ฝั่งฮอนด้าเองก็มีจุดที่ขาดอยู่เหมือนกัน ฮอนด้าแข็งแกร่งเรื่องเครื่องยนต์เบนซินและรถเก๋งสมรรถนะดี แต่แทบไม่มีประสบการณ์ด้านรถกระบะ รถอเนกประสงค์ขับเคลื่อนสี่ล้อ หรือเครื่องยนต์ดีเซล ซึ่งเป็นจุดแข็งของอีซูซุพอดี

ทั้งสองบริษัทจึงจับมือกันในลักษณะแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์คือ ฮอนด้าจะส่งซีวิครุ่นไฟหน้าโต หรือที่คนไทยเรียกกันติดปากว่ารุ่นตาโต ซึ่งเปิดตัวในไทยเดือนมีนาคม พ.ศ. 2539 ไปให้อีซูซุนำมาปรับหน้าตาใหม่โดยยืมดีไซน์ด้านหน้าจากฮอนด้า อินทิกรา เอสเจ ซึ่งเป็นรถที่ขายเฉพาะในญี่ปุ่นมาผสมผสาน แล้วติดโลโก้อีซูซุลงไปแทน กลายเป็นรถรุ่นที่ชื่อว่า อีซูซุ เวอร์เท็กซ์ เปิดตัวก่อนในวันที่ 6 สิงหาคม พ.ศ. 2539 พร้อมดึงดาราฮอลลีวูดชื่อดังอย่างริชาร์ด เกียร์ มาเป็นพรีเซนเตอร์ ราคาป้ายแดงอยู่ที่ประมาณ 588,000 ถึง 691,000 บาท ซึ่งสูงกว่าซีวิครุ่นต้นฉบับเล็กน้อย

ส่วนอีซูซุก็ส่งรถกระบะ ทีเอฟอาร์ สเปซแค็บ รุ่นที่คนไทยเรียกกันว่ามังกรทอง ไปให้ฮอนด้าเปลี่ยนโลโก้รอบคันแล้วนำมาขายในชื่อ ฮอนด้า ทัวร์มาสเตอร์ ตัวรถแทบไม่ต่างจากอีซูซุต้นฉบับเลย ต่างกันแค่รายละเอียดเล็กน้อยอย่างทรงไฟหน้าหรือล้อแม็ก ราคาขายอยู่ที่ 372,500 บาท ซึ่งแพงกว่าทีเอฟอาร์ต้นฉบับราวสองหมื่นบาท และที่น่าสนใจคือไม่ได้มีแค่ฮอนด้าเท่านั้นที่เข้าโครงการนี้ เพราะจีเอ็มซึ่งตอนนั้นขายรถในไทยภายใต้แบรนด์โอเปิลไม่ใช่เชฟโรเลตอย่างปัจจุบัน ก็เอากระบะอีซูซุคันเดียวกันไปแปะตราขายในชื่อ โอเปิล แคมโป ด้วยเช่นกัน

แต่ผลลัพธ์ทางการตลาดกลับไม่สวยงามอย่างที่คาดหวังไว้เลย เพราะปีแรกที่ออกขาย ทัวร์มาสเตอร์ทำยอดได้ประมาณ 1,877 คัน ส่วนเวอร์เท็กซ์ทำได้ราว 1,560 คัน ถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับรถต้นฉบับที่แต่ละรุ่นขายได้เป็นหมื่นคันต่อปี สาเหตุหลักคือลูกค้ามองว่าเป็นรถแบรนด์เดิมแค่เปลี่ยนป้าย จึงเลือกซื้อรถต้นฉบับที่ราคาถูกกว่าและมีชื่อเสียงตรงตัวมากกว่า ซ้ำร้ายพอเข้าสู่ปี พ.ศ. 2540 ก็เจอวิกฤตต้มยำกุ้งเข้าไปอีก ทำให้ยอดขายยิ่งดิ่งลงหนักกว่าเดิม สุดท้ายฮอนด้า ทัวร์มาสเตอร์ ต้องเลิกทำตลาดไปในปี พ.ศ. 2541 ส่วนอีซูซุ เวอร์เท็กซ์ ยังพอประคองตัวอยู่ต่อได้อีกสักพัก ก่อนจะค่อยๆ เลิกผลิตไปในช่วงปลายทศวรรษ 2540 จนหมดเกลี้ยงในที่สุด กลายเป็นจุดจบของโครงการความร่วมมือฮอนด้ากับอีซูซุในเมืองไทย

วิธีการแบบนี้ที่เรียกกันว่าการแปะตราหรือแบดจ์เอนจิเนียริง ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นแค่ในไทยเท่านั้น แต่พบได้ทั่วเอเชียในหลายยุคหลายสมัย อย่างในฟิลิปปินส์ โตโยต้าก็นำรถของไดฮัทสุมาแปะตราขายหลายรุ่น เพราะแบรนด์ไดฮัทสุไม่ค่อยมีชื่อเสียงในตลาดนั้น เช่น โตโยต้า วีโก้ ที่จริงคือไดฮัทสุ ไอล่า ,โตโยต้า ไรซ์ที่มาจากไดฮัทสุ ร็อกกี้ และโตโยต้า รัชที่มาจากไดฮัทสุ เทริออส รวมถึงกรณีฮอนด้า ทัวร์มาสเตอร์ ซึ่งแท้จริงแล้วคือรถกระบะอีซูซุ ฟูเอโก ที่แค่เปลี่ยนตรา

ส่วนในอินโดนีเซียก็มีคู่แฝดแบบเดียวกันคือโตโยต้า อวันซ่ากับไดฮัทสุ เซเนีย และโตโยต้า คัลยากับไดฮัทสุ ซิกร้า ขณะที่ในมาเลเซีย เปโรดัวก็นำรถของไดฮัทสุมาแปะตราขายในชื่อของตัวเอง เช่น เปโรดัว อาติวา ที่มาจากไดฮัทสุ ร็อกกี้ นอกจากนี้ในกลุ่มพันธมิตรเรโนลต์ นิสสัน มิตซูบิชิ ก็มีเคสมิตซูบิชิ เอ็กซ์แพนเดอร์ กับ นิสสัน ลิวิน่า ที่แชร์โครงสร้างเดียวกันในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนวงการรถกระบะและรถตู้พาณิชย์ก็มีอีซูซุ ดี แมกซ์ กับ มาสด้า บีที ห้าสิบ รวมถึงโตโยต้า ไฮเอซ กับมาสด้า บองโก ที่ใช้พื้นฐานร่วมกันมานานหลายปี

สำหรับตลาดญี่ปุ่น อีซูซุนำรถเก๋งของฮอนด้ามาสวมตราขายในผ่านชื่อรุ่นอาสก้า ซึ่งเดิมทีอาสก้ารุ่นแรกพัฒนาร่วมกับจีเอ็มบนพื้นฐานเจแพลตฟอร์ม แต่พอเข้าสู่ยุครุ่นที่สามช่วงปี พ.ศ. 2537 ถึง 2540 (ค.ศ. 1994 ถึง 1997) อาสก้าก็กลายเป็นฮอนด้า แอคคอร์ด เจนเนอเรชันที่ 5 แบบยกทั้งคัน แค่เปลี่ยนกระจังหน้าและโลโก้ และรุ่นที่สี่ระหว่างปี พ.ศ. 2541 ถึง 2545 (ค.ศ. 1998 ถึง 2002) ก็ยังคงเป็นแอคคอร์ดเจนเนอเรชันที่ 6 สวมตราอีซูซุต่อไป นอกจากอาสก้าแล้ว อีซูซุยังมีเจมินีรุ่นที่นำมาจากฮอนด้า โดมานี และเวอร์เท็กซ์ที่มาจากฮอนด้าเช่นกัน เรียกได้ว่าช่วงเวลานั้นโชว์รูมอีซูซุในญี่ปุ่นแทบจะกลายเป็นโชว์รูมฮอนด้าย่อยๆ ไปโดยปริยาย

ส่วนฮอนด้าเคยนำรถอเนกประสงค์อย่างอีซูซุ โรดิโอ มาขายในชื่อฮอนด้า พาสปอร์ต ในตลาดอเมริกาเหนือ ช่วยให้ฮอนด้ามีรถเอสยูวีขายได้เร็วโดยไม่ต้องเริ่มพัฒนาใหม่ตั้งแต่ต้น นอกจากนี้ยังมีฮอนด้า โอดิสซีย์ บางรุ่นที่ถูกอีซูซุนำไปขายในชื่อโอเอซิส เช่นกัน

เหตุผลเบื้องหลังของแต่ละคู่พันธมิตรก็คล้ายกันเสมอ นั่นคือการอาศัยจุดแข็งของอีกฝ่ายมาเติมเต็มช่องว่างในไลน์สินค้าของตัวเอง โดยไม่ต้องลงทุนพัฒนารถใหม่ทั้งคันซึ่งใช้ทั้งเวลาและงบประมาณมหาศาล แต่กรณีของฮอนด้ากับอีซูซุในเมืองไทยก็สอนบทเรียนสำคัญไว้ชัดเจนว่า ต่อให้ประหยัดต้นทุนด้านการพัฒนาได้จริง แต่ถ้าลูกค้ามองออกว่าเป็นรถแบรนด์เดิมแค่เปลี่ยนโลโก้ ก็ยากที่จะทำยอดขายให้สู้รถต้นฉบับได้ กลายเป็นเรื่องราวคลาสสิกที่คนรักรถรุ่นเก่ายังพูดถึงกันมาจนถึงทุกวันนี้