ทำไมร้านสะดวกซื้อถึงชอบวางนมไว้ด้านในสุด?

ทำไมร้านสะดวกซื้อถึงชอบวางนมไว้ด้านในสุด? ไม่ใช่เรื่องบังเอิญอย่างที่คิด

มีใครเคยตั้งใจเดินเข้าร้านสะดวกซื้อเพื่อซื้อนมแค่กล่องเดียวไหมครับ

แต่สุดท้ายพอเดินมาถึงเคาน์เตอร์ กลับมีทั้งขนม กาแฟ น้ำอัดลม หรือของกินเล่นวางรวมอยู่ในตะกร้าแบบไม่รู้ตัว

เมื่อก่อนผมก็คิดว่าเป็นเพราะตัวเองใจอ่อน เห็นอะไรก็อยากหยิบ แต่พอลองสังเกตผังร้านหลาย ๆ แห่ง กลับเริ่มรู้สึกว่ามันไม่น่าจะเป็นเรื่องบังเอิญเสียแล้ว

สิ่งหนึ่งที่เห็นคล้ายกันแทบทุกสาขา คือโซน Milk & Dairy มักอยู่ค่อนข้างลึกเข้าไปในร้าน ไม่ค่อยอยู่ใกล้ประตูทางเข้า ทั้งที่นมเป็นสินค้ายอดนิยมและมีคนซื้อแทบทุกวัน

คำตอบก็คือ...เพราะร้านรู้ว่าคนที่ตั้งใจมาซื้อนม ส่วนใหญ่ยังไงก็ต้องเดินไปหยิบอยู่แล้ว

เมื่อเป็นแบบนั้น การวางนมไว้ด้านในจึงเหมือนการชวนให้เราเดินผ่านสินค้าทั้งร้านก่อนถึงเป้าหมาย ระหว่างทางก็เต็มไปด้วยขนม เครื่องดื่ม โปรโมชัน ของลดราคา และสินค้าออกใหม่ที่ถูกจัดวางไว้ให้สะดุดตา

พูดง่าย ๆ ก็เหมือนเราเดินผ่านร้านของฝากในสนามบิน ยิ่งเดินนานเท่าไร โอกาสที่จะสะดุดกับอะไรสักอย่างก็ยิ่งเพิ่มขึ้น แม้ตอนแรกจะไม่ได้ตั้งใจซื้อเลยก็ตาม

ภาพนี้ช่วยให้เห็นเส้นทางทั้งหมดได้ชัดขึ้นว่า กลยุทธ์ไม่ได้อยู่ที่ "นม" แต่อยู่ที่ "ระยะทาง" ก่อนจะถึงนมต่างหาก

เริ่มจากวางสินค้าที่คนตั้งใจมาซื้อไว้ด้านใน ทำให้ลูกค้าต้องเดินลึกเข้าไปในร้านก่อน

จากนั้นจัดเส้นทางให้ผ่านสินค้าอีกหลายหมวด ไม่ว่าจะเป็นของกินเล่น เครื่องดื่ม หรือโปรโมชันที่ออกแบบมาให้มองเห็นง่าย

สุดท้ายก็เพิ่มโอกาสในการซื้อแบบไม่ได้วางแผน ของหลายชิ้นที่ติดมือกลับบ้าน จึงอาจไม่ได้อยู่ในลิสต์ตั้งแต่แรกเลยก็ได้

แนวคิดนี้ไม่ได้มีเฉพาะร้านสะดวกซื้อเท่านั้น แต่ซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าปลีกทั่วโลกก็ใช้หลักการคล้ายกัน โดยเฉพาะสินค้าจำเป็นอย่างนม ไข่ น้ำดื่ม หรือของใช้ประจำบ้าน เพราะรู้ว่าลูกค้ามีโอกาสเดินไปหยิบเองอยู่แล้ว

ฟังเผิน ๆ อาจเหมือนเป็นการจัดร้านธรรมดา แต่จริง ๆ แล้วเป็นการออกแบบเส้นทางเดินที่อาศัยพฤติกรรมผู้บริโภคเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการขาย โดยที่เราแทบไม่รู้ตัว

หลังจากรู้เรื่องนี้ ผมก็ยังซื้อนมเหมือนเดิมนะครับ เพียงแต่ทุกครั้งที่เดินเข้าร้าน จะเริ่มสังเกตมากขึ้นว่า ของที่อยู่ระหว่างทางนี่แหละ คือสิ่งที่ร้านอยากให้เราเห็นก่อนถึงเป้าหมายจริง ๆ

ครั้งต่อไปถ้าเดินเข้าร้านเพื่อซื้อนมเพียงอย่างเดียว ลองสังเกตเส้นทางที่ตัวเองเดินดูครับ บางทีสิ่งที่ทำให้ยอดจ่ายเพิ่ม อาจไม่ใช่เพราะเราใจอ่อน แต่อาจเป็นเพราะผังร้านถูกออกแบบมาให้ "เจอ" สินค้าต่าง ๆ ในจังหวะที่พอดีที่สุดนั่นเอง