ประวัติอาหารแบรนด์ดัง ตอน 1 MCDONALD'S

"You Deserve A Break Today" (early 1970s) "At McDonald's, We Do It All For You" (mid 1970s) "It's A Good Time For The Great Taste Of McDonald's" (mid/late 1980s) "We Love To See You Smile" "I'm Lovin' It".

เรื่องราวของร้านอาหารประเภท ฟาสต์ฟู้ด ในอเมริกา ครั้งแรกเปิดเป็นร้านอาหารประเภท Drive in คือจะเป็นร้านเล็กๆไม่มีพื้นที่สำหรับรับประทานในร้าน แต่มีพื้นที่ให้คนขับรถมาสั่งซื้ออาหารแล้วพนักงานจะนำมาให้ที่รถ ลูกค้าต้องนำไปรับประทานที่บ้านเท่านั้น ร้านแรกที่ถือได้ว่าเป็นฟาสต์ฟู้ด Drive in แห่งแรกเปิดขึ้นในเมืองฮอลลีวู้ด รัฐแคลิฟอร์เนีย หลังจากนั้นในช่วงกลางยุค 30 ก็ถือว่าเป็นยุคแห่งการกำเนิดร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีชื่อเสียง โดยพี่น้องตระกูล Carpenter และ Sydney Hoedemaker จากรัฐแคลิฟอร์เนีย โดยเป็นผู้ริเริ่มรูปแบบของการบริการแบบสะดวกซื้อ คือ มีพื้นที่ให้รถลูกค้าเข้ามาจอด สั่งอาหารแล้วจะมีพนักงานมาเสิร์ฟอาหารให้ถึงรถ พ่อบ้านแม่บ้าน และวัยรุ่นสมัยนั้นนิยมที่จะขับรถมาซื้อ ร้านอาหารที่เปิดในช่วงนั้นได้กลายเป็นร้านอาหารที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักกันดีทั้งในอเมริกาและได้ขยายกิจการไปทั่วโลก ปี 1940 Dick & Marice ( ชื่อเล่น Mac ) สองพี่น้องตระกูล McDonald ได้ย้ายเข้ามาจาก นิวแฮมเชอร์ เข้ามาอยู่ในแคลิฟอร์เนีย ทั้ง 2 เปิดร้านอาหารแบบ Drive in โดยใช้ชื่อว่า Dimer โดยอาหารในเมนูทุกอย่างจะมีราคาแค่ 10 เซนต์ (dimer หมายถึงเหรียญ 10 เซนต์) dimer ซึ่งเป็นจุดเริ่มของธุรกิจร้านอาหาร ของ 2 พี่น้อง McDonald ตั้งอยู่ที่ถนน E 14 เมือง San Bernadino ด้วยความรวดเร็วในการให้บริการร้านอาหารทำเป็นรูปแปดเหลี่ยม จอดรถได้ทั้ง 8 ด้าน บริเวณทำอาหารเปิดโล่งที่ลูกค้าสามารถมองเห็นได้ชัดเจน ซึ่งยังไม่มีร้านใดที่เปิดให้ลูกค้าได้เห็นวิธีการทำอาหารอย่างใกล้ชิด รวมทั้งการที่อาหารราคาถูกแค่ 10 เซนต์ ร้านของ 2 พี่น้อง จึงถือว่าประสบความสำเร็จ ปี 1943 สองพี่น้องเปิดร้านที่ 2 ขึ้นที่ Pasadena ด้วยร้านค้ารูปแบบเดิมมีพนักงานรับส่งอาหาร ใส่สเกตให้บริการแต่ด้วยการแข่งขันที่รุนแรง จึงมีการเลียนแบบรูปแบบร้านค้าของเขา ทั้ง 2 จึงเริ่มที่จะคิดค้นวิธีการใหม่ๆ ขึ้นมา ปี 1943 สองพี่น้องเปิดร้านที่ 2 ขึ้นที่ Pasadena ด้วยร้านค้ารูปแบบเดิมมีพนักงานรับส่งอาหาร ใส่สเก็ตให้บริการแต่ด้วยการแข่งขันรุนแรง จึงมีการเลียนแบบรูปแบบร้านค้าของเขา ทั้งสองจึงเริ่มที่จะคิดค้นวิธีการใหม่ๆ ขึ้นมา ปี 1948 หลังจากพบกับปัญหาต่างๆ มากมายในการบริการแบบ drive in ทั้งในส่วนจองการสั่งอาหาร ที่จอดรถและการบริการที่ล่าช้า dick และ Mac ตัดสินใจปิดร้านเป็นเวลา 3 เดือน เพื่อจัดระบบใหม่ รวมทั้งคิดรูปแบบของการให้บิรการขึ้นมาใหม่ และได้เปิดร้านใหม่ขึ้นอีกครั้ง ในวันที่ 12 ธันวา 1934 พร้อมกับการเปิดตัว Speedee ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ใหม่ของร้าน ที่แสดงถึงการบริการที่รวดเร็ว ฉับไว Speedee Service System โดยขายแฮมเบอร์เกอร์ในราคา 15 เซนต์ในรูปแบบชองการให้บริการตัวเองที่ลูกค้าสามารถจอดรถแล้วเดินมาสั่งอาหารหรือว่าจะสั่งอาหารผ่านช่องหน้าต่างก็ได้ โดยไม่ต้องผ่านพนักงาน car hop ทำให้สามารถบริการลูกค้าได้รวดเร็วขึ้น มีการเปลี่ยนถ้วยชามเป็นกระดาษ เน้นความรวดเร็ว แฮมเบอร์เกอร์กลายเป็นเมนูยอดนิยม จนต้องมีการตัดตั้งเทอร์โมมิเตอร์ที่ไม่ได้ใช้วัดอุณหภูมิ หากแต่เอาไว้ใช้นับจำนวนของแฮมเบอร์เกอร์ที่ขายไปทั้งหมด ปี 1949 French fries ถูกเพิ่มเข้าไปในเมนู ยุค 50 กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญในธุรกิจร้านอาหารของ 2 พี่น้อง McDonald เมื่อ Ray Kroc ซึ่งเป็นผู้จำหน่ายเครื่อง Multiple Malted Milk Mixers มองเห้นช่องทางที่จะขายเครื่องมัลติมิกเซอร์ นี้ให้ได้มากๆ เขาได้เดินทางไปทั่วอเมริกา เพื่อดูลู่ทางในการขายสินค้าให้กับร้านค้าต่างๆ และมีร้านหนึ่งที่สร้างความแปลกใจให้กับเขามาก นั่นคือร้านของสองพี่น้องแมคโดนัลด์ ที่สั่งเครื่องนี้ถึง 8 เครื่องสำหรับใช้ในร้านเพียงร้านเดียว Ray Kroc เดินทางไปดูด้วยตนเองและพบว่าเขาได้ช่องทางที่จะขายเครื่องได้เป็นจำนวนมาก ถึคงตอนนั้น Ray Kroc มองว่าเขาสามารถเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จในการขายเครื่องมัลติมิกเซอร์ ได้แต่สองพี่น้องกลับคิดว่าตัวเองประสบความสำเร็จพอแล้ว และไม่ต้องการที่จะรับภาระอันหนักอึ้งในการดำเนินธุรกิจและการขยายกิจการในตอนนั้น สัญลักษณ์ของแมคโดนัลด์คือ Speedee man มีตัวเลข 15c บนชื่อ McDonald ตัว c ถูกยกขึ้นสูง ปี 1953 McDonald's Speedee เปิดร้านที่ 2 ขึ้นที่เมือง Phonenix รัฐอริโซนา ในรูปแบบของการขายแฟรนไชส์โดยผู้ซื้อ W.H. (Neil) Fox เป็นเงิน 950 เหรียญ ร้านที่ 3 ตั้งอยู่บนถนน Victoria Boulevard ฮอลลีวู้ด ซื้อแฟรนไชส์โดย George Cox ร้านที่ 4 เปิดขึ้นมาเมื่อ 18 สิงหาคมปีเดียวกันและกลายเป็นร้านของแมคโดนัลด์ที่ให้บริการมาจนถึงปี 1990 กลายเป็น The Oldest Original Mc'sDonald in the world แต่ร้านนี้ก็ได้ย้ายไปในช่วงปลายปี 1990 เมื่อมองถึงโอกาสในการดำเนินธุรกิจการเติบโตและแนวโน้มทางการตลาด Ray Kroc ตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์และได้เปิดร้านแรกของเขาที่เมือง Des Plaines รัฐ Illinosils เมื่อวันที่ 15 เมษายน 1955 วันแรกของการเปิดร้านฝนตกอย่างหนัก แต่ก็ขายได้ถึง 366 เหรียญ และทุกวันที่ 15 เมษายนของทุกปี ก็ได้กลายเป็นวันสำคัญของ McDonald ทั่วโลก เรียกวันนี้ว่า Founder's Day Ray Kroc ก็ได้ตั้ง McDonald's System Inc (MSI) ในวันที่ 2 เมษายนปี 1955 เพื่อดูแลการขายเฟรนไชส์ให้กับแมคโดนัลด์ ปี 1956 ขายแฮมเบอร์เกอร์ไปแล้ว 20 ล้านชิ้น ปี 1957 ขึ้นเป็น 50 ล้านชิ้น และถึงหลักร้อยล้านชิ้น ในปีถัดมาถึงตอนนี้ไม่มีอะไรจะหยุดยั้งการเติบโตของ McDonald's ได้แล้ว ปี 1961 2 พี่น้อง Dick & Marice McDonald’s ก็ขายหุ้นทั้งหมดให้กับ Ray Kroc เป็นจำนวนเงิน 2.7 ล้านเหรียญ McDonald’s System Inc (MSI) เปลี่ยนชื่อมาเป็น McDonald’s Corporation และได้ดำเนินมาจนถึงปัจจุบัน เมื่อ McDonald’s มีสาขารวมแล้วกว่า 300 สาขา ทั่วอเมริกา จึงได้มีการตั้งมหาวิทยาลัยแฮมเบอร์เกอร์ขึ้นมา ที่ Elk Grove Village รัฐ Illinois เพื่อสอนให้กับเจ้าของร้าน ในการเปิดร้าน McDonald’s โดยเน้นไปที่มาตรฐานของ product, place, price และpromotion นับจากปี 1961ถึง 1968 McDonald’s ขยายสาขาจาก 300 เป็น 1,000 สาขาอย่างรวดเร็ว และในปี 1965 นิตยสาร TIME ได้ยกย่องให้ Ray Kroc เป็น The Hamburger Man of the Century หลังจากเข้ามาเป็นผู้บริหารอย่างเต็มตัว Ray Kroc ได้ใช้การโปรโมชั่นควบคู่ไปกับกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆโดยก่อนหน้านี้ได้มีความพยายามหลายครั้งที่จะเน้นไปที่รูปแบบของการโฆษณาและโปรโมชั่น แต่ไม่ได้รับความเห็นชอบจาก 2 พี่น้อง McDonald แต่เมื่อได้เป็นเจ้าของอย่างเต็มตัว ก็เริ่มมีการโปรโมชั่นอย่างเต็มที่ โดยจับกลุ่มเป้าหมายไปที่เด็กๆ มีคุณ Goldstien เป็นผู้รับผิดชอบตอนนั้นถือได้ว่าเป็นยุครุ่งเรืองของทีวีในอเมริกา McDonald’s ใช้ตัวตลกโบโซ่ เป็นตัวแทนของ McDonald’s ที่ชอบการร้องเพลงและเต้นรำ ในดินแดนแห่ง McDonaldland ในตอนแรกยังไม่ได้มีชื่อเรียกเด็กๆรู้จักในนามของตัวตลกโบโซ่ จึงมีการตั้งชื่อขึ้นมาโดยใช้ชื่อว่า Archie McDonald ชื่อ Archie มีที่มาจาก Arches ซึ่งเป็นสัญลักษณ์โค้งของ McDonald’s แต่ว่าในตอนนั้นมีนักจัดรายการที่มีชื่อเสียง ชื่อว่า Archy McDonald อยู่ในชิคาโก Willard Scott ผู้แสดงเป็นตัวตลกโบโซ่ จึงตั้งชื่อให้ใหม่ว่า Ronald McDonald และได้เปิดตัวเป็นครั้งแรกในเดือนตุลาคม ปี 1963 มีรองเท้าเป็นรูปขนมปัง มีถ้วยเป็นจมูก มีถาดเบอร์เกอร์เป็นหมวกที่ทำมาจากฟองน้ำ มีหัวเข็มขัดเป็นรูปเบอร์เกอร์ ปี 1965 Ronald McDonald เป็นที่รู้จักไปทั่วประเทศอเมริกา และต่อมา Willard Scott ก็กลายเป็นผู้ประกาศข่าวกรมอุตุนิยมวิทยา ทางสถานี NBC ในรายการ Today Show และตัว Ronald McDonald ก็กลายเป็นตัวแทนของ McDonald’s อย่างเป็นทางการ ในปี 1966 ปี 1968 Big Mac ถูกเพิ่มเข้าไปในรายการอาหาร ถึงตอนนี้ไม่มีใครสนใจนับยอดขายแฮมเบอร์เกอร์ของร้าน McDonald’s อีกแล้ว เพราะยอดพุ่งไปถึง 4 พันล้านชิ้น ด้านการทำโปรโมชั่นซึ่งถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์สำคัญของ McDonald’s ย้อนกลับไปเมื่อปี 1960 มีการตั้งแผนกการตลาดขึ้นมาในปี 1960 หลังจากนั้นก็เริ่มมีการแนะนำอาหารชุดต่างๆ ให้กับลูกค้า เริ่มด้วย ชุด All American Meal ที่ประกอบด้วย Hamburger, Fries และ Shake ในราคา 45 เซนต์ และก็มีโปรโมชั่น 50Th Anniversary McDonald’s สำหรับโครงการฉลองครบรอบ 50 ปี ของ McDonald’s นั้น McDonald’s ได้มีการเปิดตัวแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ชื่อว่า I’m lovin’ it โดยมีการดึงเอา Justin Timberlake ป๊อปสตาร์ชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากนี้ยังจะใช้สัญลักษณ์ที่ทุกคนคุ้นตาคือ Ronald McDonald เป็นหัวหอกในการโปรโมทแคมเปญนี้ในฐานะทูตแห่งความสุขของ McDonald’s อีกด้วย ทางสำนักงานใหญ่ของ McDonald’s ที่ Oak Brook, Illinois ได้ว่าจ้างทาง Heye & Partners เอเยนซีโฆษณาเยอรมันสังกัด DDB ในเครือ Omnicom Group Inc. เป็นผู้ทำโฆษณาชิ้นนี้ขึ้นมาจำนวน 5 เวอร์ชั่น และได้ประเดิมออกอากาศที่กรุง Munich ประเทศเยอรมนีเป็นที่แรก จากนั้น McDonald’s จะนำภาพยนตร์โฆษณาเฉลิมฉลองครบรอบ 50 ปีนี้ ทยอยออกอากาศไปจนครบ 121 ประเทศทั่วโลก ที่มีสาขาของ McDonald’s เปิดบริการอยู่จนครบทั้ง 5 เวอร์ชั่น แคมเปญ I’m lovin’ it เป็นแคมเปญระดับโลกที่ออกตามหลังแคมเปญ “Smile” ในสหรัฐ พร้อมกันนี้ทาง McDonald’s ได้เพิ่มเมนูเด็ดขึ้นมาเฉลิมฉลองอีก 2 เมนู ได้แก่ พรีเมียมสลัดราด Newmanีs Own Dressing ที่ McDonald’s ตั้งใจจะสื่อไปถึงพระเอกรุ่นเก๋าอย่าง Paul Newman และเมนูอาหารเช้าอย่าง McGriddles Sandwiches ทั้งสองเมนูช่วยดันยอดขายในช่วงไตรมาสที่สองของ McDonald’s ได้มากทีเดียว จริงๆ แล้ว McDonald’s คาดหวังให้ แคมเปญ I’m lovin’ it เป็นตัวฉุดให้ยอดขายทั่วโลกกระเตื้องขึ้นอีกครั้ง หลังจากประสบปัญหา ด้านต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความปลอดภัยของเนื้อวัว กระแสการป้องกันโรคอ้วน หรือความเบื่อหน่ายในเมนูที่ซ้ำซาก แม้จะได้ผลในระดับหนึ่งแต่นักวิเคราะห์หลายรายก็เห็นตรงกันว่า การลงทุนลงแรง Re-Branding และการทำการตลาดของ McDonald’s ยังให้ผลตอบแทนไม่คุ้มค่านัก เช่นเดียวกับการปรับดีไซน์หรือการวางสินค้าใหม่ในตลาด สำหรับตลาดในเอเชียนั้น แมคโดนัลด์เลือกประเทศสิงคโปร์ เป็นตลาดแรกในการลอนช์แคมเปญนี้ ในช่วงปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา โดยมีการปูพรมโปรโมทผ่านสื่อโฆษณาอย่างหนักด้วยการยิงสปอตโฆษณาทางทีวีกว่า 1,000 สปอต และสื่อวิทยุอีกกว่า 500 สปอต เพื่อทำให้การลอนช์แคมเปญใหม่นี้เข้าถึงผู้บริโภคทั่วทั้งเกาะอย่างรวดเร็ว