การตลาด >> สตาร์บัคส์ เวีย แค่ต้องการตอบโจทย์ “ทุกที่ ทุกเวลา” หรือ…?

6 กันยายน ที่จะถึง สตาร์บัคส์ในไทยจะเปิดตัวกาแฟสำเร็จรูป “สตาร์บัคส์ เวีย (Starbucks VIA Ready Brew)”
อย่างเป็นทางการ

ถือเป็นบทเรียนอีกครั้งหนึ่งของแบรนด์ระดับโลกที่ต้องยอมจำนนต่อ “การปรับกลยุทธ์” ภายใต้บริบทของการที่
เปลี่ยนแปลงทางธุรกิจและแรงเสียดทานของปัจจัยภายนอกที่หนักหน่วงและยาวนาน อีกด้านหนึ่งก็ทำให้เห็นว่า
การเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลกที่มีสาวกกระจายอยู่ทุกมุมโลก จะขยับตัวแต่ละครั้งย่อมเป็นที่จับจ้องและถูก
วิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้าง

แน่นอน สตาร์บัคส์ไม่สามารถปฏิเสธการถูกนำมาเป็นกระแสได้ อย่างเมื่อครั้งการประกาศปรับ “โลโก้” ซึ่งเรียกเสียงฮือฮา
ได้อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นโลกออนไลน์ หรือออฟไลน์ รวมถึงการส่งสินค้าใหม่เข้าตลาดแต่ละครั้งก็เช่นกัน ส่วนหนึ่งต้องถือ
ว่าเป็นประโยชน์กับแบรนด์มาก เพราะสามารถทำให้เกิดสร้างการรับรู้ในวงกว้างไปโดยปริยาย

โดยเฉพาะเมื่อครั้งที่ส่งกาแฟสำเร็จรูปเข้าตลาด ถึงกับมีการฟันธงในครั้งแรกว่า “สตาร์บัคส์ เวีย”  ไปไม่รอด !!! เพราะ
พฤติกรรมคนอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของสตาร์บัคส์ นิยมดื่มกาแฟแบบชงจากเครื่องที่ได้ทั้งกลิ่น รสชาติ และมองว่า
กาแฟผงสำเร็จรูป คือกาแฟคุณภาพต่ำ ยิ่งไปกว่านั้นสตาร์บัคส์กำลังท้าทายและมีโอกาสเสี่ยงอย่างมาก สำหรับการที่
จะรักษาคุณภาพ ทั้งรสชาติและกลิ่นของกาแฟคั่วสดแบบชงดื่มในร้าน ซึ่งเป็นจุดแข็งของสตาร์บัคส์มาไว้ในกาแฟผงที่อาศัย
เพียงแค่เทจากซอง ชงกับน้ำร้อนแล้วดื่มได้ทันที 

แต่จะทำอย่างไร ? ? เมื่อสถานการณ์คับขันเต็มที่ ทั้งจากจำนวนสาขาของสตาร์บัคส์ได้เดินทางถึงจุด “อิ่มตัว” ตัวเลข
ยอดขายโดยรวมลดลงอย่างต่อเนื่อง “การสร้างโอกาสใหม่” จึงเป็นเรื่องที่ต้องขบคิดอย่างจริงจัง เพื่อพยุงรายได้ไว้
ประกอบกับเศรษฐกิจทั่วโลกยังอยู่ในสภาพอ่อนระโหยโรยแรง อีกทั้งการรุกไล่ของ แมค คอฟฟี่ ก็ดูจะเข้มข้นขึ้นทุกขณะ
อุปสรรคเหล่านี้ศักดิ์ศรีความเป็นเชนร้านกาแฟระดับโลกของสตาร์บัคส์เกินที่จะต้านไหว

ปรากฏว่า เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2553 กาแฟผงสตาร์บัคส์ เวีย ทำยอดขายทั่วโลกได้ถึง 180 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือ
กว่า 5,400 ล้านบาท ขณะที่ในตลาดสหรัฐอเมริกาสามารถไต่ระดับขึ้นมาเป็นที่ 5 ครองส่วนแบ่งตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป
ถึง 10.4% (ในเชิงปริมาณยอดขาย) การเติบโตแบบก้าวกระโดด

เป็นผลจากการตัดสินใจที่เด็ดขาด ทั้งการเข้าสู่ช่องทางร้านค้าปลีกอื่นๆ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงการ
นำวิธีคั่วบดกาแฟแบบใหม่ Micro Grinding ที่ว่ากันว่าทำให้การคั่วบดกาแฟสำเร็จรูปนี้ มีความใหม่ หอมกรุ่น รสชาติไม่
ต่างจากกาแฟสด ถึงขนาดว่าผ่านการทดสอบแล้ว พนักงานและลูกค้าแยกไม่ออกระหว่างกาแฟสดกับกาแฟสำเร็จรูป ส่วน
บรรจุภัณฑ์เลือกใช้ซองที่สื่อสารถึงความเป็นพรีเมียมได้ชัด ทั้งสีสัน การออกแบบ รวมถึงราคาที่วางก็สูงกว่าแบรนด์อื่น

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้ตำแหน่งในการแข่งขันของเวียชัดเจน  มีความกาแฟสำเร็จรูปพรีเมียมครบสูตร พร้อม ๆกับการรักษาไว้ซึ่ง
ภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์เอาไว้ นอกจากนั้นยังใช้การส่งเสริมการขายอย่างเข้มแข็ง แต่แรงหนุนอีกด้านหนึ่งของเวีย เกิดจาก
จังหวะเวลาที่ เหมาะ เพราะเศรษฐกิจทั่วโลกยังอยู่ในช่วงขาลง การตัดสินใจพึ่งพิงกาแฟสำเร็จรูปแทนการดื่มในร้านเป็นทาง
เลือกที่ดีของผู้บริโภค ยิ่งเป็นแบรนด์ที่ชดเชยการใช้บริการในร้านได้ก็ทำมีความรู้สึกดีขึ้นได้

สตาร์บัคส์ เวีย แค่ตอบโจทย์
 “ทุกที่ ทุกเวลา” เท่านั้น

แม้ว่าขณะนี้ความชัดเจนของสตาร์บัคส์เวียในไทย จะมีแค่ วันที่ และ ตัวสินค้าที่จะเข้าตลาดสองรสชาติ คือ โคลัมเบีย และ
อิตาเลียนโรสต์ ซึ่งทั้งสองตัวมักถูกส่งมาเป็นทัพหน้าเพื่อหยั่งเชิงตลาดแต่ละประเทศก่อน  ทั้งหมดเป็นกาแฟอาราบิก้า 100%
ซึ่งโคลัมเบีย เป็นเมล็ดอาราบิก้าชั้นเยี่ยมจากโคลัมเบีย ที่มีกลิ่นถั่วผสมอยู่ ส่วนอิตาเลียนโรสต์ ให้รสชาติหนักแน่น นุ่มลึก  และ
เบื้องต้นไม่มีการวางจำหน่ายในช่องทางค้าปลีก  แต่ใช้สาขาของสตาร์บัคส์ที่มีอยู่ราว 400 สาขาเป็นกลไกการกระจายสินค้าเท่านั้น
และได้เตรียมที่จะสร้างประสบการณ์ให้กับคอกาแฟชาวไทย ด้วยการนำเวียไปผสมเป็นเมนู ต่าง ๆ ที่แตกต่างจากสูตรกาแฟในร้าน
สตาร์บัคส์ นัยว่าเพื่อเพิ่มทางเลือก อาทิ กาแฟเวียผสมกับรัม หรือค็อกเทล, มะนาวโซดา, สมูทตี้โยเกิร์ต ฯลฯ
 
ดูจากการวางแผนการตลาดที่เรียบง่าย  ทำให้มองได้ว่า สตาร์บัคส์เวีย จะถูกนำเข้ามาเพื่อเพิ่มความถี่ เพิ่มโอกาสในการดื่มให้กับ
ฐานลูกค้าเดิมของสตาร์บัคส์เป็นหลัก อีกทั้งระดับราคาที่วางไว้เท่ากับราคาขายในต่างประเทศ คือ กล่องบรรจุ 3 ซอง ราคา 95 บาท
และกล่องบรรจุ 12 ซอง ราคา 350 บาท ตกประมาณ 30 กว่าบาทต่อซอง บ่งชี้ว่าตำแหน่งของสตาร์บัคส์ เวีย คือ กาแฟสำเร็จระดับรูป
พรีเมี่ยม ซึ่งเป็นเซกเม้นท์ยังมีฐานผู้ดื่มจำกัด มีอัตราการเติบโตต่ำ

เมื่อมองโดยภาพของตลาดกาแฟสำเร็จรูปมูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาท ต้องบอกว่าขณะนี้คนไทยทั่วไป รักและชื่นชอบใน
ความสะดวก ประหยัด เรื่องรสชาติของกาแฟว่ากันทีหลัง ส่งผลให้ตลาด 3 in 1 กลายเป็นที่มีการขยายตัวสูงต่อเนื่องหลายปี
และกลายเป็นตลาดใหญ่ไปโดยปริยาย  เป็นอันว่า ….งานนี้ รายใหญ่ รายเล็ก ในตลาดกาแฟสำเร็จรูปในช่องทางค้าปลีก
ยังสบายใจได้

ขณะที่สตาร์บัคส์ คอนเซ็ปต์  ซึ่งต้องการให้กาแฟผงสำเร็จรูปเข้ามาเติมเต็มการดื่มสตาร์บัคส์มากขึ้น เพราะจากนี้สามารถที่จะดื่ม
กาแฟสตาร์บัคส์ได้ทุกที่ ไม่จำกัดเพียงในร้านเท่านั้น รวมถึงไม่ต้องพึ่งเครื่องชงกาแฟ เป็นการเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า

ซึ่งสะท้อนชัดเจนผ่าน ความหมายของ “ VIA” ที่มาจากภาษาอิตาเลียน แปลว่า เส้นทาง หรือถนน ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภค
ถึงการดื่มกาแฟได้ในทุกที่ ทุกเวลานั่นเอง ซึ่งจะทำให้ผู้ดื่มได้ประสบการณ์ใหม่ แตกต่างในการดื่มสตาร์บัคส์ เพราะเป็นการดื่ม
สตาร์บัคส์ในสถานที่ต่าง ๆ

แต่อนาคตเป็นสิ่งที่คาดเดาได้ยาก วันหนึ่ง อาจจะเห็น สตาร์บัคส์ เวีย ใน เทสโก้ โลตัส เช่นเดียวกับในอังกฤษ หรือซูเปอร์มาร์เก็ต
ชั้นนำทั่วไปก็เป็นได้ ถึงตอนนั้น ตลาดกาแฟสำเร็จรูประดับพรีเมี่ยมบ้านเรา อาจจะถูกปลุกให้คึกคัก เป็นที่สนใจของผู้บริโภคมากขึ้น
ก็เป็นได้

ขอบคุณข้อมูลจาก
marketinfo.co.th