ทำไมเสียงเพลงในห้างสรรพสินค้าถึงส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ? เพลงที่ได้ยินทุกวันอาจกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมของเรา

เคยสังเกตไหมว่า เวลาเดินห้าง บางร้านเปิดเพลงจังหวะสนุกจนรู้สึกอยากเดินดูของต่อ ขณะที่บางร้านใช้เพลงช้า ฟังสบาย จนบรรยากาศดูผ่อนคลายขึ้น

เรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ เพราะเสียงเพลงเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบบรรยากาศในร้านค้าและมีงานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างเพลงกับการรับรู้ร้านค้า อารมณ์ และพฤติกรรมการซื้อมาเป็นเวลานาน

🎶 1. เพลงเร็ว ทำให้บรรยากาศในร้านเปลี่ยนทันที

เพลงที่มีจังหวะเร็วสามารถทำให้ผู้คนรู้สึกตื่นตัวและรับรู้ว่าบรรยากาศคึกคักมากขึ้น

งานวิจัยของRonald E. Millimanที่ตีพิมพ์ในปี 1982 ศึกษาผลของจังหวะดนตรีต่อพฤติกรรมของลูกค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต พบว่าเมื่อใช้เพลงจังหวะช้าลง ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น และยอดขายโดยรวมสูงขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงที่ใช้เพลงจังหวะเร็ว

🎵 จุดสำคัญจึงไม่ได้อยู่ที่เพลงเร็วดีหรือเพลงช้าดี แต่คือจังหวะเพลงสามารถเปลี่ยนความรู้สึกเกี่ยวกับความเร็วของบรรยากาศในร้านได้

🐢 2. เพลงช้าอาจทำให้เดินช้าลง และมองสินค้านานขึ้น

ลองนึกภาพห้างในช่วงบ่ายวันหยุด หากมีเพลงเบา ๆ จังหวะไม่เร่งรีบ บรรยากาศอาจทำให้การเดินเลือกสินค้าเป็นไปอย่างสบายมากขึ้น

เมื่อคนเดินช้าลง ก็มีโอกาสเห็นชั้นวางสินค้า ป้ายโปรโมชั่น หรือสินค้าที่ตั้งอยู่ระหว่างทางมากขึ้น

งานของ Milliman ในปี 1982 เป็นหนึ่งในงานคลาสสิกที่ถูกนำมาอ้างถึงบ่อยในเรื่องนี้ โดยพบความแตกต่างทั้งด้านความเร็วในการเคลื่อนที่ของลูกค้าและยอดขายภายใต้จังหวะเพลงที่แตกต่างกัน

💕 3. เพลงที่เข้ากับร้าน ทำให้ร้าน “รู้สึกใช่” มากขึ้น

เพลงไม่ได้มีผลแค่เรื่องจังหวะ แต่ยังเกี่ยวกับความเข้ากันระหว่างเพลงกับร้าน

ร้านอาหารหรูอาจเลือกเพลงที่ให้ความรู้สึกสงบ ร้านเสื้อผ้าวัยรุ่นอาจเลือกเพลงร่วมสมัย ส่วนร้านสินค้าสำหรับครอบครัวอาจใช้เพลงที่ฟังง่ายและเป็นมิตร

เมื่อเสียงที่ได้ยินเข้ากับสินค้า ลูกค้าอาจรู้สึกว่าบรรยากาศของร้านเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งมีผลต่อการประเมินประสบการณ์ที่ได้รับ

🌍 4. เพลงที่คุ้นเคยหรือเข้ากับวัฒนธรรม ก็มีพลังอีกแบบ

มีการศึกษาที่พบว่าเพลงสามารถเชื่อมโยงกับความคิดและการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าได้

ตัวอย่างที่โด่งดังมาจากงานของNorth, Hargreaves และ McKendrick ในปี 1999ซึ่งทดลองในร้านขายไวน์ พบว่าเพลงที่ทำให้ผู้ซื้อระลึกถึงฝรั่งเศสหรือเยอรมนีมีความสัมพันธ์กับการเลือกซื้อไวน์จากประเทศนั้น แม้เพลงจะไม่ได้กล่าวถึงไวน์โดยตรง

🍷 นั่นทำให้เห็นว่าเสียงเพลงสามารถสร้าง “บรรยากาศทางความรู้สึก” แล้วเชื่อมโยงไปยังสินค้าได้

🔊 5. เสียงดังเกินไปก็มีผลอีกด้าน

เพลงไม่ได้ยิ่งดังยิ่งทำให้ขายดี

หากเสียงดังจนรบกวนการพูดคุยหรือทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่สบาย บรรยากาศของร้านก็อาจแย่ลงได้ โดยเฉพาะร้านที่ลูกค้าต้องการใช้เวลาเลือกสินค้า พูดคุย หรือรับบริการจากพนักงาน

ดังนั้นร้านค้าจึงต้องคิดทั้งชนิดของเพลง จังหวะ ระดับเสียง และช่วงเวลาที่เปิด